民族日化品牌的民族化道路

郭　俊

尽管金融危机的影响还在深入，外资日化巨头仍然没有放缓深耕中国的脚步。但民族日化品牌在危机之下奋力突围，涌现出许多“走自己的路”的市场弄潮儿。在与外资巨头的贴身肉搏中，不少民族日化品牌扛起民族大旗，在民族化的道路上披荆斩棘，开辟了一条广阔的天地。

在这条民族化的大道上，我们也发现各个民族日化品牌所走的路都不尽相同，有从品牌上发力的，有从渠道上突破的，也有从文化上积淀的……，这些已经成功或者正在走向成功的民族日化品牌，给了我们关于民族日化企业如何生存与发展的全新诠释。

1、佰草集：个人护理领域里的中草药专家

品牌定位：中草药个人护理专家

营销策略：专柜+专营店+SPA

上海家化旗下重磅打造的高端化妆品品牌——佰草集，是一个蕴涵了中草药精华和现代生物科技的化妆品品牌。在中高端化妆品市场，跨国品牌凭借强大的品牌实力和国内消费人群的认知定势几乎垄断了高端化妆品市场。在这个赚有钱女人钱的市场中，本土品牌似乎只能充当“看客”。

佰草集通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，与市场上绝大多数产品区分开来。而上海家化对佰草集品牌建设的持续投入，也表现出打造百年品牌的坚定决心。从1998年开始，经过数余年的培育，佰草集品牌于2006年开始实现盈利，目前已经驶入高速成长期。

10 年间，佰草集紧扣中草药、锁定高端始终没有动摇。目前，佰草集已经拥有脸部、身体护理、美发和香熏护理等多个系列中草药产品，产品线还在继续丰富中。同时，佰草集还通过新品开发不断提高产品档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高，逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续向高端拓展。

在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA”的组合渠道策略。在上海等地，建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌影响力，提高品牌忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰深入合作，将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打入欧洲主流市场。通过一系列的营销组合拳，佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。

2、云南白药牙膏：传世秘方打造“贵族”保健牙膏

品牌定位：口腔全能保健牙膏

营销策略：用保健品的方式卖牙膏

云南白药是我国一家著名药企，作为国家保密配方，其神秘感和独有性是不可复制的营销资源。2005年，云南白药进军日化行业，推出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”。

产品一上市，云南白药牙膏就卖出20多元的高价，远远高于同类高档牙膏。支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功效的神奇。渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，同时也符合牙膏保健品的功效定位。

在药线赚取第一桶金之后，云南白药牙膏又将触角伸向超市等传统牙膏销售渠道，但仍旧坚持自己作为保健牙膏的高端市场定位，渠道覆盖面的扩大，自然进一步提升了云南白药牙膏的销售额。

在市场推广方面，云南白药不仅在央视的高空媒体投放，还在平面纸媒投放了一篇篇保健品风格的牙膏广告：“云南白药牙膏里的国家机密”；“不要与9种人接吻——除非他（她）改用云南白药牙膏”；“一支特立独行的牙膏”……，篇篇下狠招，招招刺人心。这种风格后来成为众多品牌纷纷借鉴的传播方式。

云南白药的大胆创新获得了空前成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。

3、霸王：开辟中草药功能性洗发水新蓝海

品牌定位：中药世家

营销策略：传播“品牌+功效”，终端“全面+深耕”

目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。

看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。

霸王“中药世家”的品牌区隔，很好地规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。为赋予霸王品牌与消费者深入沟通的品牌内涵，霸王巨资邀请国际巨星成龙代言，成龙固有的中国文化化身和可信、直爽的性格也能承载“中药世家”的品牌基因。“成龙——霸王——中药世家”三者之间，构成一条紧密关联的品牌链条。

霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了中草药日化领导者的地位。

在市场推广上，为拓展全国市场，打造领导品牌，霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告，还在部分省市独创性的投放1分钟“品牌+功效”广告，既树品牌，又打功效，两者相得益彰，堪称经典。

霸王的渠道终端运作也可圈可点。其构建了遍布全国的渠道网络，在广东等核心市场，更是逐一卖场精耕细作，促销导购遍布全国，人称“霸王花”。空地联手，霸王市场一路高歌。目前，霸王已经形成“防脱”、“乌发”、“养发”等产品系列，在消费者心智资源中的地位日益稳固。

在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起，表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其它配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。

4、隆力奇：奇兵制胜，做蛇类化妆品市场的王者

品牌定位：中国蛇类化妆品代名词

营销策略：农村包围城市，创新定制营销

谁也没有想到，蛇制品会成为化妆品市场的一朵奇葩。江苏隆力奇，这家主营隆力奇蛇精华素系列化妆品、蛇粉系列保健品的民族企业，年产值竟然超过15亿元，品牌价值据称超过95个亿。现在的隆力奇，即使是外资巨头也不敢小觑。

