图书馆品牌服务延伸探析

刘学平

〔摘 要〕文章从图书馆品牌服务延伸的概念出发，分析了图书馆品牌服务延伸的动因与前提条件，阐述了图书馆品牌服务延伸存在的风险，探讨了促进图书馆品牌服务延伸成功的策略，指出了图书馆品牌服务延伸中存在问题。

〔关键词〕图书馆;品牌服务延伸;品牌服务定位;相关性

〔中图分类号〕G253 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)03-0029-03

服务是图书馆永恒的主题，如何强化读者对品牌服务延伸的正向态度，是图书馆面临的一大难题。目前，关于图书馆品牌服务延伸的相关研究大多是以图书馆作为研究的载体，而弱化了读者这一主体在图书馆品牌服务延伸成败中的主导地位。因而，本文将以读者态度为基点，来分析研究图书馆品牌服务延伸，以期为图书馆进行品牌服务延伸提供有益的帮助。

1 图书馆品牌服务延伸的内涵

图书馆品牌服务延伸是指，图书馆在研制和开发一系列相关性服务的基础上，采用已有知名度与影响力的品牌服务，通过品牌服务的繁殖来产生并推广新服务、提升图书馆整体竞争力的一种服务策略。品牌服务延伸主要是利用读者对原有品牌服务的信任。原有品牌服务曾经成功获取了读者的高信任度，当这个品牌服务推出新服务时，读者仍会相信这个新服务也是值得信赖的。但品牌服务延伸是一把双刃剑，一方面成功的品牌服务延伸可以增加服务的可接受性，使新服务能够快速被读者接受，提高服务效率，强化品牌服务形象。另一方面，失败的品牌服务延伸则会削弱原有的品牌服务形象，淡化品牌服务个性，造成读者的心理冲突，致使原服务与新服务之间产生此消彼长的“跷跷板效应”和一损俱损的“株连效应”。

2 图书馆品牌服务延伸的动因与前提条件

2.1 图书馆品牌服务延伸的动因

2.1.1 有利于新服务迅速被读者接受，形成读者忠诚

新服务被读者接受，首先要获得读者的认同，这一过程既需要时间又要花费巨大精力。而采用原有品牌服务推出新服务，利用已经形成的品牌服务影响，能够增加读者对新服务的接受性，使新服务迅速被读者接受。采用品牌服务延伸推出的新服务，可以分享原品牌服务已经形成的读者信任，同时图书馆经过千辛万苦拼出来的名牌服务自然不会将“品牌服务金矿”放着不加以“开采”，必然会借助主品牌服务的知名度和美誉度来开发新的服务，将品牌服务金矿充分挖掘。

2.1.2 品牌服务延伸能方便读者选择，增强品牌服务形象

品牌服务作为沟通代码，有很强的信息浓缩功能，使品牌服务成为一个信息集合。读者熟悉品牌服务需要付出相当的信息搜索成本，需要一个逐步积累信息的过程。使用品牌服务延伸时，读者就可以利用对原有品牌服务信息的认知，方便读者选择。品牌服务延伸能给品牌服务带来新鲜感，为它们增强活力。信息时代，读者需求向多元化、个性化发展，品牌服务一成不变也会使读者生厌。建立在品牌服务核心价值统一领导下的品牌服务家族，使得品牌服务从单一服务向多种领域辐射，能够方便读者选择，强化品牌服务自身的美誉度、知名度。成功的品牌服务延伸通过加强品牌服务的品种覆盖面，提高品牌服务形象，产生新的品牌服务联想，完善品牌服务形象。

2.1.3 吸引新读者

良好的品牌服务是服务质量的保证书，是服务个性化的表现，是维系读者认可度和忠诚度的凭借。同时，品牌服务也是每一家图书馆最为宝贵的无形资产，是图书馆取之不竭的价值源泉。品牌服务延伸能提供各种不同的式样的服务，吸引新的读者。

