整合营销传播与虚拟参考咨询服务之关联

〔摘 要〕整合营销传播的思想引入虚拟参考咨询服务，虚拟参考咨询服务营销得以拓展。以此，对虚拟参考咨询服务IMC的特征进行分析，并结合虚拟参考咨询服务IMC实践，提出虚拟参考咨询服务IMC若干策略，以期促进虚拟参考咨询服务稳定、可持续的发展。

〔关键词〕虚拟参考咨询服务；数字参考咨询服务；整合营销传播

〔中图分类号〕G252 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821(2009)02-0167-03

Study on the Association of Integrated Marketing

Communication and Virtual Reference ServiceYuan Hongjun

(Library，Zhengzhou Teachers College，Zhengzhou 450044，China)

〔Abstract〕This article introduced the thinking of integrated marketing communication to virtual reference service，therefore the marketing of virtual reference service could be expanded.After analyzing the characteristics of IMC of virtual reference service，and combining with its practice，several countermeasures were put forward for the stable and sustainable development of virtual reference service.

〔Key words〕virtual reference service；digital reference service；integrated marketing communication

1 整合营销传播与虚拟参考咨询服务

虚拟参考咨询服务是一项系统工程及高智能创造性活动，是一种能集中体现计算机网络技术、图书馆情报资源和资深专家优势的新型参考咨询[3]。虽诞生在20世纪80年代后期，但迅猛于90年代网络的普及，它将网络技术与图书馆专业知识结合到极致，预示了图书馆服务的潜力。虚拟参考咨询服务(以下简称VRS)是建立在网络基础上的、将用户与专家和科学专门知识联系起来的问答式服务，也称为数字参考咨询(DRS)、电子参考咨询(ERS)、在线参考咨询、网络参考咨询服务等。VRS也是数字图书馆发展的重要组成部分，也将是未来发展最快、最能展现图书馆员能力、最能体现图书馆及图书馆员服务增值与知识提供者价值的领域，强调是馆员与用户的交互性， 在营销过程中设有多种与用户交流的渠道，并紧紧围绕着不同用户的需求设置服务项目，使图书馆的服务与不同用户需求融为一体。这样，IMC的思想引入VRS，在于它能够在网络平台上得到完全的贯彻和执行，比如咨询、公关、信息营销以及网上交易等其他的营销形式，这就将咨询、销售促进、公关宣传、直接营销等要素同时在网络平台上展开，使得网络的整合性及互动性成为VRS项目运行必须考虑的最主要的两个特点。

2 虚拟参考咨询服务整合营销传播的特点：整合性与互动性2.1 整合性

“整合”什么、对谁整合。IMC的整合对象是两个层次，一种是战术执行层面的，现存各类传播工具的协作、组合，强调的是产品品牌传播的层次；另一种是公司层次的战略传播，关注公司形象、公司与品牌传播之间的协调一致、一体化[4]。对VRS而言，把各种VRS模式组合起来提供清楚、连贯并且最大化的传播影响，属于战术执行层面。比如个性化服务、一站式服务、协作式服务等。战略层面的要广泛得多，包括用户、潜在用户、参与者、参考源、合作单位等。VRS营销传播的整合不是局限于内部，而是扩大到对内对外开展的所有传播活动。包括(1)媒体的宣传。相对于图书馆的馆内用户来说，报纸、电视和电台等新闻媒体的服务对象要广泛得多，这种宣传方式将有助于争取图书馆的潜在用户，并提高图书馆在广大民众中的可见度。(2)服务宣传活动。服务宣传活动可从馆内和馆外两个层次分别开展。从馆内宣传来说，图书馆可以在实时聊天式参考服务的不同阶段与用户一起开展庆祝活动，如服务开展周年纪念日等。这一方面可以了解该馆VRS的使用情况，另一方面也对VRS起到了宣传作用，从而提高这项服务的普及程度。在经费允许的情况下，图书馆还可以专门制作宣传VRS的赠品。从馆外宣传来说，图书馆员可以积极参与当地社区举办的各类活动，如长跑比赛、居民商业区宜传活动、校园文化节等，宜传图书馆提供的VRS项目。(3)网络宣传。VRS网络宣传的基本形式是通过在图书馆网站上建立相关链接，但这种形式对于服务宣传来说是远远不够的。服务专门标识的设计和使用是VRS营销策略最为有效的手段之一。

