民族化妆品牌咏叹调

陆　鹏

当前全球金融危机笼罩和越来越严峻的市场形势下，从各地百货店传出国际化妆品一线、二线品牌都面临着各自的危机。特别是国际著名品牌和顶级品牌显得疲软，二、三线城市的百货店内的二、三线品牌，也出现令人焦虑的问题。以往在小城市被趋之若鹜的国际三线品牌，目前也面临被淘汰的危机。在危机的背后，往往隐藏着新的机遇。这些年人们基本形成这样一个共识，一线城市的大型高端百货商场是国际一线化妆品牌的主战场，国际二、三线以下化妆品牌和国内大中品牌化妆品，若得以在一线城市生存，一般也只能在专卖店、大卖场或进入超市经营。但是这种惯例正在被越演越烈的金融危机下的一些高中端百货店打破，其原因是一些有经济实力的国产化妆品牌品牌，在努力谋求成为一个可持续发展的民族品牌中，通过自练内功，瞄准中国中高端消费人群，并能提供多种符合亚洲人对肌肤美白、养护、滋润、水润等功能诉求的纯天然、无污染的高优质洗化品，又在洗化品市场有很好表现，得到众多消费者认可后，最先试水的高端百货店、精品店，向这些民族品牌抛出“橄榄枝”，使我国的民族品牌得以在中国的大部分城市的百货店终端得以覆盖。

随着化妆品市场的日臻成熟和众多品牌在消费者心中认知度的提高以及品牌内在质量、性能、功效的提高与改变，在北京、上海、天津、重庆、杭州、深圳、广州、大连、苏州、西安、沈阳、哈尔滨、石家庄等直辖市、省会城市和经济发达的沿海城市，重点城市中的大型百货商场，对品牌接受度逐渐开展新一轮的洗牌运动。如今的百货商场里，不再是国际顶级与国际一线品牌的一统天下，就连一贯标榜是专营奢侈品的高端时尚百货店，也开始看到不断升级的国际二三线品牌与国内知名化妆品牌的身影。比较有代表性的是广州美植公司，这是业内第一家资产重组的化妆品企业，七年前他们与安尚秀品牌展开强强联手之后，经过七年的潜心经营，在资金与技术等方面均获得了极大的提升，将旗下自有的植美村、斑克、泉润、秀吉、睛盈、小家碧玉六大品牌，按照市场供需诉求，以强化补水概念、促销支持领先和售后服务到位三大特色，在全国的6000多家百货店和专卖店设立形象专柜，以差异化互补抢夺与打造一线城市的精品店份额。有消息说，美植公司出品的泉润品牌，通过邀请杨恭如和陈红为代言人，很快提升了泉润品牌的公众形象，加上商场大力度促销和强化优质服务，使泉润品牌的销售势头上升十分猛烈，在湖北省的精品专卖店终端渠道中，已经被越来越多的高端百货店与专卖店相中。在抢夺精品店份额中，泉润品牌靠的是推出的四大系列200多个，坚持清新、自然、水润，以水养白的全效补水天然护肤理念的单品，在消费者中逐步加深了对泉润品牌的印象，其中补水系列以独特的“清爽、不油腻”卖点，在众多产品中独树一帜。一些经营者认为，泉润品牌新推出的精油高端产品，是目前在地市级市场不多见的概念产品，不断吸引着时尚年轻消费购买群体。与润泉品牌形成渠道差异化互补的植美村，从2007年底开始，美植公司对植美村进行品牌整合，充分发挥和挖掘其在美容院线和日化终端的多种优势，以更加高端和专业的水木睛华“肌肤护理专家”形象与泉润形成差异化互补，吸引18—28岁年龄段的女性消费者。

