市场经济中媒介数字化背景下的企业广告决策

何娅妮

【摘要】 数字化是一场全世界范围的新技术革命，数字化浪潮对媒介市场也产生了巨大的影响，必然引发了广告的传播环境和市场环境的变化。在数字化背景下企业广告决策，无论受众决策、信息决策、媒介决策都应积极利用数字化带来的机遇。

【关键词】 数字化；媒介；广告策略

1946年，世界上第一台通用数字电子计算机问世，数字化浪潮开始滚滚向前发展，人类社会进入信息时代。全球数字化的浪潮在媒介领域引起了巨大变革。深入了解媒介数字化背景下的广告信息环境和广告市场的变化，一方面能更好地为广告受众创造一个良好的广告接触环境，另一方面对于有着直接利益相关的广告主，为其提供媒介数字化背景下实现广告传播致效的策略建议。

一、媒介数字化背景下广告环境变化

数字化是一场全世界范围的新技术革命，是媒介发展的必然趋势。随着数字化浪潮的激流勇进，传统媒介背景下广告环境正在发生并将继续发生巨大变化。

1．广告受众的变化

广告受众首先是媒介受众。只有先成为传播媒介的受众，才能进入广告受众这一角色。媒介受众的行为特征、媒介习惯、获取信息的行为方式，是影响一般媒介受众能否成为广告受众的重要因素。在数字化媒介生态环境下，媒介受众的消费方式发生了很大变化。

（1）信息消费模式从“被动接受”到“自主选择”。“新媒体实际上是一种互动型、参与型、平等的东西，它摆脱了一点对多点的传统传媒形式，采取了多点对多点的方式。新媒体还带来一种价值观念，就是强调个性的张扬，没有约束，没有教条，没有权威。”在当前媒体竞争日益激烈的情况下，传统媒体的“传者本位”的传播理念，不得不让位于“受众本位”，受众在新媒体环境下是拥有着自主选择权的接收行为主体。

（2）从“单向接收”转化为“双向互动”。受众不仅将从被动地接受信息变为主动地获取信息，还将进而发展成为主动地报道甚至发布信息。双向互动有利于受众对于信息的及时反馈，从而使广告主更方便地对受众进行跟踪调查，及时收到对于企业的营销传播活动的反馈意见，从而为广告主正确地制定广告策略执行广告活动提供了支持。但同时，由于传播主体无限增多，企业容易受到舆论攻击，消费者可以对企业信息进行二次传播，而企业的历史行为也更容易为受众和消费者所掌握，企业的各种信息更多地暴露在消费者的面前。

（3）消费者从单一媒体消费转向多种媒体消费。媒介融合为受众在同一时间接收不同形态的媒介信息提供了可能性。人们在具有流动性或是集合性的数字终端上消费信息，经常是同时进行着多项事情。此时的受众既是信源又是接收者，既是文字图像的读者，又是音乐或视频的听众或观众。一方面，这可能会使受众在这一时间内接收到不同形式但却相同内容的信息，从而形成一种累积的互补的信息强效。另一方面，若是不同内容的信息，则会分散受众的注意力，降低对信息的认知度、记忆度。

2．广告信息的变化

广告是通过商品信息的有效传播来服务于营销，来实现营销传播的一种。广告从产生之日起，就和传播媒介系在一起，借助现代传媒进行信息的传播活动。

（1）广告信息形式的变化

①信息内容丰富化。传统媒体由于受时段、版面有限的影响，传播的广告信息往往必须言简意赅，信息容量较小。基于数字技术和网络技术实现的数字化终端上承载着巨大无比的数据库，有海量的信息，广告主提供信息不再有时段和版面的限制。消费者可以很方便地输人关键词进行广告检索，还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外，在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零，广告主可以实时动态更新广告内容。

②信息表现多样化。基于数字技术下的新型媒介形态可以同时采用多媒体、超文本格式文件，通过文字、声音、影像、图片等丰富表现手段，更加吸引受众，而且在信息表现上可以做到与受众进行互动。以汽车广告为例，美女、香车、原野或高速公路等画面，加上背景音乐和广告语，几乎成了传统广告表现的惯用元素。而数字化媒介不仅保留了这些元素，还可以通过三维动画展示汽车的内外结构甚至可以模拟驾驶，体验快感。媒介数字化时代的广告表现中，艺术与技术的完美结合必定让广告表现的手法更为丰富多彩。

③信息在各种数字化媒介实现共享。数字技术的应用改变了以往某类传媒仅提供单一形态信息的特点，使得传统的媒介边界走向消解，为媒介内容的共享提供了可能。因而广告信息可以实现在不同形态媒介上的共享，比如广告主所拍摄的电视广告则不仅在电视上播放，同时可以直接在计算机、手机等终端播放，同一广告在不同形态媒介上的共享节省了广告的制作成本。

（2）广告信息传播方式变化

①传受关系走向积极互动。长期以来广告传播活动是单向度的，是“你说我听”，是“一对多”。具有互动性的数字化媒介的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系，而是一种交互关系。“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”，恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应(新的媒介环境)，否则灭亡”。

②信息传播突破时空限制。数字化传媒实现了同步传播与异步传播的并存，同时改变了以往众多媒体地域性传播的特点，它使任何人在任何地点、任何时间都可以与其他任何人进行任何形态信息的沟通交流。这可以使广告主在与受众生活习惯、媒介消费习惯相吻合的时间内实现针对性传播，同时有利于实现广告信息的累积传播，另外它可以使得广告主实现广告信息传播范围的扩大。