2.1.4 能提升品牌服务形象

一个知名或受欢迎的品牌服务，读者形成了对其品质的长期预期。对于品牌服务延伸，读者会根据他们对品牌服务本身已经掌握的信息，以及他们认为该信息与新服务的相关程度，对新服务的结构和品质作出推断或形成预期，同时也能给母品牌服务注入新鲜感和活力，提升母品牌服务价值，丰富母品牌服务的形象，从而改善现有品牌服务的联想。

2.2 图书馆品牌服务延伸的前提条件

2.2.1 只有在图书馆品牌服务获得竞争优势之下，才能考虑品牌服务延伸问题。图书馆在品牌服务延伸前，必须对原有品牌服务的形象和实力进行充分地评估，它延伸的前提是:原品牌服务已经在读者服务中有足够大的号召力。当品牌服务并不强大、根基也未稳定时，就迫不及待地进行品牌服务延伸，往往会分散图书馆的其它服务，削弱图书馆的竞争优势。

2.2.2 品牌服务延伸应该着眼于品牌服务的情感特征而非服务性能，从技术含量低的品牌服务向技术含量高的品牌服务延伸，或者相反方向延伸，很容易失败，这种情况称为“品牌服务延伸的技术壁垒”。

2.2.3 进行品牌服务延伸应保持与原有服务具有相关性与一致的服务的定位性，不能盲目进行。品牌服务的延伸，具有与原有服务的相关性和一致服务定位性，能使读者产生联想，并认可和接受，可以带动图书馆整个服务的发展。如果品牌服务延伸脱离了相关性和服务定位一致性的原则，往往会给读者一种负面的联想，致读者的困惑与挫折感。

2.2.4 避免可能使读者感到困惑或遭受挫折造成读者的品牌服务意识冲突。延伸带来了多样化的服务，使得读者可能会因为搞不清楚到底哪一种服务“真正”适合自己而感到困惑甚至遭受挫折。延伸的数量应该根据读者市场调查的数据做出分析，过多的数量会给读者的选择带来困难，从而降低了品牌服务延伸的效果。

3 图书馆品牌服务延伸存在的风险

3.1 损害原品牌服务形象

品牌服务延伸是对读者信任的一种预支，读者接受这个服务的原因，很多是因为信任这个品牌服务，这种情况下，如果新服务的使用让读者满意还好，如果新服务使用结果与期望值相差甚远，读者必然会感觉受到欺骗，失去对原品牌服务信任。

3.2 淡化原品牌服务定位

成功的品牌服务延伸可以扩大品牌服务影响力，但品牌服务延伸同时也对已有品牌服务进行了稀释，品牌服务延伸越广，那么品牌服务原有的内涵和价值就会越淡。

3.3 淡化品牌服务特性

当一个品牌服务取得成功后，在读者心目中就有了特殊的形象定位，读者的注意力也集中到该服务的功用、质量等特性上。如果图书馆用同一品牌服务推出功用、质量相差无几的同类服务，会使读者昏头转向，该品牌服务特性就会被淡化。

3.4 导致读者心理冲突

品牌服务延伸利用的是原来品牌服务的地位和形象，品牌服务延伸的可能性在于品牌服务给读者提供的利益、满足、期望具有关联性，不顾这种关联性把品牌服务延伸到与原有品牌服务不相容的服务上，漠视读者感受和读者期望，会使读者在心理上发生冲突。

4 促进图书馆品牌服务延伸成功的策略

4.1 成熟的品牌服务是实施延伸的基础

品牌服务延伸是借助原品牌服务的声誉和影响来进行的，因此，必然要求图书馆的原品牌服务应当是一个高知名度、高美誉度的强势品牌服务。因为品牌服务的高知名度和美誉度已经实现了读者忠诚度的最大化，所以当新服务推广时，读者对原品牌服务积累的信任就会产生作用。实施品牌服务的图书馆一般都具有较大的规模、较高的技术水平、较好的管理制度和品牌服务文化，这些资源都为品牌服务延伸实现提供了雄厚基础。

