本土品牌：学会进化

作者简介：

吴志刚，盛世传美首席营销顾问，现任某公司董事总经理，深谙品牌系统管理与本土智慧的实战营销人，中国营销最高奖2007年度中国杰出营销人金鼎奖得主，中国化妆品行业十大策划人。超过十年化妆品品牌管理与市场行销经验，任上市公司与知名企业总经理、市场总监、事业部总经理，

电子邮箱：

wzg1236@163.com

手机： 13926079818

前一阵子，“把品牌当孩子养，但要当猪卖”的朱新礼先生终于没有把“猪”卖掉。

官方的说法是这头“猪”卖掉之后，可能会影响别的“猪”生存。因为买他的“国际大灰狼”太强大了，吃了这头“猪”马上要转吃别的“本土猪”了。但仔细思量起来，这个逻辑好像不对：因为按照“物竞天择”的原则，只要是“猪”早晚要被吃，只要是“狼”早晚要吃“猪”，这个道理可不管“本土猪”还是“国际猪”，也不管是“本土狼”还是“国际狼”。由此可见，企业与品牌生存的关键是要在企业生存的生态链中尽量避免做“猪”，因为“猪”并不是每一次都有侥幸逃生的机会。

2009年，是达尔文诞辰200周年，在1859年的《物种起源》中，达翁提出了“进化论”的思想，其中的核心“过度繁殖、遗传变异、自然选择” 三点，就是我们常听到的“物竞天择，适者生存”。经过20多年的残酷竞争与选择，在中国化妆品的“丛林”中，本土化妆品企业从低级到高级，也进化出了这样几种“适者”的生存状态：

第一种是豺狗型企业。他们如同雄狮争抢食物后的豺狗，一路远远跟随狮子，目的就是为了分得一些剩余腐烂食物。不论是“傍大款”还是“假名牌”，这些化妆品企业为了活下来，其战略就是跟随性的模仿与抄袭，毕竟这是一种最节省体力的生存方式，也是目前绝大多数本土化妆品企业采用的生存方式。

第二种是土狼型企业。他们有敏锐的目光与快速的行动，经常能发现狮子没有发现的猎物，或者在发现猎物后更快行动。他们往往最先切入“农村市场”、“商超终端”、“化妆品专卖店”，往往最先推出功能性的祛斑、祛痘、减肥等特殊商品，通过快速切入空白市场获得丰厚回报，如前期的丝宝、索芙特、隆力奇、白大夫就是这种类型的企业。

第三种是苍鹰型企业。他们目光敏锐，行动迅速，更关键的是他们与狮子拥有完全不同的捕猎方式与技能。他们专注于某一细分市场，在全新的空间视野内寻找猎物。这种本土企业不多，但却有着标志性意义，如佰草集专注于中草药市场，美即专注于面膜产品，雅茚专门开拓网络销售，敏锐的视野引领他们的品牌走出了一条不同的路。

第四种是雄狮型企业。他们步伐坚定，行动从容，他们是“森林之王”，因为在他们固守的领域与划定势力范围内无人可与为敌。这样的企业经过多年的市场洗礼，已经积累了丰厚的资源与经验，正在朝王者进发。专卖店领域的迦南国际，美容院领域的柔婷，洗涤领域的立白与纳爱斯，液体洗涤剂领域的蓝月亮都是此种类型的企业。

生存斗争及适者生存的过程就是自然选择的过程，在不同的选择下会有不同的生态，在过去的市场环境下自然也就产生出这样一些生存者。很长一段时间里，中国化妆品市场到处充满机会与猎物。不论是新的品类需求、新的产品需求、新的功能需求、新的渠道需求还是新的细分市场需求，都在层出不穷。以至于很多化妆品企业相信在中国广阔无垠的市场上，机会无处不在，坏手气不一定总会遇到我。过往20年，中国本土品牌的成功者都是这个市场上的“机会主义者”。

当猎物极度丰富的时候，捕捉机会与快速出击是个优势。但中国市场的发展却证明另外一个道理：机会从来都不可靠。因为当你发现机会的同时，无数捕猎者也在觊觎着。仅以化妆品专卖店市场发展为例，曾经充满无数创富机遇的蓝海，在短短四五年间随着竞争者的纷至沓来，蓝海早已染红：3年前切入专卖店渠道只需要做出产品就有人买；2年前除产品外还有个代言人招商就不错，1年前经销商已经开始抱怨品牌选择的代言人名气不够；而进入2009年，如果在各个媒体没有足够的广告投放似乎连店铺都不买账了。短短4年间，中国化妆品专卖店市场实现了快速跨越，众多本土品牌的纷纷进入，推动市场快速成熟，进入壁垒也从几十万迅速提升到千万以上，“繁殖过剩”与“生存斗争”这两个进化论的基本现象一直在持续上演。

残酷的“自然选择”在日日上演，羸弱的品牌生命在天天淘汰。现在基因学的诞生，为此提供了重要的证据，事实上，物竞天择，竞的是“基因”。在残酷的市场环境中，要想赢得未来，本土品牌就必须学会“适应性变异”，学会改变基因，开始新一轮进化。

——学会更加深入的洞察中国消费者。作为本土企业我们曾经了解过去的消费者，但并不代表对今天的消费者了解更多。随着中国消费的整体升级，消费者更加成熟、更加时尚、更加专业。如果不能深入了解他们，本土品牌将一无所有。

——学会通过科学的方法提高决策成功度。在成熟的市场上，获得成功的关键并不是把握机会，更关键的是要少犯错误。宝洁的成功告诉我们，量化营销能极大提高决策精度，确保企业在危险的环境下更有效的利用资源。

——学会建立更加牢固的品牌。品牌不是名牌，我们要学会占据消费者的心智。与动辄百年的国际品牌相比，本土品牌才刚刚创立。作为本土品牌要清楚与竞争者的差异在那里，与消费者沟通的情感纽带在那里，唯有品牌才是化妆品企业最可宝贵的资源。

——学会依靠团队，而不是依靠英雄。英雄的老板可将企业带入天堂，但更常见的却是带入地狱。在未来时代，英雄已经谢幕。本土品牌要想持续生存与壮大，必须摆脱家族化的管理与英雄式的领导，招聘培育起一支属于企业，能实现品牌永续经营的核心团队。

面对新的竞争环境，本土品牌必须开始新的进化，因为一旦停止进化，即使是昔日雄霸地球的恐龙，也难免成为一堆化石。早在200年前，就有智者告诉我们：

生存斗争的结果就是适者生存，即具有适应性变异的个体被保留下来，这就是选择。不具有适应性变异的个体被消灭，这就是淘汰。

编辑/张萍