索尼ＢＲＡＶＩＡ：用“大片”营销色彩

李明合

巨额的投资，强大的制作团队，壮观的拍摄场面，索尼完全以制作“大片”的胆略和模式来拍摄每一则电视广告。新广告片播出前的推广策略，更是吊足了大家的胃口。当然，索尼BRAVIA的市场成功，这些大手笔的广告功不可没。

索尼BRAVIA意为“Best Reso Jution Audio VisualIntegrated Architecture”，即“整合声音和画面的最佳装置”，意指“索尼旨在向世人呈献的是色彩明锐、纤毫毕现的高清电视，营造出未来多媒体高清视听的娱乐中心”。可以说，BRAVIA高清电视一出世就被索尼公司寄予厚望。2D05年9月份BRAVIA开始在全球推广，并同步启用了索尼的新口号“独一无二”(like.no.other)。

在BRAVIA全球推广中，欧美市场的运作策略最值得关注，其新颖独特的推广手法深度契合了索尼的品牌精神，让人们首次领略了BRAVIA式“大片”营销的魔力。而这一切，都起于索尼与伦敦Fallon(佛伦)公司的完美合作。

2005年8月底，配合索尼高清电视BRAVIA在欧洲市场的推广，伦敦Fallon开始接手BRAVIA欧洲区的创意业务。这两家公司可谓一个好玩会玩、敢于创新，一个财力雄厚、尊重创意。他们凑到一起，似乎预示着BRAVIA即将开始一段不平凡的市场历程。

3年来，Fallon公司大胆突破传统电视广告的运作手法，有意融合事件炒作、病毒传播等营销手段，为索尼BRAVIA创作出一系列广受好评的广告作品，使BRAVIA的品牌形象得以迅速提升，并有力提高了该系列产品在欧美市场上的销量和占有率。

BRAVIA的“广告大片”

自2005年10月份Fallon公司为索尼BRAVIA推出“彩球”广告以后，一批BRAVIA广告的粉丝们就开始以朝圣般的心态期待着BRAVIA每年一度的精彩广告。

2005年10月，惊艳动人的“彩球”广告。

旧金山的多山、多姿多彩的房子和优美的环境，使它成了BRAVIA“彩球”广告的理想拍摄地。25万个彩球制造出缤纷的世界，宣告了BRAVIA“Colollr，Like.NO.Other”时代的到来。

广告中用了25万个彩色弹弹球，用斗车和巨型加农炮倾倒下来，无数色彩艳丽的小球从天而降，沿着山坡弹跳而下，一时之间，12条街道上充满了弹跳的彩球，煞是壮观。

60秒的广告中，彩球舞动的流线搭配上轻快的音乐，令人仿佛漫步于BRAVIA丰富的彩色因子中。没有产品，没有广告词，没有大声叫卖，只有最后才出现不到3秒的广告语和品名。在瑞士年轻歌手Jos 6 Gonz a lez婉约优美的音乐感染下，充满生命的色彩让人感动不已。

正如人们评价的：“它以最原始、最纯真的角度让人们去体会丰富色彩所能带来的感动…在充斥着庸俗促销语及一成不变的产品介绍词的广告中，能有这样一个简单真实的讯息是很难能可贵的!”2006年夏，BRAVIA的这支广告获得戛纳广告金奖和Midsummer Awards全场大奖。

2006年10月，激情绽放的“油漆烟火”广告。

这次广告拍摄选择在苏格兰格拉斯加的一栋废弃建筑上。这次拍摄用了7万升油漆，最后借助1400多次爆炸，才形成惊艳的“油漆烟火”广告，它让我们看到了BRAVIA“唯我激情”的一面。

伴着轻快激昂的交响乐，整栋大楼如同音乐喷泉，炫目的彩色油漆有节奏地喷薄而出，在空中爆炸开来，如同天女散花。音乐“焰火”，遥相呼应，时而缓如止水，时而疾如狂风。在60秒广告画面中，你看到的全部是五彩缤纷、绚丽夺目的油漆，有如燃烧的火焰，也有激越的海浪，还有诱人的橙黄……在令人窒息的绚丽演奏中让观众几乎没有时间思考，直到曲终，才恍然大悟，因为此时你才看到“Colour，Like No Other”和“Sony BRAVIA”。

2007年10月，充满情趣的“培乐多小兔”广告。

没有幻想就没有童话，没有童话的世界无法完美。BRAVIA希望留给人们一个完美的视听娱乐世界。2007年，BRAVIA唱起了“小兔子乖乖”。她似乎“童心未泯”。

这次拍摄之所以选择纽约，是因为它相对广大欧洲观众来说是一个中立城市，而且纽约市民对这次广告也充满了期待。实际上，拍摄组还看中了纽约市浓厚的“电影”文化氛围，能够非常容易地争取到政府和市民的理解与支持。广告由纽约著名的广告影片导演Frank Budgen亲自操刀。

