平面标志设计浅谈

许 军

摘要标志是一种象征性的视觉传播符号,它以优美典型的艺术形象表达一定的理念,传达特定的信息,它能给人鲜明的识别性,明确的记忆性和深刻的印象。标志具有悠久的历史,种类繁多,如企业商标、运动会会徽等。标志应用日益普遍,尤其在“C I”企业策划中占有重要的地位。标志设计越来越受到人们的重视,设计者不仅需要专业的设计知识,还必须加强多方面的艺术修养。

关键词标志设计图形表现力动性

中图分类号:J06文献标识码:A

1 标志设计的表现形式

标志的设计不仅要具有强烈的视觉冲击力, 而且要表达出独特的个性和时代感,必须广泛的适应各种媒体、各种材料及各种用品的制作,按其表现形式可分为:

1.1 图形表现

图形符号传递的信息量一般是文字符号的数十倍以上。由于人的生理、心理因素,人们正常接受的信息中80%以上是视觉信息(依次为景物、图形和文字),其次是听觉、触觉和嗅觉信息。传递速度最快、最简明的是图形,且对人脑的刺激、转化为记忆的强度都远远超过文字(抽象的视觉语言)。根据图形的造型特征,又可将其分为自然具象图形和几何抽象图形两类。

自然具象图形:运用自然界丰富多彩的素材进行提炼和加工,此类图彤标志生动而富有情趣,具有图解说明式的特点。

几何抽象图形:运用单纯的点、线、面体为主体,进行重复、渐变、对称、发射、突变、调和、均衡、正负、借用、回旋、分解、组合等变化处理。

1.2 文字表现

标志一词在希腊语中的意思就是“单词”,以文字或字母为表现素材进行设计是一种较为直接、目前又极为盛行的设计手法。字型标志兼具视觉和听觉的形式,几乎所有的字型标志都有一个确定的视觉形式,同时它又是象征形式的一个听觉符号。这一类型标志的最大优势就是观者说出的就是他们所看到的,而他们所看到的应该也是所要说出的。字型标志通常分三种情况:

第一种,以企业、品牌全称为素材,着意在文字或字母的空间、结构、笔画、形态及形式上进行变化处理,特定文字或字母的设计造型可以表现出一些相关行业的性质和特点。

第二种,以企业、品牌名称的字首为素材,有单字首、双字首和多字首等表现形式。

第三种,以企业、品牌名称与其字首组合为素材,兼顾字首形式鲜明的造型效果和名称标志直白诉求的优势。

1.3 综合表现

标志设计基本上是从单独使用具象图形开始的,图形和字型结合使用的历史并不算长,由纯文字表音、结合字型构成的字型标志和纯图形组成的综合标志,兼顾了文字说明和图形表现,具有视、听同步的优势,在设计中运用极为广泛。

2 标志设计的三大要素

(1)设计的速度。就是在现代生活节奏快速的情况下,标志设计要一目了然,简练明确。

(2)设计的准确性。也就是设计公司的作品反映内容的准确性,标志设计必须反映公司、集团、商社、商品的性质特点。

(3)设计的信息量。就是设计需反映内容的广度和深度。

3 设计标志如商标和徽志要考虑一些重要原则

(1)设计标志的识别性。标志设计须有独特的个性,容易使公众认识及记忆,留下良好深刻的印象。但相对来说,若设计公司的标志作品与别人的相类似,看去似曾相识,没有特征而面目模糊的设计,一定不会使人留有印象。

(2)设计的原创性。设计贵乎具有原创的意念与造形,标志设计亦如是。原创的标志必能在公众心中留下独特的印象,也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有,也可以在传统与日常生活中加入设计创意,推陈出新。

(3)设计的时代性。标志设计不可与时代脱节,使人有陈旧落后的印象。现代企业的标志,当然要具有现代感;富有历史传统的企业,也要注入时代品味,继往开来,启导潮流。

(4)设计的地域性。每一个机构企业都具有不同的地域性,它可能反映于机构的历史背景,产品或服务背后的文化根源,与市场的范围和对象等。标志可具有明显的地域特征;但相对来说,也可以具有较强的国际形象。这往往是设计公司的设计师最不易把握的地方。