从一份资料中得知，在国产品牌走高端、时尚、专业定位，最终被一二线城市的百货店吸收并接纳的还有F2F品牌。F2F是专业彩妆品牌，最初是沈阳美禄得商贸有限公司携手韩国、意大利知名彩妆研究机构，共同推向中国市场的一块高端彩妆品牌。F2F刚进入中国市场销售时，产品占90%都是纯进口的，此后通过考察市场，开始调整方向，一是从国外进口原料及包装盒，在国内完成灌装生产；二是拉开与国内彩妆中低档次距离，进入中国就瞄准高端消费阶层。随着F2F品牌在中国市场逐渐成熟，并且在中国市场上有F2F的模仿品的时候，沈阳美禄得商贸有限公司知道了F2F在化妆品市场得到了广泛的认知度，于是他们开始将F2F产品转向国内生产，并逐步减少对韩国、意大利的依赖。一方面注重产品质量和新产品的研发，认为这是保证一个品牌长远发展的动力，也是高端消费乐于接受F2F品牌的基础。根据市场的流行趋势，不断开发新品种，到目前F2F品牌品种已由最初的10多个品种逐步扩展到400多个单品。另一方面淡化进口品牌形象和进口品牌概念，贴近民族品牌，走适应本土品牌发展之路，合理市场布局，稳扎稳打，不盲目扩张。为降低彩妆成本，他们还将产品生产的全过程，全部转化为本土生产。在营销方式上，更加注重产品质量和优质服务，提高F2F产品的附加值。在销售渠道上他们选择与大型百货商店和专卖店合作，如沈阳的新世界、天虹百货、武汉的新世界、深圳的茂业百货等20余家百货商店，都有F2F的专柜，今年他们计划进入上海的A类与B类百货商场，因为他们知道，南方的消费者对新事物的接受程度快，有利于新品牌的成长发展。F2F在营销上大力投入，销售网点迅速扩张，在专卖店选择上，仅2007年底一个月就进入12家千色店。另外F2F还有年产量近一半的外销比率，主要销往欧洲和澳大利亚，有利于提升中国品牌在海外的知名度。

业界人士反映，民族化的化妆品专业店，借民族品牌在我国的大中城市日益受到重视的势头，也发力向一线城市挺进，在一线城市安营扎寨，与盘踞高端化妆品经营的百货店分庭抗礼，与百货店叫板，这不能不说是一种新趋势。化妆品专业店做的比较成功的有广州娇兰佳人化妆品连锁专营店。有着生产厂家背景的广州娇兰佳人连锁专营店，自成立以来一直淡化与娇兰旗下产品之间的连带关系，专注在一线城市布点开展连锁店，到目前已在北京、广州、重庆、杭州、成都、武汉、上海等8个一线城市拥有200多家网点，仅北京就有40多家店铺，广州60多家店，重庆近20家。从网点数量看，娇兰佳人在国内化妆品连锁体系中可算作名列前茅。据了解，广州娇兰佳人连锁店之所以选择一线城市为主攻目标，主要原因有二：一是尽管一线城市的零售业态竞争激烈，但消费能力、市场容量、发展前景、客单价比二三线城市大许多；二是借助娇兰佳人在一线城市代理商资源和娇兰佳人品牌的强有力的支持，娇兰佳人连锁系统进入一线城市能很快进入角色。目前娇兰佳人连锁店的定位，按照一线城市消费要求，正由平价化妆品店逐步向专业时尚的化妆品店转型，连锁店内囊括玉兰油、美宝莲、欧莱雅、爱丽、泊美、娇兰佳人系列如婷美、军献品牌等。在网店体系建设上，为了加强对店面、后台运营的管控能力，娇兰佳人连锁专营店加强了商品管理、数据分析、物流配送、店面促销、会员管理等工作，并自主研发了一套适用于娇兰佳人专营店的管理系统。该系统的功能能满足多种促销活动，还能做到某一时段全国所有店面的统一促销，以及促销价格等要素管理。这种标准化系统，可有效提升各门店的管理能力，公司总部也可以即时了解全国任何一个店面的动态销售情况。

面对新情况，一位化妆品资深人士说，民族化妆品看起来好像是交了好运，其实真正了解民族品牌化妆品这些年在我国市场上的沉浮经历，就不难读懂民族品牌化妆品走到今天的艰辛路程。世界金融海啸引发的国际经济危机，使国人尤其是高端消费人群不得不捂紧口袋，作为化妆品又是这些高端消费者的刚性需求，因而逐渐把眼光投向近年来以质量为生命的、有研发和规模生产实力的民族化化妆品品牌。另外，中国的经济实力的不断壮大和国际地位的日益提高以及中国国度安全祥和的内外部环境，必将吸引越来越多的世界各地的游客，到中国来观光旅游，带有中国民族特色和地域风情的商品，是每一位国际友人和喜爱中国货的消费者争购的首选，同时也是向世界展示民族品牌，以及民族品牌走出国门的极好时机。作为民族品牌要抓住这次世界经济危机可能为国产民族品推开的通往世界和覆盖中国市场的有力时机，象佰草集、自然堂等一批有民族气节的化妆品品牌，不断提升自身商品品质和内在质量，商品外包装在精致的前提下，不仅体现中国风貌更与国际接轨，在功能、品牌文化、内在质量、倡导纯天然、绿色无污染的草本精华等方面做足文章。

编辑/闻慧