在最后制成的90秒广告中，“成千上万”的彩色小兔尽情欢闹在纽约的闹市里。红、黄、蓝、绿、白、青、粉……我们看到的不再是多彩的兔子，而是有生命的色彩。彩色缤纷而表情欢快的兔子与灰暗的纽约背景形成了鲜明的对比，在The Rolling Stones的旧歌《Shes a Rainbow》的衬托下，创意公司一如既往地将想象力透过色彩释放出来。著名的黏土动画《酷狗宝贝》曾让我们着迷，而“培乐多小兔”同样让我们流连忘返。

事实表明，索尼BRAYIA的这些广告“大片”获得了空前成功，这种运作模式所产生的冲击波，已经影响到了索尼BRAVIA在亚洲的广告策略甚至整个索尼家族其他品牌的广告策略。这无疑激起了人们一探究竟的兴趣。

“广告大片”背后的营销密码

数据表明，这些广告在促进销售上发挥了巨大作用。在前两支广告投放期间，索尼BRAVIA的市场份额上升了50％，销售总额则上升了125％。当然，一款产品的市场成功其影响因素是多方面的，但就BRAVIA而言，广告功不可没。下面我们不妨总结一下欧洲BRAVIA电视广告的主要运作策略。

策略一：大手笔，大场面。

每次广告拍摄都投入巨资，拍摄和制作的队伍阵容强大，拍摄场面壮观，大量观众现场围观，波及面广，完全是以制作“大片”的胆略和模式来拍摄一则电视广告。

拍摄“彩色弹跳球”广告时，动用了10门加农炮和几台斗车，瞬间倾倒出25万个彩色小球，可谓铺天盖地。当时为拍摄广告，旧金山的俄罗斯小镇封闭3天。

拍摄“油漆烟火”广告时耗时10天，用了7万升油漆，30个空中炸弹、22个墙体炸弹、358个瓶装炸弹、330米钢管和57公里铜导线，在65架摄像机的注视下进行，还动了一架直升机空中拍摄。总参与人数达到250人次。拍摄“培乐多小兔”同样工程浩大。总共使用了2.5吨黏土，40名制作师耗时多日进行赶制。制作出来的小彩兔从10厘米到10米等不同尺寸的都有，其中30厘米左右的小兔子150个，60厘米左右的189个，9米多的巨人兔子1个。

策略二：用真实镜头演绎特技效果。

“要做就做真的”。在当今电脑特技泛滥的潮流中，这些广告却没有使用任何特技，完全实景拍摄。这是一种诚实的方法，广告中所有物体都是真实的。“用真实镜头实现

特技般的效果”的做法，可谓卓尔不群、令人震撼。事实上，从“彩球广告”开始，创意团队就已经为BRAVIA的电视广告确立了一个创意标准；用真实的镜头表达真实、丰富的色彩世界。

在拍摄“油漆烟火”广告之前，由于整个“焰火”表演的持续时间有限而且无法重来。为确保拍摄成功，著名的MPC视效公司先进行前期电脑模拟，而后对一些环节进行试验和完善，确保真正爆破时能达到理想效果。

在拍摄“彩兔广告”的过程中，让几百只彩兔在纽约大街上“活蹦乱跳”，并不是一件轻松的事情。200只小兔子完全手工制成，由弹簧支撑，每只做成运动状态，单帧拍摄，再后期加工。整个广告在纽约街头整整拍摄了3周，因为90秒的广告至少需要从10万帧画面中取材。当然，其最终效果几乎可与《酷狗宝贝》相媲美。

策略三：“事件”营销，线上线下整合传播。

大手笔就要闹出大动静。每次广告拍摄都是作品未出而Teaser(先行版预告)先行，制造了一波又一波的蜂鸣效应。不管是2005年的“彩球”广告还是2006年的“油漆爆炸”广告，都在播出前做足了戏。他们同样深谙网络营销之道，每次推出新作时都把网络传播运用得炉火纯青。

2005年“彩球”广告推出前后，配合广告活动，索尼的线上代理商Tonic公司也展开了网上营销攻势：建博客网站，在MPUs上发布视频广告，在索尼的子产品网站(ODW)上开辟新的BRAVIA产品模块，在索尼网站开通一个游戏等。短时间内，全球就有300万人访问了索尼的官方网站。

2007年“彩兔”广告在启动拍摄活动前，索尼的公关发言人就宣布：他们将启用Twitter以继续保持BRAVIA广告的追随者能上传他们自己的“Play-Doh”(培乐多)广告。结果，广告作品还没有播放，就已经赚足了眼球，一些全国性媒体、互联网上都充满了各种报道和议论。同时还吊足了人们的胃口，大家都望眼欲穿地期待着新广告的播出。结果，BRAVIA的广告网站从广告活动信息发布后的一周内，访问人数就超过了100万。

这些炒作的成功，除了广告的影像和音乐完美外，还因索尼从不在电视广告面世前隐瞒任何相关信息，而且广告经常是在公众在场时公开拍摄，常常是广告在电视媒体上正式投放前几个月，各种视频和照片就开始在网上流传。

