霸王ＶＳ索英特：谁能“防脱”？

王新业

索芙特和霸王之间，或明或暗的争斗从未停过，无论足“防脱”品牌本身。还是渠道亦或是差异化诉求等方面，几乎每个涉股的环节都存在着“暗战”的烙印。

一个想成为防脱行业的“武林高手”，一个想成为护发领域的“盖世天尊”，就像可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基一样，索芙特和霸王也是这样一对欢喜冤家。

多年的市场逐力，后来居上的霸王以“中药世家”向索芙特传递了一个信号：洗发行业如果孤芳自赏、固步自封，受益的永远是别人：而知耻后勇的索芙特用“现代汉方”也回击了霸王：最终的胜者还不确定，真正的英雄在“战场上”见分晓。

品牌塑造篇

在化妆品消费中，欧美地区人均消费额在30～70美元，而中国只有人均3美元，可见中国化妆品市场蕴藏着巨大的发展潜力。2003年，中国化妆品市场销售额超过500亿元，预计2010年，这一数字将突破800亿大关。庞大的市场空间，为索芙特和霸王的发展开辟了广阔的空间。

霸王“先发制人”

要建立独特的品牌个性，不仅要在价格、功能上做出区分，还得在文化根基上做文章。在中国，中药不仅代表着独门秘方，更代表传统文化。

霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。自成立以来，霸王的中药功能性洗发水，正是由于霸王很好地把本土文化优势建立在了专业细分市场上，用中草药和中医理论来支撑功能性的效果。

尽管深厚的“中药”文化具有很强的市场说服力，也正是基于文化和功能，使霸王品牌产生了很高的溢价，反应在市场上便是比其品牌洗发水的价格高出了不少。这可能会影响一些销量，但从总体利润贡献上无疑高出了许多，而且无形中还增加了用户的黏性。

对于“中药世家”的上市，霸王是经过精心准备的。霸王为打造“中药世家”的价格支撑点使消费者顺利接受“中药世家”。利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成“专业的”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。

“霸王，中药世家防脱”，这是霸王上市初期的关键语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其他洗发水划清了界限，为霸王“先发制人”的品牌定位作了铺垫。当然，霸王要做洗发水中的另类，仅有神秘的气质还显得有些单薄，另类是需要历史渊源和传承的。于是，霸王通过精心包装使品牌具备成为“名牌”的条件，然后挖掘产品的物质利益点，毕竟要获得消费者的尊重和认可，最快最直接的办法就是“炫耀”产品本色。

由此可以看出霸王的成功并不是偶然的，它利用各个小的利益点烘托产品价值，用产品价值提升品牌地位，以品牌价值弥补产品力的不足，产品与品牌互为促进，推动市场。

索芙特“奋起直追”

霸王做的风生水起，索芙特也不能坐以待毙。本是索芙特首先推出“中药防脱”的概念，却在开展品牌广告和宣传的时候没有抓住“中药”这一关键点，反而让霸王以“中药世家”抢了个头彩。那么，索芙特如何扳回主动权?

为了唤醒市场生机，索芙特不能再强调“中药”，只能另想办法，但是又不能放弃自己领先推出的中药概念。最后，索芙特采用了“现代汉方”概念。消费者一般认为中药配方就是汉方，和强调中药世家的霸王没有多少区别，“现代汉方”只是索芙特玩的一个文字游戏而已。

其实，汉方是在日本发展起来的日本化了的中国传统医学，汉方药则是在其理论指导下应用的药物，汉方药与中药应属于同根同源。汉方药企业从原料生药开始，一直到最终形成制剂都实行严格的品质管理，采用严格的质检标准，从基原植物开始严格选材，改良栽培技术，进行不纯物实验等，以确保安全性。索芙特的“现代汉方”就是要告诉消费者汉方药具有更高的品质和安全性。正是，高品质和安全性保证了索芙特在网络制胜、终端为王的时代精心构筑的销售“高速公路”，成为出其制胜的一大法宝。

渠道对抗篇

在今天的市场经济条件下，日化企业要想在终端上积蓄自己的力量，改变品牌管理理念，就必须由产品层面转向市场层面。霸王和索芙特完全是在渠道、促销、产品上体现竞争效果的。

“顾问”营销霸王

一直以来，霸王都奉行“双赢”的渠道策略。很多经销商、零售商都有同感，好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖。而霸王产品的“既好卖又赚钱”是成功取得经销商、零售商合作的前提。

霸王是一家私营企业，其渠道策略充分体现了私营企业老板特有的经营手段。“人”是企业一切经营活动的终点，如何把握交易的终点是经营者经营艺术所在。霸王的终端人才是渠道商与国际日化巨头争夺话语权的有力武器。

很多年前，创维推行一种“顾问式营销”模式，此模式倡导员工上到经理下到促销员都能以专业的知识给予顾客意见，成为顾客的顾问。善于学习的霸王便“照猫画虎”推出了自己的终端促销员“霸王花”。“霸王花”的整个促销过程就是一种适合日化行业的“顾问式营销”，是日化终端具有开创性的一种营销模式。而“霸王花”用耐心营造起来的氛围和用专业知识为顾客建立起来的产品信心是产生消费的重要因素之一。

