山寨文化的中国式演进路线

戴　鑫　童诗兰

从早期低成本模仿主流品牌产品的“山寨手机”到草根娱乐的“山寨文化”，再到备受争议的“山寨价值观”，“山寨”两字以非常规手法游走于主流的边缘，然后逐渐做大，最终向正统势力发起挑战。盘点山寨文化的演进路线，可以用图1表达。

1第一阶段：暴利驱动下的单纯模仿(①→②)

十几年前，为利用中国廉价的劳动力及资源，许多世界知名品牌将制造工厂转移到中国，打造了世界最强大的制造业产业链，也培养了一大批具备世界先进制造水平的代工企业。在代工制度下，如果采购商过于强势，一味强调降低成本，就会让代工企业无利可图。为了谋求更多的利益，一些企业开始走上冒牌生产之路。2001年前后，深圳、东莞等郊区的小公司开始生产手机、数码相机、游戏机、电动玩具、mp3等电子产品，然后贴上国际知名品牌的外衣或者将国际知名品牌的符号稍微做点改动让消费者误认为是品牌产品，借此获得高额回报。自此，由代工到简单模仿的“初级山寨”产生，投机型山寨文化在灰幕下大行其道。

在“初级山寨”阶段中成长的山寨机，功能极其丰富，价格极其低廉，外观极其新颖，但质量极其不可靠。这一阶段的山寨机还是依靠单纯的外形设计和低廉的价格来吸引用户的注意。注重机型外观，不愿花高价购买电子产品的消费者往往对这类山寨机情有独钟。一项调查显示，38.7％的人认为“复制”是“山寨机”的核心内容或代名词，此外“冒牌”(33.7％)、“剽窃”(30.0％)、“劣质”(24.9％)等词也成为当时公众对“山寨机”核心内容的理解。

国内山寨机最早始于标有CECT品牌的杂牌手机，实际只是冒用CECT的品牌或者支付一定的现金给CECT得到使用权。这款机型的特点是屏幕下方有五个图标，大多基于MTK手机平台，手写输入，铃声音量超大，电池标称不低于1800毫安。后来市场上开始充斥着各种水赁和翻新机，标有SonyEricson、Nokir、Samsong等“山寨标识”的机型开始泛滥于市场中，其特点是做工粗糙，无明显的品牌标识，机身正面或背面常见大大的BlueTooth、Touchscreen、Mp4等字样。此外，PSP、笔记本电脑、数码相机等电子产品也逐步走进山寨行列。而此时的山寨市场还未形成良好的营销渠道和营销方式。

2第二阶段：品牌驱动下的创新探索(②→③)

随着电子产品核心技术的普及，一些技术山寨企业开始探索部分创新。例如当台湾联发科技做出手机的核心部件——MTK芯片后，就有人迅速开始了手机的创造研发。此后，以“天语”为代表的被习惯称“山寨机”的国产手机制造商开始崛起，并且开始了与大品牌手机厂商的角逐。这一时期的山寨机，一方面仿真水平高超，一方面加入创新元素并创造自有品牌。同时，“山寨潮流”由电子产业延伸到了文化产业，包括略带巧合的雷同，可以模仿的恶搞等，只要内容带有一定的娱乐元素，都会被放到网上，灌以“山寨”之名，而网友大都是以“太山寨了”、“很雷人”等特色鲜明的网络形容词为回复。面对山寨产品的火爆，有人甚至喊出了“国货当自强，山寨要领航”、“农业学大寨，工业学山寨”的口号。

2006年年底，山寨机已经占据国内手机市场近30％的份额，而一项街头调查也显示，40％的消费者“热爱”山寨机。随着山寨机的迅速发展，人们对其的感觉再不是那样“拒之于千里之外”，消费者的需求也直接刺激了山寨机的发展。一项调查显示，40.8％的人认同“创新”为“山寨文化”的核心内容，29.4％的人认同“进取”为“山寨文化”的核心内容，此外41.4％的人认为，“山寨文化”可以激发人们追求创新的精神。所以，此阶段的山寨文化可以被命名为自强型山寨文化。

此阶段，一方面山寨机在仿制热销机型方面的造诣越来越强，很多机型都能做到让业内人士难辨真假的境地。像N73、N95等热门机型甚至有多达数十款的复制机在出售。另一方面，具有自己品牌的山寨机也开始投放市场，比如德赛M9、松讯达TC103、华禹P30、汉泰3809等，这类大多采用WM5.0的国产智能手机价格不高不低，功能和外观与国际品牌手机差异无几。

文化方面，2005年12月山寨文化开始冲击互联网，表现为出现大量山寨网站，其中整合了百度、谷歌、雅虎的“百谷虎山寨搜索引擎”最有名；2006年全国各电视台播出的《少年包青天》被指是日本漫画《金田一少年事件薄》的“克隆”版本；2007年，热播剧《家有儿女》引起广泛关注，该剧已经拍到第四季，但被指借鉴美国电视剧《成长的烦恼》；2008年5月山寨文化进入出版领域，出现了山寨版书籍。

3第三阶段：价值驱动下的全面创新(③→④)

在此阶段，山寨厂家的电子产品更加强调超前意识和时尚潮流，只有想不到，没有做不到，全面改进性能，偷拍、大屏、手写、电视等概念全都被完美地融入进来。创新营销传播也逐渐展开，摈弃传统的知识普及、信息灌输式的营销推广，加强与消费者互动沟通、双向交流，以“眼球经济”获得消费关注。

此背景下，“山寨文化”的概念也被大家所论及，山寨作为一种文化现象在平民的生活中全面铺开。其在社会生产、消费、市场、知识产权、管理和法制法规等方面所引发的激烈争论，已经演变为山寨价值观的冲突。赞成的一方，将山寨视为一种贴近草根的群体文化，狼性、创新的文化。否定的一方，则将山寨视为抄袭、剽窃、侵权的代名词。双方产生分歧的原因，在于对山寨文化处于何种发展阶段和前途的判断上出现了差异。事实上，如果将山寨当作自主创新和价值创新的必经阶段的话，那么山寨文化必然会演变为主流的文化，引领经济和社会发展的文化。一项在线调查的结果也论证了这一趋势：对于“山寨文化”，超过半数公众(56.9％)认为应该任其发展，19.0％的人认为应该制止其继续蔓延，还有24.1％的人觉得“不好说”。

“创新型”的山寨机，已经超越了对国际高端手机的模仿上。例如魅族M8的系统采用Windows cE 6.0内核，自行开发了M-mobile系统。创新型的营销，已经摆脱了前期的简单品牌传播模仿。例如，“一切皆可改变”的山寨运动鞋“阿迪王”采用全新的互动式网络营销，借助网络的论坛、社区、博客、网游、QQ群等平台，加强与网民的互动交流，不仅推广成本低，且作用于目标消费群的效果明显。2008年这种引领型的创新开始渗透到文化领域。例如，网络游戏《仙剑》出现山寨版；小剧场里开始演出山寨话剧《罗密欧与祝英台》、《幸福像草儿一样》、《拿什么整死你我的爱人》等。2008年年底甚至有网友尝试举办山寨春节晚会叫板央视春晚。