2.2 互动性

VRS提供了良好的技术平台，也大大拓展了图书馆与用户互动的空间和互动的方式。图书馆和用户的互动从一维变成了二维，可以在实体和虚拟两个环境之间自由“切换”，使图书馆和用户的关系获得进一步的延伸。VRS互动的核心是“以用户为中心”，通过先进的管理思想和软件技术，实现VRS从内部到外部、从后台到前端，以及包括其用户在内的各种资源的智能互动、信息交流和管理，从而使VRS获得新的价值。其间体现图书馆与读者互动的方式主要有电子邮件、电话、BBS、实时咨询、网络合作等服务方式。角色与服务的互动网络的交互功能和非线性的、发散的超文本阅读方式，使得咨询馆员与用户在线双向传播乃至多向传播替代了传统单向性的阅读，优化了传统的阅读行为。网络使用户可以就某一信息在线发表自己的看法、相互交换意见和共同探讨，同时网络即时多向交互功能，使用户不是单纯的阅读和接收信息，同时还是信息的传播者和用户。图书馆与用户都成为网络空间的一部分，使图书馆和用户获得了双重身份，这种角色的实时互动，实现了信息双向和多向性互动。

3 虚拟参考咨询服务整合营销传播的实践

3.1 接触管理

接触管理是指通过对接触时间、地点、环境的管理，力求控制信息传播的方向、力度和效果。因特网是一个极度开放的网络，任何人都可以随意发布、出版和传递信息，信息种类庞杂，变化频繁，缺乏稳定性和可靠性，且充斥着许多虚假或有害的信息，给人们使用信息带来了困扰和障碍。因此，图书馆要解决网上信息资源上的搜索、整序精度差的问题，保证信息稳定性、可靠性，必须开展网上信息资源专业评价、鉴别、过滤、分类和组织工作。接触管理并非完全消除了满足用户需要的物理属性的重要性，而是建立在市场营销产品、价格、渠道无显著差异的基础上。

3.2 协同效应

IMC的实质是在用户接触图书馆对用户的信息不对称，在被动中占据更多的主动，其实施手段则是采取不同于传统单一到馆服务的传播模式，采用到馆服务与虚拟参考咨询服务相结合的方式。另外，协同效应还意味着合作与交互。用户在进行信息检索时，都会按照自己的习惯行事，所用的检索工具、检索途径以及结果排序方式都具有相当的稳定性。浏览行为是网络环境下用户另一种行为方式。用户不可能对涌现到面前的所有信息一一浏览到，省时省力是他们进行选择的标准。因此，在设计检索系统时，可以将用户的习惯模式设置成系统默认值，以减少他们的工作量，也应尽可能减少用户获取所需信息的步骤和时间，充分利用其有限的注意力资源。

3.3 双向沟通

网上互动交流迎合了用户广泛参与，不受限制，充分表达，无所顾忌的心理需求，较好地体现了无障碍沟通的设计初衷。用户的意见和建议是促进咨询馆员与用户之间良好沟通的重要途径。双向沟通要求图书馆倾听不同用户的声音，把用户摆在与图书馆同等地位上进行双向沟通并做出整体的全面、积极的响应。用户作为服务的对象，在互动上最具有发言权，用户评价所占的权重应当较大[5]。咨询网站都有反馈功能，在用户提交咨询表单后，就会出现填写反馈表的对话框，由用户选择填写与否，即使不进行咨询只进行浏览，也可以通过网站上设置的反馈表来进行意见反馈。设立专门的数据库和管理人员，对用户的反馈意见进行收集和分析整理， 组织专家对问题进行分析，寻求解决的方法，有效排除影响咨询质量的障碍，以进一步改进服务质量；建立一个服务跟踪机制，以便对咨询馆员的问题解答的全过程进行监控并且可及时向咨询馆员提供反馈信息，提醒其工作中的不足，以保证整个参考咨询服务高质量服务。

4 虚拟参考咨询服务整合营销传播的策略

4.1 用户导向

VRS面对的用户群体依其职业的特征与属性不同，可分为科研用户群、教学用户群、决策管理用户群、文化艺术用户群等。这些用户的需求形式多样，对文献资源及服务的需求层次不尽相同。用户注重的已不是信息载体的差别而是信息的效用。他们一方面要求尽可能查找与自己需求相关的丰富的纸质印刷型文献信息资源，不仅仅局限于某一个馆藏或某一种文献类型；另一方面也希望参考咨询人员能够提供高质量的虚拟信息服务，以便进行较复杂的网上检索或数据库查询。一些用户也不再仅仅满足于检索出来的专业文献或大量的原始文献，而是希望得到经过分析加工后的深层次的、综合性的，甚至包含系统知识内容的增值信息产品。因而用户的信息需求在深度和广度方面都提出了更高的要求。

