浙江中烟，从“销”到“消”的自觉转身

向　清

谈及市场营销，人们常常会联想到经典的“四字经”：首先，美国密歇根大学教授络姆·表卡锡在1950年代末提出的4P理论：即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotlon)。其次，美国劳之朗教授在1980年代又提出4C理论：它由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communlcation)组合而成。4P是站在企业的角度来看营销，而4C则以消费者为导向。4C直接影响企业的终端出货，决定着企业的未来，是站在消费者的角度来看营销。

浙江中烟工业公司在多年营销经验的基础上，提出了从“销”到“消”的市场新思路。正是基于从关心产品到关心消费者的演进，浙江中烟开始了“消费者请注意”到“注意消费者”的座右铭的转变。而实现从“销”到“消”，终端的作用不言而喻。

关注消费者

随着市场竞争的加剧以及国家烟草局重点发展骨干品牌思路的渐进，烟草行业将全面进入品牌竞争时代，区域性品牌将逐渐被全国性品牌所替代。

未来的趋势是，创建强势品牌成为企业发展的根本。品牌的定位要深谙消费者心理，并富有个性。因为品牌资产是基于消费者的，品牌的最终目的是影响消费者的消费行为，从而使企业获利。

品牌管理的实质就是以消费者为中心的“生意管理”。因为，品牌存在于消费者大脑中，属于消费者，所以品牌管理始终需要以消费者为中心，围绕着消费者的期望值、消费者的体验和消费者的满意度来进行。品牌管理不是风花雪月，它根本的目的是服务于生意的需要，脱离生意的品牌管理只是自娱自乐。

著名管理学家彼得·德鲁克曾说过：顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点，企业从事商品生产、商品交换及市场营销的最终目的是促使顾客购买企业产品、满足顾客的某种需求。

因此，正如浙江中烟负责人所说，烟草企业需要尽快树立消费者导向理念，对消费者需求进行深入挖掘，在注重消费者的物质需求之外，关注消费者的情感需求、精神需求、社交需求。通过探测消费者的产品价值观，有针对性地提炼品牌核心诉求、核心价值，从而对产品进行准确的价值定位。

任何一个品牌，只有被消费者接受，才能保持长久的生命力。浙江中烟在利群品牌的研发中，把适应市场真正需求作为企业一切活动的出发点和落脚点，实现研发前移，把研发和市场紧密联系起来，对于显性市场需求快速跟上，对于隐性市场动向敏锐察觉、超前开发，以市场需求决定研发工作重点及方向，着眼消费，跟进消费，适应消费者的变化，建立了市场化研发运作机制。

利群品牌的更新、开发也都着眼于消费群体及消费者心理的稳定性展开，在主题标识、口味以及降焦等方面都十分注重这一点。每次新产品开发，都努力实现品牌形象在消费者心中的延续和稳定。在内在品质上，确立了全过程维护的思想，成立了利群品牌内在品质维护小组，建立了全过程品质动态设计和符合性评价流程，以确保利群醇香风格的始终如一，并根据消费者口味需求变化进行优化和调整。在减害降焦上，一切以消费者的需求为标准，渐进式减害降焦，保证吸感的稳定。

在这种思路指引下，至2008年10月8日，浙江中烟的利群品牌销量达到54.36万箱，已突破2007年的54万箱大关，商业批发市值突破200亿元。利群品牌正向全国重点骨干价值大品牌坚实地迈进。

决胜终端

终端是深刻了解消费者需求的重要渠道。终端在竞争中发挥着极其重要的作用。以较早开放的酒类行业为例，今天涌现出来的许多白酒新秀大都是以终端起家的，金六福、水井坊等高超的终端操作方式不仅对销量有直接的拉动作用，而且直接对提升品牌知名度形成口碑传播、迅速开拓市场有不可替代的重要意义。尽管在烟草行业“不做终端等于死”的说法多少有些夸张，但对于强势企业来说，重视终端不仅是一种战术选择，更是对当前行业形势做出明晰判断后的一种战略选择。

工业企业营销的本质就是品牌营销，而品牌营销又离不开来自终端的拉力。联纵智达营销咨询公司的何慕先生认为，对于当前烟草生产企业而言，终端已经成了他们的“华山一条路”。

随着烟草行业自身的不断发展，烟草市场日益成熟，技术与产品日趋同质化，竞争不断加剧，在此形势下，零售终端的重要性日益凸显出来。零售商处于渠道的最前沿，若零售环节不畅，将抑制渠道功能的发挥，商品价值就无法充分实现。

在目前的市场营销理念中，工业企业重视终端、积极做终端是市场化发展的需要，中国烟草企业要和外烟竞争，网络建设的好坏，直接关系着中国卷烟业未来分销渠道放开后抵御外烟进攻能力的高低。因此，浙江中烟工业公司负责人认为，制造商一定要想方设法为分销商和零售商提供终端环境支持。

根据清华大学经管学院中国零售研究中心博士后刘勇的理解，工商分离以后，发展到关键时期的中国烟草行业，商业企业究竟能否按照国家烟草局预期的那样，对工业企业做大品牌提供支持，不能一概而论。究其原因还是一个利益问题。不同的利益主体有不同的利益追求，不管是工业企业还是商业企业，作为接受中央和当地政府双重领导的分管机构和纳税单位，不可避免地会出现一些利益矛盾，而主要依靠行政强制手段建设起来的商业企业终端，究竟其控制力有多强，竞争力有多强，还需要时间的验证。当前尽管商业企业有意识地提高了对零售终端的服务，在很大程度上肯定了零售商户的积极作用，树立了保护零售商户合理利益的意识，但还应该看到，烟草公司与零售商户之间还不能完全平等对话，不少烟草公司工作人员缺乏市场和服务意识。因此，在这种情况下，将自己的销售通路高枕无忧地完全托付给自身还存在问题、尚待从根本上修补系统的商业企业的销售网络，烟草工业企业的前景充满了风险和不确定性。

同时，随着《烟草控制公约》的生效，工业企业将严格受到来自于广告、促销赞助等方面的国家监管和舆论压力，而终端展示的意义进一步凸显，可以说，选择终端策略是一种长远战略。

当然，在国家局“工商协同营销”思路指引下，随着商业网建的日益完善，商业公司对市场的控制能力在加强，品牌培育意识在强化，以分公司为单元的经营主题地位已经确立。许多工业企业开始重新审视商业公司在品牌培育中的作用，一种“工业公司做品牌形象树立，商业公司做市场落实”的更高层次上的工商联盟正在形成。

编辑华山