(5)标志设计的适用性。标志设计须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体。每种媒体都具有不同的特点,或者具有各自的局限性,商标的应用须适应各媒体的条件。无论形状、大小、色彩和肌理,都要考虑周详。从而设设计作品具有更好的适用性。

4 设计公司创作出的好的标志设计,基本上需具备三大精神

(1)设计的主张性。设计公司必须将企业所追求的理想主张予以明确化,再转化为易懂的图形,并以最合适的题材来作为创意的表现 ,最后形成企业独有的价值与文化。

(2)设计的国际性。此指的是以本土为出发点,而不是以欧美日 的观点来作为诉求,让人一眼便能感受到中国(台湾)的企业或品牌,逐渐形成好感的印象。简言之,即以本土文化为“意”,用西方美学作“形”的构成表现,来迎向国际化。

(3)设计的力动性。设计公司需要从正派、诚信、踏实的形象转化至创新、挑战、积极的现代企业。四平八稳的

标志已不能成为企业经营的象征。如何将现代的诉求表现在标志上,则非力量与动感不可。

5 当今趋势下的标志设计

5.1 升级标志

提升品牌形象,使之符合时代的节拍,使品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通表现,从而使品牌焕发新的生命活力。对于品牌的重要载体 品牌标识来说,没有一劳永逸的标志设计 ,因为市场在变、竞争对手在变、消费对象也在变。想要成为一个永远都不会被市场竞争的硝烟吞噬掉的企业,标识的创新和升级就显得异常重要。

升级标志的其中一种方法是逐步演变,就是采取一种迂回的方式,对标志和包装不断的进行改变。这种升级标志的方法在实施中每一次改变都不是动“大手术”,而是在继承原标识的精髓基础上进行些小的改进和创新,从而实现积少成多、循序渐进的更新品牌形象。

1971年,Nike对标记作了重大改动,但标识设计并非出自什么名家的大手笔,而是由一位名不见经传、名叫戴维逊的学生所设计,据说设计费只用了35美元,但戴维逊也估不到如此的设计竟然成为了一代经典!后来,Nike将标识改成红底白字、白色的勾子,让消费者始终联想起网球运动。考虑到 Nike已经深入人心,1996年Nike又对品牌标识作了改进,这一次是连名牌名都用不着出现了!而且,近年来Nike以黑的“勾子”作广告,有型又有格。

急剧改变的生活方式、流行时尚的潮流动向、消费市场的竞争压力、标志使用主体的经营状况等都是标志设计随时代而改变的动因。

5.2 民族文化特色

当代的标志设计与以往历史发展相比,进入到一个开放变革的新世纪,它的发展在不声不响的积累中越来越显示出自身性格的成熟。大声疾呼也好,不断叹息也好,以平常心做日常事也好,都是在重视民族风格的基础上,用现代人、用时代的心态去感悟 、去解读传统的艺术形式、内容、情趣、观念等等,将传统的艺术形式用现代意识和方法加以演绎,并赋予新的意义。

可口可乐为北京奥运会设计的组合标志,整体看似正在飞翔的红色风筝,并融入了风筝、祥云等独特浓郁的中国元素。标志由上下两层组成上层为含有官方标志和可口可乐标识的主体标志,代表着可 口可乐对北京奥运的支持;下层则是象征着幸运如意的祥云衬托其后,传递了可口可乐对北京奥运的祝福。清风舞动,祥云飘升,似两只飞舞的风筝跃上云端,寓意可口可乐与中国“携舞筝程”,共同腾飞! 。

风筝:风筝是中国带给世界的众多创造和贡献之一,带有浓郁的中国色彩,可口可乐北京2 0 0 8 年奥运会组合标志以风筝作为主要设计元素,动感的造型表达中国的活力和热情;两只风筝在空中飞舞,交相辉映,象征着可口可乐伴随中国一起展开了向未来腾飞的旅程。

祥云:体现了中华民族浓郁的“ 吉祥”文化精髓,代表了幸运如意。中国古代哲学相信生命中唯一不变的就是变化,有了变化就等于有了机遇,好事随之而来。

5.3 立体感

富有立体感的标志现在可以经常看到,尤其是一些企业的标志 ,可见其具有发展的趋势。