4.2 产品整合

将IMC的思想引入图书馆的参考咨询服务中，其目的就在于树立VRS的品牌形象，扩大图书馆的影响和知名度，使其能立足于优胜劣汰的竞争环境中。这就需要虚拟参考咨询服务工作要明确自己的产品定位，保证服务质量。(1)用户成本。既关注VRS的生产成本，又重视用户的交易成本。图书馆本身是一个公益性机构，从事信息服务业并不是单纯以盈利为目的，因此在成本上问题上，更应重视读者的交易成本。包括(1)用户学习成本包括时间成本和经济成本[6]，涉及VRS系统的选择，如软件的性能、数据库的质量等，使用户很容易地熟悉并掌握检索方法和技巧。VRD界面的图形文字简练、人机对话简单自然，也可以降低用户的学习成本。(2)定价策略[7]。图书馆的VRS部门要根据自身的条件和服务对象，选择适当的目标市场，划定出营销范围和营销重点，要根据用户的需求及时进行信息产品的开发和服务。图书馆只有及时把握住市场的需求，才能更好的组织生产出适合的信息产品，提供更高质和符合客户需要的数字参考咨询服务。另外，付费阅览与免费使用相结合，完全的免费提供导致信息资源的低效率使用，不能资助信息资源的供给和生产。而收费方式在一定程度上满足了用户的信息需求，对VRS项目的资金投人给予了合理的补偿。付费方式指用户在获取相应的信息服务时需要付费来分担VRS在建设和运营中的部分成本，其余的成本同样需要上述3个方面来分担。收费机制在运作上要解决3个问题。一是要健全网上收费机制，使用户可通过信用卡安全而顺利地实现付费。二是付费额度问题，付费多少应根据用户问题的难以程度和紧迫程度等来确定，这样不但可以最大限度地调动VRS人员的积极性，而且用户付费也会感到物有所值。第三收费方式，可以参考电视节目的收费方式，即采用按时间订阅的形式，也可采用订阅形式。(3)品牌服务。VRS的品牌服务就是要把用户的需求置于最高境地，根据用户的需求对文献信息进行进一步深入加工，充分揭示其隐含、分散、动态的信息，实现信息的增值，提高产品质量，然后再为用户提供如个性化咨询服务，开展特定选题服务、学术资料专指服务和学术资料咨询服务等，建立区别于其他竞争品牌的品牌个性。

4.3 促销整合

图书馆除了开展传统的促销(宣传、讲座等)，也要重视网上VRS项目的设计。(1)VRS项目人性化的设计。任何站点首先以视觉的方式直观、直接地面对用户，并以自己独特的风采博得用户的青睐。界面是沟通用户与系统惟一的桥梁，因此，用户界面的设计质量与水平直接关系到用户对信息的获取与利用。友好的、制作精美界面能够实现与用户之间的情感交流。(2)创造人性化的VRS交互氛围[8]。VRS项目人性化的设计不但具有浓厚的学术气氛、体现庄重、淡雅的风格，而且更要有人性化的氛围，慎重使用一些苛刻或中性的用语，多使用些充满温馨的文字。如界面上的“用户须知”更正为“温馨提示”；在软件中显示“图书馆员Ⅰ”，显得非常冷酷和缺乏人情，建议使用“姓名”。这样用户感到亲切舒服，提高了用户服务的满意度，又增强了图书馆市场竞争能力。

4.4 关系营销

(1)存储用户反馈信息用户的反馈信息，特别是特定用户的反馈信息，对于图书馆参考咨询服务起着决定性的作用。要将消费者的反馈信息进行分析、整理、归类，然后存储。用户信息分析的方法是由外而内，即先了解用户做什么或正在做什么，然后分析为什么这样做。(2)对用户的反应信息做出应答双向信息交流。双向信息交流是一种双向沟通，这种应答也就是一种沟通和交流。通过应答，可以解决用户存在的疑虑，引导用户做出积极思考，让用户关心和参与到书馆的参考咨询服务中来。鼓励的形式和方法也是用户做出反应的重要环节。因此，鼓励的形式应多样，方法应创新，这样VRS与用户之间就形成了应答——反应——再应答——再反应的良性循环的信息交流模式，有利于数字参考咨询的长远发展。(3)加强与各类用户的接触图书馆可以运用多种手段保持与用户的接触。这种接触包括书信、电话、E-mail、在线联系等。不要因为用户利用了VRS而结束接触，反而更应该加强与各类用户的接触，了解用户对VRS的反馈信息，才能在用户心目中牢固地树立VRS的品牌形象。

参考文献

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[8]袁红军，卢颖.虚拟参考咨询服务礼仪探究[J].图书情报工作，2006，(8)：102-104.