二、媒介数字化背景下的广告决策

数字化浪潮席卷传媒业，各种形态的媒介广告形式出现；数字化颠覆了传统的信息传播方式，广告的传播环境与市场环境有所变化，企业或者说广告主的广告活动也必然相应要发生变化，引发广告策略、活动的新的特征。

1．广告受众决策

（1）精准把握受众特征。在数字化媒介背景下受众分化的特征明显。受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”。媒介环境在变，消费者的生活形态在变，消费者接触媒体时间、地点、方式、习惯都在变，能不能精准把握广告沟通目标的生活形态和媒体接触习惯将直接决定广告成败。

（2）建立受众信息资料库。受众资料信息是广告主进行广告活动的一个重要依据，在传统媒介时代，传播者须从市场研究机构或者直接的受众调查来间接地了解观众的构成及其需求。而在数字化背景下，数字媒介由于媒介与观众之间互动的存在，观众的构成状况与需求信息可谓唾手可得，并且还能被存储，成为服务于广告主准确定位目标顾客群体的背景资料库。所以广告主应当利用数字技术建立数据库，从而利于更精确地选择目标受众，有效地将信息传递至细分的目标市场。

2．广告信息决策

在数字化背景下，广告信息的呈现方式和信息内容特性都要能体现“和消费者生活在一起”的内涵特质，即广告信息和消费者所需要的信息、服务融合在一起。

（1）广告成为“内容”。媒介融合使得内容生产部分从媒介中独立出来，形成大规模的内容产品生产。而许多广告主纷纷推出如音乐、广告电影等“内容”广告，实现“内容”广告在各种数字化媒介上的无成本或低成本投放。由于“内容”广告一般制作或创意较好，如宝马的电影广告，具有“病毒式传播”的特征，因而往往能实现其在网络环境下的自我传播。

另外，广告主也积极寻求广告信息与媒体内容信息的融合，通过软性方式传播企业、品牌、产品信息，即置入式广告的运用。特别是在这个娱乐空间年代，“体验”大行其道在体验经济的哺育下，体验媒介开始逐步为大众认可和接受，大众不仅消费媒介，而且还在体验媒介。所谓体验媒介，就是广大受众将作为媒介产品的生产者参与到整个媒介产品的制作中。

（2）广告互动形式增多。现在许多广告主开始注重实现与广告受众、消费者的互动，无论是传统媒体例如广电媒体同步的娱乐互动环节，还是数字新媒体所带来的信息实时互动，广告的互动形式开始增强。例如主动点播广告的出现。它是基于广告“交换”的特性，特定受众对广告咨询有着主动需求，从而主动点播广告。

3．广告媒介决策

中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，过去广告更注重内容、创意、覆盖面，而现在的广告更看重效果、渠道、目标用户到达率，而这些变化都是基于新媒体的出现。

（1）广告主选择理念受到影响。随着高新技术和经济社会的发展，广告主对媒体的需求也进一步扩张。广告主在充分认识传统媒体和新媒体的基础上，自然而然地考虑到媒体如何组合和配置的问题。广告主会利用各种新型的媒体形态使自己产品或服务的信息迅速的到达自己的特定受众。任何一次具体的广告活动不可能使用所有媒体，都只能根据传播效果和目标受众，从无限的媒体种类中选择较为合适的集中作为广告媒体。新媒体正好满足了广告主的选择理念。

（2）善用媒介组合。数字化新媒体新在主动和互动，但在运作中，若没有针对性和自选型，盲目地大面积撒网，一旦受众陷入被动和厌烦，新媒体就徒有虚名了。在大众媒体发挥其影响范围及覆盖面广的基础上，运用新媒体如网络、手机短信等与受众进行互动，来进一步加强品牌形象，两类媒体的内容应相互配合，共同发挥作用，例如电视评选同短信投票的融合，报纸传达与博客自由的互动、网络游戏和商品广告的交织等。应在高科技含量和相对低技术含量、大众化和个人化中寻求平衡点，带来效益的最大化。

在媒介数字化的背景下，广告主应当以整合营销传播的运作方式打造了一个整合高效的大广告资源平台，从而有利于广告主进行全方位、立体化、多接触点的营销传播沟通。同时，要加强广告与其他营销传播手段的整合。在受众“分”与“聚”的时代，为了达到更好的营销目的，广告与其他的营销传播手段比如公关、促销等手段的整合运用势必能够达到良好的效果。

参考文献：

[1]张金海，姚曦.广告学教程[M].上海:上海人民出版社，2004

[2]苏珊·贝克尔.新型消费者营销[M].北京:中国劳动社会保障出版社，2005

[3]刘传红.新媒介技术对广告传播的影响[J].探索与争鸣，2006(10)

[4]莫梅锋.体验时代呼唤体验媒介[J].新闻界，2005(5)

[5]喻国明.解读新媒体的几个关键词[J].广告大观媒介版，2005(5)

[6]嵇海荣.广告因传媒而变[J].广告大观综合版.2006(7)

[7]舒咪平.小众传播时代广告战略的选择[J].现代传播，2002(1)

[8] 李克，刘佳佳.新媒体的形态变化及对广告活动的影响[J].广告大观综合版，2007(8)