民族化妆品的前世今生

肖　军

三十年河东三十年河西的民族化妆品

中国以60年为一甲子，30年为一世。政治经济与社会思潮也是30年一变，如果用“三十年河东三十年河西”来形容中国的民族化妆品历史轨迹一点也不为过。

1919年的五四运动，成为中国新文化运动的开端。翻开尘封的历史档案，我们来回眸上个世纪民国时期的民族化妆品曾经辉煌的一幕：

始创于道光十年的扬州谢馥春化妆品，是与茅台酒共获国际奖项的中华老字号，晚清民国的贵族小姐和官太太们的挚爱；与谢馥春齐名的杭州孔凤春，晚清时生产的鹅蛋粉与白玉冷霜曾为清宫贡品，1929年获得全国西湖博览会大奖，是张爱玲笔下太太小姐们的闺房之宝；民国初年创立的广生行“双妹”民族品牌，1915年在美国旧金山举行的巴拿马赛会上荣获金奖，并在二三十年代一度击败英国夏士莲雪花膏而风靡全国。岭南画派大师关蕙农为广生行创作的海报，直到今天仍受上海乃至全国月份牌收藏者的青睐。民国时期，是民族化妆品的鼎盛时期。

1949年新中国成立后到改革开放这30年间，虽然民族化妆品一枝独秀，但由于特殊的历史原因导致中国女性“不爱红装爱武装”，整个化妆品市场进程几乎嘎然而止。

斗转星移，直到上个世纪七八十年代，民族化妆品一度卷土重来、焕发新生：从海鸥洗发膏到美加净发乳，从友谊雪花膏到百雀羚护肤脂，从片仔癀珍珠膏到凡士林护手霜，从爱丽丝化妆笔到梦巴黎香水……生于上世纪70年代初或者更早的女性消费者对上述品牌绝对记忆犹新，这些品牌陪伴他们度过童年、少年甚至是青年时期最重要的阶段。然而好景不长，改革开放后，随着越来越多的洋品牌进入中国市场，铺天盖地的广告攻势和概念炒作让这些老牌化妆品措手不及从而失去了竞争力。

回顾中国民族品牌的历史，验证了三十年河东，三十年河西的说法：1919年到1949年的三十年，以及1949年到1979年的三十年，基本上是民族品牌的天下。1979年改革开放后，国际品牌开始在中国市场攻城略地，曾经叱咤风云的百年民族品牌黯然落幕。

一度集体沉沦的假洋鬼子品牌

国际化妆品大鳄的步步进逼，使中国本土品牌既无招架之功，更无还手之力，即使如大宝、小护士这些上世纪九十年代到本世纪初销售数亿元的民族品牌，也只能被大鳄们挤压在低端市场，成为廉价化妆品的代名词。

中国人很懂得运用师夷长技以制夷的道理。于是，“九七回归“后，本土厂家在香港注册化妆品洋品牌或空壳公司成为一种时尚，只需区区几千元人民币的注册费用，就可以穿上一件光鲜的洋马甲、拥有一个洋味十足的品牌，身价自然扶摇直上，立马提升几倍，而那些坚守民族阵地的本土品牌，反而只能用一个“”字来形容。毫不夸张的说，2000年前后的中国美容化妆品市场，一度成为假洋鬼子品牌的天下，换成当下的流行说法，则是山寨横行、李鬼当路。无论是打着法国还是日本的旗号，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一辙，已经成为一种见惯不怪、无人说破的行业潜规则。中国本土集体沉沦的假洋鬼子品牌，以这样一种不光彩的行为，占据了美容化妆品市场的一席之地，从某种意义上来说，这些品牌不但获得了生存发展的空间，也间接推动了中国美容化妆品行业的飞速发展，对拉动行业GDP的增长起到积极作用。如今耳熟能详的上海伽蓝集团的自然堂、广州的丸美，也无不经历了这样一条辛酸无奈的沉沦之路。

2008年丸美事件的出现，令假洋鬼子之路轰然坍塌，潜规则从此失灵。许多假洋鬼子品牌开始自省，纷纷改弦更张。其实类似丸美事件的出现是迟早的事情，全球经济文化的一体化，信息渠道的增多，尤其是互联网的日益普及，要查询一个品牌的背景实在是易如反掌，只要百度或狗狗一下，只需零点零零几秒的时间，一切昭然若揭。因此，当初无奈沉沦的假洋鬼子品牌，最聪明的做法，便是及早脱下洋马甲，换上中山装。

事实上，所谓的时尚不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，更多的来自于传媒的神奇力量赋予时尚无限的附加值。很多民族品牌并没有倒在自己的品质上，而是倒在洋品牌铺天盖地的传媒力量下。市场面前每个品牌都平等，坚守民族阵地的本土品牌，只要不动摇、不放弃、不折腾，早晚会迎来曙光。上海家化，这个广生行的后继者，始终坚定不移的走自主品牌之路，旗下佰草集、郁美净、六神等品牌日益受到国人追捧，已经成为民族品牌的佼佼者。

2009年是民族化妆品复兴元年

对于2009年，我们有理由认为不仅仅对于民族化妆品，甚至于对所有的民族品牌，都是一个腾飞的转折点，将是民族品牌和国际品牌共同成长的新开端，亦是民族化妆品的复兴元年：

首先，2008年北京奥运会的召开，民族认同意识将空前高涨，传统的、民族的文化将成为时尚。以韩国为例，韩国品牌走向舞台，实际上是从1988年的汉城奥运会之后发生的大逆转。之前在汉城街头都是美国车和日本车，但是通过汉城奥运会之后，韩国人突然意识到，民族文化是多么重要，同时全球1万多家媒体的汉城报道，也改变了全世界消费者对韩国的看法，从1988年开始首尔街头的韩国车越来越多了，现在去首尔会发现汉城街头韩国车占了绝大多数。而北京奥运的成功召开，不仅仅让中国人明白了原来我们能做得比外国更好，更给全世界上演了一台寓意民族复兴的文化大戏，祥云火炬、中国印、太极拳、水墨画……各种中华民族的传统元素运用得淋漓尽致。所有这一切，令国人的民族自豪感油然而生：原来中国的才是世界的。

其次，2009年中国刺激内需方案的出台，为民族化妆品的腾飞提供了充足的土壤和养分。面对全球性的金融危机，中国政府出台了投入四万亿的经济政策，以拉动内需的方式保增长，通过消费增长带动投资，推动经济增长和收入增长，然后再消费，再投资，形成经济持续增长的良性循环。

美容化妆品属于典型的内需拉动型经济，2009年初有媒体透露，国家相关部门将临时降低酒类、化妆品、贵重首饰、高档手表等商品的消费税，提高进口高档消费品关税，如果这个规划出台，对于国内相关企业将是双面利好，民族化妆品包括其它民族品牌大放异彩指日可待。

最后，化妆品并非高科技产业，中国香精香料化妆品学会的专家指出：目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几，产品售价却相差许多倍。笔者认为，之所以会出现这种情况，不外两种原因，一是由于国人长期以来崇洋媚外的心理，加上本土企业妄自菲薄的心态，从一开始就导致本土化妆品成为廉价的代名词，反观外资品牌自进入中国之日起就一直高高在上；二是缺乏独特的品牌文化，品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品价值的重要因素之一，中国上下5000年，美容养颜文化博大精深，然而真正运用之妙存乎一心者，却是凤毛麟角。如果民族化妆品在产品质量精益求精的同时，在文化层次上深度挖掘，为顾客创造更多的让渡价值，必然能走出一条自己的光辉灿烂之路。

编辑/张萍