实际上，从第一支广告开始，Fallon公司就决定改变以前的“保密”策略，在广告正式投放前，就通过网络不断把相关信息包括广告素材发布出去。这一策略的应用是在Fallon和索尼双方精心安排下进行的，目的就是充分发挥广告拍摄中产生的公关效应。

策略四：真正理解索尼的品牌精神。

索尼之前的品牌口号是“数码梦想”(Digital DreamKids)，是为了迎合数字时代而给品牌的定位，时任社长出井伸之认为：“索尼卖的是个人体验，电影、VAIO、PlayStation、Walkman等不是维持人类生命的必需品，我们存在的理由是创造人们的欲望，进入他们的生活，提供一种梦想，为了达到这一目的，我们得保持充满好奇和欢乐的赤子之心，给予人们一种像孩子般无忧无虑的快乐生活。新的索尼产品就应是娱乐、电子和情感的融合。”

现在索尼的全球品牌口号是“独一无二”(Like.No.Other)，是希望在这个数字科技已经成熟的时代，体现出差异化和特色，比如BRAVIA的口号是“独一无二的色彩(Color，Like.No.Other)”，就是要体现其卓越的色彩画质。不过当我们根究BRAVIA的这些广告作品时会发现，它们并没有放弃“数码梦想”，而是很好地继承着出井伸之的索尼理念，因为在BRAVIA的每部作品里，展示出来的都是宏大的场面、迷幻的风格和一个个“不可思议”而又“充满梦想和欢乐”的色彩世界。“Like.No.Other”虽是索尼新阶段的品牌标签，但骨子里流淌的还是索尼的“数码梦想”。

或许，BRAVIA系列广告的成功，根本上讲在于创意公司真正理解了索尼的品牌精神，通过广告让广大消费者真正体会到了那种属于索尼的“数码体验”。BRAVIA的这些广告做到了“娱乐、电子和情感的融合”，从取材到拍摄、剪辑和配乐，均以独一无二的意念，加上独一无二的执行以强有力的想象力完美诠释了“数码梦想”。

策略五：每年一支，固定推出。

Fallon公司(国际)总裁Pat Fallon的信条之一就是“以充满震撼力的创意解决商业问题，其二就是创造一种文化以产生更多的优秀创意”。Fallon公司很好地秉承了“语不惊人誓不休”的创意精神，坚持贵在精而不在多，因为他们深知一个伟大的品牌离不开经典的广告。

自2005年以来，Fallon公司坚持每年10月份固定为BRAVIA推出一支“大片”。随着前两支广告的空前成功，人们开始对每年一度的“BRAVIA 10月”充满期待，期望能看到更加精彩的BRAVIA电视广告。

策略六：保持一致的表现风格。

以上主要是BRAVIA电视广告的运作策略。如果从广告作品的表现形式上看，我们同样可以找到一些共性的东西——它们突出了BRAVIA强大的色彩能力和形象感，保证了BRAVIA广告统一的风格，同时也有力地塑造出一个形象鲜明的BRAVIA。

比如，借助大场面，用真实镜头拍摄出令人难以置信的特技效果；情节单一，以画面色彩取胜；情节设置充满幻想和趣味；完整播出的广告多为60秒；除“油漆烟火”广告外，大部分广告节奏舒缓；广告中没有专门演员和任何产品形象，只以字幕形式出现广告语和品名；广告中唯一的声音元素是背景音乐：注重视听体验，只展示不叫卖。

BRAVIA式“广告大片”的家族推广

2008年10月，在美国迈阿密市，索尼公司上演了一幕不可思议的“泡沫游戏”，整个城市被肥皂泡所淹没，不过这次广告宣传的不再是BRAVIA，而是索尼的数码影像产品，主题是“独一无二的影像”(lmage，Uke.No.Other)。在这个广告里，制作者把迈阿密市中心变成了一个巨大的泡末浴缸，所有的街道都填满了肥皂泡，并邀请市民在里面嬉戏玩耍、照相。这个创意依然出自伦敦Fallon，活动也同样近平完美地继承了BRAVIA广告的运作策略和表现风格。

与以往相比，这次活动具有更强的参与性。大约200位市民使用了索尼数码相机／摄像机和单反数码相机拍下了这个场面并上传到网上。除了上万的迈阿密本地人，还有很多外地人被专门邀请或吸引来参与活动。这次活动之所以选择迈阿密，是因为这个城市从来没有下过雪。所以这种像雪的肥皂泡会被人们认为是不同寻常的。

索尼是懂得如何用长远眼光来投资品牌的公司。索尼BRAVIA和它的广告在欧美市场的成功，显然已经引发了整个索尼家族的浓厚兴趣，或许以后我们将看到更多的索尼产品在更多市场区域发起类似的广告活动。

正如索尼有关负责人强调的：我们创造了在观众心里和网上都产生巨大反响的广告，那是因为它制造了娱乐。我们是硬件和软件品牌，但是我们的广告讲述有趣的故事并制造与观众的对话。这是一个树立品牌的实践。同时我们也意识到广告在营销中的力量是多么强大。

编辑苏丹