4.2 服务关联性是图书馆实施品牌服务延伸的核心

服务关联性是指延伸服务与原品牌服务之间的“相似性或相关性”，即读者头脑中原品牌服务知识与新服务认同的相关联程度。因此，是否进行品牌服务延伸，要看新服务与原服务之间的关联程度。如果关联程度大，品牌服务扩展就容易得到读者的认同，如果是关联程度小，往往就不适宜采取品牌服务延伸策略。这种关联性具体体现在延伸服务与原服务之间需有较强的一致性。这种一致性表现在以下几个方面:(1)服务档次的一致性。如果品牌服务延伸的服务之间，服务档次相距甚远，那么品牌服务的整体形象力将会受到极大影响。比如，将一个已经成功的高档服务的品牌服务，延伸到中、低档服务上去，或者将一个大众化的成功品牌服务延伸到高档服务上去，这样的延伸很容易失败。读者既不信任延伸服务，因为其离原有的成功品牌服务在档次上相去甚远，也对原品牌服务的档次定位产生怀疑。(2)服务内涵的一致性。这是指原有服务与延伸服务之间的服务适用范围必须一致，否则其延伸很容易失败。(3)从读者的感受角度，寻找延伸服务与原服务之间的内在关联性。图书馆要从读者感受的角度来策划哪些品牌服务可以延伸，哪些则不能。

4.3 品牌服务联想是图书馆实施品牌服务延伸的准则

品牌服务联想是指读者心目中与某品牌服务联系的一系列服务的组合，当品牌服务的联想意义与延伸服务的意义之间相适合时，品牌服务延伸就容易取得成功。品牌服务与延伸服务的适合性可分为两类:一类是服务特征相似性，另一类是品牌服务概念一致性，前者是指品牌服务特征或性能与延伸服务之间的相似性，后者则是对前者的发展，更强调品牌服务概念意义和联想与延伸服务之间的包容性。如果延伸服务被认为包容于品牌服务意义和联想之中，则一致性就高，服务延伸就能成功，否则就难以成功。品牌服务联想是品牌服务延伸的准则，确定原品牌服务有何种联想是决定是否进行品牌服务延伸以及往何种方向延伸的前提。

4.4 品牌服务延伸应与读者对品牌服务的情感相匹配

读者对品牌服务的情感对图书馆进行品牌服务延伸战略具有重要作用。读者一般是通过情感迁移将对品牌服务的情感迁移到延伸服务中，这种情感迁移主要考虑三个方面的因素:(1)互补性，即2种服务共同满足同一需求的可能性，也就是两种服务在属性上有多大程度为互补服务。(2)替代性，即两种服务相互替代来满足同一需求的可能性，也就是两种服务在多大程度上可以相互替代。(3)转移性，即原有服务技术转移到延伸服务的可能性，也就是读者对品牌服务转移的信任程度。这就要求图书馆依靠对品牌服务核心价值中情感因素的科学分析，只要是这个服务与品牌服务具有一定关联性且在其他方面不存在明显的矛盾性，就将品牌服务的核心价值元素(品质、创新、可靠、信任)顺利地被延伸新服务上。

4.5 品牌服务延伸的流程

(1)品牌服务形象调查阶段。该阶段的任务是了解读者头脑中与品牌服务有关的所有联想，从而清晰地了解读者对品牌服务的认知结构。这样就可以根据读者的认知状况来选择延伸服务，提高品牌服务延伸的成功率。(2)选择可行的侯选服务。图书馆选择延伸什么服务，要充分考虑读者因素。根据对读者调查研究结果，选出做品牌服务延伸可行的服务组合。(3)设计品牌服务延伸计划。在筛选出可行的延伸服务后，就要制定具体的计划来执行品牌服务延伸。

