兽首拍卖：事件营销的试金石

史立臣

圆明园兽首拍卖，举国关注，牵动世界华人的心愫。面对这可遇而不可求的机会，中国企业在这张大试卷上写下了什么样的答案?

事件

据报道，2009年2月21日，法国佳士得拍卖行“伊夫·圣洛朗与皮埃尔·贝尔热珍藏”专场拍卖会拍品预展在巴黎大皇宫拉开帷幕。在此次拍卖会上被拍卖的艺术精品悉数展出，其中包括中国圆明园流失的著名文物“十二生肖兽首”中的鼠首和兔首铜像。

新华网北京3月2日电：中华抢救流失海外文物专项基金副总干事牛宪峰3月2日在于北京召开的新闻发布会上说，中华抢救流失海外文物专项基金收藏顾问蔡铭超参与了圆明园免首、鼠首在法国巴黎的拍卖，并成为最后竞拍者。

牛宪峰告诉记者：虽然蔡铭超以总计3149万欧元(约合2亿元人民币)的价格在法国巴黎拍下了圆明园兔首、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限内，因此拍卖能否最终成交尚属未知。

蔡铭超在新闻发布会上说：“我不会付款。在当时那样的情况下，每一个中国人都会站出来，我只是尽到了自己的责任。”

回顾

在圆明园国宝十二生肖兽首中，鼠首和兔首铜像是目前所能确定仍流落海外的两件。十二生肖兽首在第二次鸦片战争时期流失，目前已经回归的有牛首、猴首、虎首、猪首、马首5件，龙首、蛇首、羊首、鸡首、狗首等5件至今下落不明。十二生肖铜像原位于圆明园一个扇形喷水池上，各铜像会按照它所代表的时辰喷水报时。

牛首、猴首与虎首2000年由保利集团花费近3000万港元拍回：猪首和马首是澳门爱国人士何鸿于2003年和2007年，分别斥资600多万港元和6910万港元买回捐献祖国的。其中唯一没有拍卖公司介入、而是以公益方式回归的是猪首铜像。

思考

这些天来，我一直在关注圆明园兽首事件的进展。遗憾的是，在华人世界关注度如此之高的整个事件过程中，没有看见哪家中国企业参与进来，为国宝的重回祖国发出声音或者直接参与回购。

中国企业的集体沉默让我很是无奈。圆明园兽首事件从网络、报刊到电视新闻，大量的报道，举国关注，这是多么好的事件营销机会!多么好的品牌塑造机会啊!又是多么好的企业美誉度形成的机会!可是，却没有一家中国企业参与进来!

2个亿，多吗?如果从大企业每年的电视广告投入来看，2个亿也许只是九牛一毛，而如果把这2个亿的影响力分解到3年，5年，或许更多年，每年才多少钱?但是，这2个亿的花费却能唤起国人的爱国情愫，得到国人的信任和敬佩，企业的产品会在国内乃至国际市场上无形附加一个很高的美誉度。去年汶川地震中王老吉1个亿的捐款，正是暗合了中华民族危难时刻的爱国热情，其意想不到的企业正面形象传播和附加的营销效果，至今仍被企业界乃至整个社会津津乐道。

我们暂且不去谈爱国，虽然那是更高尚的情操，我们谈在爱国的过程中企业的收获。我们经常谈论事件营销，企业老总们几乎每天都在关注获得事件营销的机会，没有机会创造机会也要搞事件营销，否则1985年的海尔砸冰箱事件就不会出现。比较一下以前的事件营销中的事件，相对于这次的机会哪个大?举国关注，全球关注，哪个企业参与进来，哪个企业的美誉度就会直线上升，品牌知名度就会以火箭般的速度蹿升。这么好的机会，一直在寻找事件营销机会的企业老总们、营销总监们怎么就会视而不见呢?!

三聚氰胺毒奶粉事件伤了国人的心，各大奶制品企业纷纷不惜重金进行信誉挽回，发短信、在电视上道歉、扩大广告投放量……可是，这个如此好的机会却没有企业去利用。我相信，如果哪家企业用2个亿买下兔首和鼠首，即使国人知道他的企业以前卖过含有三聚氰胺的奶粉，也会因为其爱国行为而去买一袋该企业的奶粉，以示个人对其爱国情结的褒奖。

事件营销的魅力

事件营销在英文里叫做Event Marketing，国内有人直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。这次的圆明园兽首事件如果策划得当，对任何企业来说都会取得巨大的市场机会和销售回报，回报可能远远不止2个亿，可能是4个亿、8个亿、16个亿、32个亿，其品牌价值也会急速上升到不可衡量的地步。

互联网的飞速发展会给这次事件营销带来巨大契机。通过网络，企业的爱国形象、知名度、美誉度、亲和力、公益力等都会大幅度上升，电视也会不遗余力地免费报道，几乎所有的新闻媒体都会参与进来，如果再进行系列的策划，结合企业的市场活动，对稳定和扩大营销网络，促进销量，都会产生巨大作用。企业的人员、经销商、终端、战略合作伙伴都会为经销你的产品而自豪，都会觉得和你有关联而自豪。“这家企业就是参与拍卖圆明园兽首的企业，人家那么爱国，买他的产品，放心!”金杯银杯，不如老百姓的口碑。

从圆明园兽首拍卖事件的结果看，也许企业不必花费2个亿。蔡铭超在新闻发布会上说“我不会付款”，看，全程参与的结果用“我不会付款”就能够完结，虽然会损失一些定金，但是国人知道企业是为了阻止拍卖也不会怪罪你，起码企业具有爱国情怀，起码国人知道企业的良苦用心，起码企业的知名度会大大提升。

中国的企业都在做什么?为什么没有看到这次圆明园兽首拍卖事件蕴含的巨大机会?企业老总们每天都在积极寻找让企业出名的机会，都在费尽心思、挖空脑子去构思事件营销，可这么好的机会却白白地浪费了。

中国企业，你真的理解事件营销的真谛了吗?你真的有明确的品牌战略吗?

看来还需要假以时日。

编辑可肖