关于“合成谬误”的思考

傅祖康

不久前，央行再次下调存贷款基准利率和存款准备金率各0.27个百分点，同时，下调央行再贷款、再贴现利率。应该说，这一政策对于缓解企业的财务成本、减少财务费用有着积极作用，可当天的中国股市却下跌了4～5个百分点。当降息这一货币政策工具成为刺激经济和消费的一种重要手段而被频繁使用时，其边际效益便明显下降。这便是一种“合成谬误”。在一定程度上，“合成谬误”是一种群体决定的失败。

就拿眼下这场源于美国次贷危机的金融危机来说，第一次出台降息政策时确实提升了人们的利好预期，可当各国都把降息作为刺激经济、扩大内需的重要手段时，其合成效应便大打折扣，甚至产生相反的作用。这便是“群体决定”的失误。

其实，有很多东西，如果就单一层面来看，或许非常完美，但假如放在一个大的体系或者格局中来看，效果往往截然相反。我们经常发现这样的情况，对局部来讲是对的东西，到了整体却并不一定有好处。“合成谬误”现象比比皆是。3年前，我在法国罗浮宫参观时，来自世界各地的游客把维纳斯像里三层、外三层围个了透。为了看得清楚些，外圈的人拼命往里挤，挤不进去就伸长脖子，踮起脚尖。于是，你伸我也伸，你踮我也踮，最后，当所有人都伸头踮脚的时候，这一集体行动便失去了原来的意义。

由此我想到，在酒类产品的开发和营销中，其实也存在类似的“合理谬误”。当一家企业推出创新产品和“开瓶费”营销时，大家感到很新奇，也很刺激，对销售的拉动也很大，可当所有的企业竞相模仿，新产品的品质和“开瓶费”优势便会逐步淡化。因为，新产品就其本质而言，属于技术创新，“开瓶费”就其本质而言，属于一种贿赂营销，当大家都掌握了这一技术或者懂得了贿赂的时候，就会出现新产品不新或贿赂不灵的现象，最终出现产品和营销的同质化。这个时候，营销又回归到最初的品质和品牌层面。

那么，如何预防“合成谬误”的产生?局部成功其实是挑战和创新的成功，而这也是衡量现代企业竞争力高低的重要指标之一。一家企业有没有竞争力，关键看你对原有平衡态的挑战和把控能力高低，尤其是创新能力的高低。

如对“开瓶费”问题的解决，是借助法制监管途径，还是规范自身经营途径，这是一个涉及多方利益的系统工程，需要企业共同思考。事实上，“开瓶费”不但影响了产品营销，也使原本属于酒水行业的利润流到了渠道上，酒类企业成为向经销商输送利益的母体，最后导致产业链原有平衡失调。要改变这种局面，就必须通过创新，通过打破原有的平衡来实现价值的提升。

事实上，无论是理念、意识层面的创新，还是产品、技术方面的创新，抑或管理、营销层面的创新，重要的是要有一个否定自我的勇气和积极进取的动力，这种“定位”，正是决定企业能否持续发展并打造百年品牌的根本。

编辑华山