4.6 品牌服务延伸后对原品牌服务的培育与改良

在将品牌服务延伸到新服务的时候，不能放松对原品牌服务的培育与改良。当将成功品牌服务延伸到新的服务上去时，很容易出现这样一个问题，就是不再将精力放来原来品牌服务上了，这就使得新服务赖以成功以及获得生命力的“根”失去了，在这种情况下，延伸服务的生命只能是短暂的。因此，要想获得品牌服务延伸的成功，就是要不断地改进和提高原品牌服务的品质，根据读者的新要求，使延伸的新服务与时俱进，让读者感到，原品牌服务没有固步自封、因循守旧，而是紧跟时代的脉搏，只有这样，品牌服务才能源源不断地给其延伸服务带来巨大的支撑力，品牌服务延伸才能真正获得成功。

5 品牌服务延伸中存在问题分析

目前图书馆在品牌服务延伸中存在的突出问题有以下几个方面:

5.1 品牌服务延伸意识拖后

当前，多数图书馆已经预见到了品牌服务延伸的重要性和迫切性，但迟迟没有将品牌服务延伸意识转化为实际的行动，主要的原因在于品牌服务延伸需要资金，而融资的困难和现有图书馆的规模使得他们对品牌服务延伸的成功率难以估计，而且，如果因品牌服务延伸而导致图书馆对已有品牌服务产生负作用就会影响图书馆发展大局。

5.2 未能深刻理解品牌服务延伸的基础和关键

品牌服务延伸的前提是该品牌服务必须具有较高的知名度和美誉度，否则新服务就不能获得读者的关注。品牌服务延伸的基础是图书馆服务的高质量和高水平的服务。目前大多数图书馆品牌服务的基础薄弱，没有长远的品牌服务理念和战略，对品牌服务建设缺乏深刻的理解。品牌服务管理者往往把重心放在宣传方面，不关心或极少关心使用服务的老读者，导致读者的流失，影响读者对品牌服务的忠诚。较低的品牌服务忠诚度和模糊的品牌服务战略认识阻碍了品牌服务价值的增加，也使图书馆品牌服务延伸缺乏坚实的基础。

5.3 缺少发展品牌服务延伸的环境支持

图书馆品牌服务延伸战略受外部客观因素和内部主观因素的影响。就外部因素分析，图书馆体制还不够健全，存在不正当竞争和过度竞争的现象。与此相关的法律法规的建设依然还不完善，国家图书馆品牌服务延伸的资金、政策的支持力度不够，这些都在一定程度上削弱了图书馆实施品牌服务延伸战略的积极性。从图书馆自身考虑，除馆员的品牌服务延伸意识不强外，普遍存在人员素质结构问题、图书馆发展的规模问题及服务战略的执行等问题，为图书馆品牌服务延伸战略造成极大的影响。图书馆管理者先是不理解品牌服务延伸，而知道其重要性后又不知道怎样进行品牌服务延伸，知道初步的品牌服务延伸方法后又缺乏必要的资源支持。

参考文献

[1]张花冬.信息服务服务发展模式初探[J].情报探索，2008，(2):22-23.

[2]刘菊.服务是图书馆永恒的主题[J].图书情报工作，2004，(2):39-40.

[3]徐慧东.品牌服务服务延伸:挡不住的诱惑[J].边疆经济与文化，2008，(3):25-24.

[4]范忠伟.图书馆品牌服务服务延伸策略及其选择[J].改革与战略，2008，(5):54-54.

[5]阚忠钰.浅析品牌服务服务延伸的影响因素[J].江苏商论，2008，(2):97-98.

[6]吴芬.从读者心理角度研究跨行业品牌服务服务延伸[J].商业研究，2007，(2):34-37.

[7]郭斌.以消费信息构建品牌服务服务延伸策略[J].理论前沿，2008，(1):94-95.

[8]龚振.基于读者态度的品牌服务服务延伸战略[J].营销管理，2008，(1):28-29.