我国运动鞋企业出口战略研究

罗祥江

摘要我国运动鞋的出口在稳步增长的同时,出现了产品结构单一、缺少自有品牌、技术含量低、信息不畅通等问题,因此,本文将对运动鞋企业出口战略的选择进行探讨。

关键词运动鞋出口特征比较优势战略

中图分类号:C93文献标识码:A

目前,我国运动鞋的生产、研制已经形成了以福建、广东、浙江、山东、江苏等省为代表的产业集群。显示了我国运动鞋出口的强势劲头。然而,随着我国比较优势的逐渐弱化,运动鞋出口的结构矛盾和竞争劣势突显了出来,在日益复杂的出口竞争环境中,我国运动鞋出口企业又将如何进行选择成为了关注的重点。

1 我国运动鞋企业出口的内外环境分析

1.1 供求因素

在改革开放后,我国实行了以出口创汇为导向的外向型发展战略,运动鞋的出口一直是我国体育用品出口的主要优势项目,我国运动鞋的出口量占到了世界出口量的绝大多数。然而,生产成本更低的东南亚一些国家和地区最近几年出口势头强劲,给我国运动鞋出口“一枝独秀”的供应格局带来了较大压力,与此同时,国外的运动鞋需求结构也正在向专业化、高品牌的产品方向发展,因此,加紧开拓国外新兴市场和提高出口产品的质量和档次是我国运动鞋企业的当务之急。

1.2 竞争分析

我国运动鞋在国外市场上主要面临着两大集团的挑战。一是与世界顶级体育品牌如阿迪达斯、耐克、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等展开“近身”竞争。虽然现在世界运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家,但美、欧、日本、意大利等发达国家仍掌握着制鞋技术的绝对优势,这些顶级品牌仍然垄断着各自的运动鞋市场。阿迪达斯、耐克、锐步这三大国际品牌控制着全球运动鞋55%的市场份额。二是现在面临着与世界上成本更低国家和地区的挑战。

2 我国运动鞋企业出口的基本特征

近年来,我国运动鞋的出口一直呈上升趋势,与国外体育用品公司对华商品出口不同,我国运动鞋出口呈现出新的特征。

(1)外资企业是出口的主力军。过去的几十年里,耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、纽巴伦、茵宝等一大批世界制鞋业顶级品牌相继在中国落户,其中阿迪达斯在华签约厂40多个,耐克有120多个,据统计,外资企业出口量占到我国运动鞋总出口量的60%左右。在约有21亿双运动鞋容量的国际市场上,50%以上的产品标有“MADE IN CHINA”。

(2)产品结构以中低档为主。国内大量的运动鞋生产企业依附于外贸定单进行生存,很少进行技术革新和品牌打造,难以在价格之外形成优势,走低端路线,以量取胜,成为众多企业的营销手段。

(3)产品以一般贸易为主,资本和技术大规模输出尚未形成。我国运动鞋制造业在技术、管理、资金上与发达国家企业相比还有一段距离,但是与一些国家和地区的企业相比仍然呈现出一定的比较优势,因此进行适当的资本和技术转移,有助于获得较大收益。然而,我国的运动鞋企业至今还停留在对外产品贸易的层次上,进行大规模的对外直接投资情况还不多。

3 我国运动鞋企业出口存在的问题分析

3.1 出口产品品种单一

我国运动鞋出口产品以劳动密集型和来料加工产品为主,从而导致了我国出口的运动鞋多集中在技术含量较低的一般休闲意义的普通鞋上,对于技术要求较高的专业运动鞋,目前国内只有李宁等少数企业进行了研发并投入国际市场。我国体育用品标准老化,不能与国际标准接轨,也是影响我国运动鞋对外出口结构单一的重要因素。

3.2 缺乏自己的品牌

国内有部分企业它们没有自己的商标和品牌,主要承担着国外品牌产品的贴牌生产,通过国外品牌在海外的销售渠道进入国外市场。还有一部分企业,它们虽有自己的商标,但很少进行自主创新和品牌打造,凭借比较优势,通过广交会、华交会等形式进行对外的一般商品贸易。而真正进行自主研发和投入大量资金进行品牌建设的企业却很少。而像李宁、安踏这样成立自己的研发中心并与国内外著名研究机构进行技术合作、花重金赞助国内外体育赛事、成立专门的品牌管理机构的国内体育用品企业更是凤毛麟角。

3.3 技术投入不够

技术进步和技术革新已经日益被越来越多的运动鞋企业所关注,在一个特定的运动鞋领域的生产技术方面具有优势的国家通常也在这一产品的市场上占有更大的份额。然而,我国的运动鞋企业技术投入严重不足,产品的科技含量太低。这种状况严重地削弱了我国运动鞋出口的国际竞争力。

3.4 信息渠道不畅通

我国许多运动鞋企业对国外体育用品市场信息了解不够,这种状况使得企业盲目生产现象较为严重。目前,国际体育用品协会是国际体育用品行业最重要的国际组织,然而,我国没有一家运动鞋企业或其它组织加入该协会。

4 我国运动鞋企业出口战略的构想

4.1 坚持比较优势,培育竞争优势是战略中心

我国运动鞋的比较优势与运动鞋制造业所依赖的资源禀赋密切相关。所以,充分发挥运动鞋制造业传(下转第171页)(上接第150页)统的比较优势仍然是我国运动鞋出口的明智选择。从竞争优势的阶段性特点与产业竞争力的关系来看,为了适应国际市场激烈竞争的环境,产业竞争优势应逐步从资源竞争优势阶段向营销竞争优势阶段、资本实力竞争优势阶段和技术创新竞争优势阶段过渡。

4.2 产品输出向资金、技术、品牌输出方向转变是战略重点

对于正在成长的我国运动鞋企业来说,要充分利用国际比较优势的大好机会将资金和成熟的技术转移到生产成本更低的国家和地区,以减少贸易风险,使利润达到最大化。同时,加大对企业自主创新和品牌建设上的投入,把高附加值的品牌输出作为对外出口新的战略目标。