此外，这种“亲情顾问式”的营销渠道也衍生出了更多的营销特色：“霸王中药养发节”是霸王在终端最有深远影响力的促销活动。活动借倡导“养护”理念之势，不仅拉动现实消费，还能传播中药“养护”理念，为长远发展培育市场。霸王终端的另一新鲜事物是其专为各大卖场量身定做的促销物料。在“中药养发节”期间的原料展示、电视广告宣传等，这些颇具特色的终端物料都是霸王在终端抢眼的重要因素。

“外包”再现索芙特

通过市场的调研，索芙特发现消费者在购买产品时，存在多种渠道形式，也就是现在比较流行的说法，渠道破碎化。过去，只分了流通和终端两个渠道，但索芙特在推广时就比较困惑，比如在流通就是打广告，可是在终端，两套产品不一致，不知道该如何宣传，而且屈臣氏、家乐福、沃尔玛等每个终端系统都不一样。于是，索芙特针对不同类的卖场，有共同的产品，也有不同的产品，通过定制化来化解渠道上的矛盾。

在超级卖场，虽然面对费用高的压力，但是索芙特仍将对此进行直控，通过超级卖场来塑造形象。AC尼尔森的数据显示，现在洗发水在大卖场的销量都在增加。索芙特还发现流通过程，是一层层累积的过程，比如农村市场会看城镇市场，二、三线城市会看一线城市，一线城市又看超级卖场，是一个“金字塔式”的模拟过程。

在二、三线终端，索芙特过去的做法是企业自己做分销，但是中国企业在管理人的问题上始终做不好，而且还面临执行力不强、管理混乱等问

题。于是，索芙特将分销管理范围尽量缩小，通过在终端以3～5折的价格把货给经销商，然后由经销商包揽所有的费用，如导购员费用等，索芙特则提供培训、促销方式支持、展示物料等，这种方式有点类似于格力与经销商成立合资公司。采用这样的做法，索芙特是目前国内日化行业唯一的一家。

抉择差异篇

一个品牌推出一个新产品，会红火一阵子，可是这样所走的路只能越来越窄。因此，为了赢得更多的产品利润，在实际操作中必然会强调“差异化”。霸王和索芙特也概莫能外

霸王：该出手时就出手

“中药护发”对国人来说并不陌生，消费者很容易接受。早在20世纪90年代，重庆奥妮的“百年润发”风靡一时：而后伊卡璐带着“草本精华”进入市场，但草本和中药还是不一样的。之后，首推“中药护发”的索芙特，在经历了2002年的辉煌之后，品牌似乎也逐渐老化，市场急剧萎缩。

高举“中药护发”旗号的霸王切入防脱洗发水领域启动市场时，正处于群龙无首的状态。要挑战就要有更具说服力更有新意的概念出现。差异化定位是霸王打破日化市场被国际品牌把持局面的关键，也是霸王在曾被洋品牌垄断的世界化妆品市场高端占据一席之地的法宝。

此外，霸王秉承“中华中药”文化精髓，倡导中药“养发养颜养生”的养护理念已日益被消费者广泛接受，霸王中药世家的“中药气味”也日益成为日化终端的首选。同时，霸王“中药日化”概念与洋品牌的错位竞争，也有利于霸王进军国际市场，打造世界级的民族品牌。

2005年，霸王借助成龙强势切入市场，随后相继推出系列产品，一举奠定了中药洗发的老大地位。索芙特再次进入市场时，霸王已是如日中天，市场的热捧和消费者的认可，让霸王不亦乐乎。

从某种程度而言，霸王的差异化选择还打破了中药文化多年的沉寂，让消费者对民族文化有了新的理解和认识，重塑了“中药文化”的传统优良形象，也给民族企业继承民族特色文化并加以创新和变革带来了启示。

索芙特：用差异化突围

霸王在不断地给消费老灌输概念，努力赋予产品之外的文化。索芙特也逐渐意识到这一点，把精力集中在了如何做产品、促销、渠道上，下决心用差异化来解决品牌问题。

索芙特与国际4A广告公司合作，梳理索芙特现有的品牌资产。经过品牌梳理后发现，索芙特一直都是纯植物的概念，是汉方类的产品，因此，总结索芙特的品牌，其实更能传承中国几千年的养生之道。

索芙特一直坚持走自己的道路，这些年来得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡概念至上，但如今，此路不通。现在，索芙特希望把理性化的概念深入到品牌中。2007年，索芙特推出“现代汉方”防脱洗发水，重金邀请李连杰代言，依然是走功能性产品的路子。“现代汉方”防脱洗发水，可以看做是从产品差异化到品牌差异化的一个转变。

不过，在竞争日趋激烈的市场，企业运营迅速同质化，差异化并不能“一招鲜，吃遍天”。于是，索芙特又不断地发掘、引导、培育市场，木瓜白肤香皂、负离子洗发露、水白晶护肤品等，都是这样思路下的产物。

通过差异化的实际运用，不管是新产品自身还是该产品的生命周期，索芙特走出了为差异化而差异化的误区，产品也渐渐不再个性有余而底蕴不足。

面对索芙特和霸王，消费者关注的是产品质量、品牌美誉；而经营者关注更多的却是经验、教训、策略、思想。对于正在成长的中国企业来说，要致力做一个强大而持续的国际性品牌，就要建立一套基本的战略管理之道。这不是一个模仿的过程，而是一个从骨子里真正懂得消费者的过程。

编辑刘紫琪