隆力奇诞生于素有捕蛇习俗的江苏常熟，自1986年成立以来就以蛇为业，1992年，隆力奇纯蛇粉正式推出并获得空前成功，迅即成为中国蛇业第一品牌。20世纪90年代后期起，隆力奇开始经营蛇类日化产品。十余年间，隆力奇化妆品销售网络密布全国城乡，俨然成为中国蛇类化妆品的代名词。

隆力奇以蛇文化为依托实施品牌差异化经营，“蛇油”就是隆力奇经营上的差异点，也是隆力奇的明星产品。起初，隆力奇就把产品定位为性价比好、科技含量高、功能好的日化产品，中国消费者最需要的是“实惠名牌”，“低价格高质量”就是隆力奇撬动市场的杀手锏。在营销策略上，隆力奇采用了“农村包围城市”的推广方式，提出“让中国95％的老百姓可以买我们的产品”的发展口号，推出一元一袋的蛇油膏吸引农村消费者，还发明了“村长销售”的独特模式，在广阔的农村地区全力铺货，网点遍布大江南北，甚至做到了我国100-1000人规模的乡村中50%以上的杂货店都有自身产品销售的营销奇迹。

随着快速崛起和产品热卖，品牌不响的困惑也折磨着隆力奇。2004年以来，隆力奇与央视结成战略联盟，连续三年成为本土日化行业的央视标王；2007年，又巧妙抓住央视热播的动画片创立“虹猫蓝兔”品牌进入儿童化妆品市场，还以6496万再次蝉联了央视青年歌手大奖赛冠名权。在央视广告的强势拉动下，2003年以来隆力奇持续以35％～40％的速度高速增长。

近年来，隆力奇在创新道路上不断突破。在产品开发上，除以蛇油为核心概念外，又开发出一系列日化小产品。隆力奇蛇油膏、隆力奇美白洗面奶等产品深受消费者喜爱。

在营销模式上，隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，在充分整合传统通路和现代通路经营模式以及直销经营模式优势的基础上，形成“总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客”的创新商业模式。

隆力奇定制营销是以服务无限为宗旨，其核心就是将批发零售、连锁专卖、会议营销、体验营销、健康管理 、会员推广、时尚直销、电子商务、数据库营销等各种销售模式与方法正确组合运用。尽管隆力奇的定制营销尝试才刚刚开始，但这种有益的尝试给化妆品销售带来了全新的营销思维。一旦成功，将成为隆力奇决胜未来市场的营销独门秘籍。我们期待，隆力奇的明天更加美好。

5、上海伽蓝：脚踏“日化、专业”双线的美丽舞者

品牌定位：美丽事业的倡导者与实践者

营销策略：以多品牌战略横跨日化、专业两条线

专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特色的化妆品行业渠道现象。专业线重服务，日化线重产品，两者共同构成了传统渠道的主体。这两者之间因产品及服务内容的明显差异很难兼容，一个品牌也很难同时在两个渠道协同发展。

上海伽蓝集团却是两线作战鲜有的成功者，通过战略性的创新成为国内第一家用多个品牌横跨以往很难兼容、更难通吃的日化、专业两条线的企业。伽蓝从一家美容院起步，十年间在全国拥有各类加盟连锁店万余家。当其在专业线叱咤风云之际，伽蓝却前瞻性地放眼日化线，早在2001年就推出自然堂，构筑进驻日化线的桥头堡，以突破企业在专业线打圈的局限。而美素的诞生则为日化、专业线的互融做出探索，改变了两条线互不相干的局面。

目前，上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、医婷医丽、路易维娜五大品牌，品牌间各有差异化定位，优势互补，业界戏称为上海伽蓝集团的五朵金花。伽蓝集团在运作旗下专业线和日化线品牌时，采取了截然不同的营销策略，旗下专业线品牌很少打大众媒体广告；而自然堂，从一开始就依托大量时尚杂志和女性媒体进行高频率投放；2006年起，更是巨资实施整合营销传播，邀请陈好、范冰冰、温碧霞等明星担任代言人，通过品牌传播面向公众树立自然堂“自然国度、美丽殿堂”的品牌形象。

当前，上海迦蓝继续大手笔推广旗下自然堂和美素，两者稳步实现向全国性大众知名品牌的战略跨越。因此，有媒体将上海伽蓝集团旗下的自然堂和美素，誉为本土美容化妆品企业最具成长性的品牌。

无独有偶，澳大生物的“白大夫”，也是采取在央视和卫视密集轰炸的品牌策略，在专业线和日化线同时两线作战，创造出了数亿的销售额。伽蓝等企业“双线”运作的成功，折射出中国美容化妆品行业通路结构融合和消费板块平衡发展的趋势，也给民族日化企业的发展提供了一条适合中国国情的发展道路。

编辑/张萍