“皮尔·卡丹们”成了没落贵族

本报驻法国特约记者 姚 蒙 莫 凡 本报记者 刘 扬

如果没有皮尔·卡丹公司日前将旗下部分业务卖给两家中国公司这一新闻，很多中国人恐怕很难想起这个曾经风靡中国的国际一线品牌。这起收购案不仅引发了种种争议，也唤起了人们对上世纪70年代末进入中国的一批国际一线品牌的回忆。除了皮尔·卡丹，鳄鱼、梦特娇、金利来、华伦天奴等曾被中国人追捧的品牌也逐渐淡出了人们的记忆和视野，有的甚至已经成为假货、过时的代名词。这些曾经的一线品牌为何在中国“沦落”成了没落贵族？

地位被后来者替代

对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员周婷在接受《环球时报》记者采访时介绍，最早进入中国的国际品牌如皮尔·卡丹、鳄鱼、金利来、华伦天奴、劳力士、梅花表等进入中国时在国际上属于高档顶级品牌，在当时的中国只有少数有钱人才能够消费得起。现在这些品牌在国际市场上的定位没有太大变化，因为经过多年的经营，消费者的忠诚度已经培养起来了。比如华伦天奴的女装仍是国际上的顶级品牌，在国际上娱乐界和富人圈依然有很高的美誉度。周婷说，这批最早进入中国市场的国际一线品牌目前在中国无一例外地遭遇了大量抄袭和模仿，在中国人心目中已经失去了其原有的高端品牌的形象和美誉度。它们与上世纪90年代之后进入中国的国际品牌如LV等目前在中国市场的王者地位是无法比拟的。

2008年法国有关奢侈品市场的一份报告认为，皮尔·卡丹品牌的创办人皮尔·卡丹首次将奢侈品带入了寻常百姓家，他开创了大批量生产的成衣市场，把自己的品牌发展到了和服装、装饰有关的所有领域。他靠品牌效应建立了自己的帝国，而无须像其他高档品牌那样依赖大集团的融资和支持。这是该品牌的独特之处。但有业内人士表示，这也是皮尔·卡丹从奢侈品行业出列的主要原因———一旦出现大量消费，普通人都能轻而易举得到这样的产品，品牌效应就下降了。

吃老本儿无法吸引年轻人

中国品牌战略学会首席专家杨清山在接受《环球时报》记者采访时说：“这些最早进入中国市场的国际高端品牌是被自己打败，也是被后来进入中国的洋品牌用更新的理念和文化所打败的。”杨清山说，皮尔·卡丹进中国后授权了近30家中国企业生产和销售该品牌的服装，这种做法使其快速打开了中国市场，增加了市场覆盖率。企业虽然赚了不少财富，但品牌管理比较混乱，品牌的形象降低了。法国拉加代尔集团《深入中国》杂志主编巴尔比埃夫人对《环球时报》记者说，从上世纪80年代起，由于皮尔·卡丹在全球各地都售出了其品牌的特许，其品牌的服装和时尚产品到处都是，影响了其品牌的地位。现在法国人或欧美人虽然都把其视为名牌，但已经算不上一线品牌了。

周婷认为，那些最先进入中国的国际品牌面临的培育中国市场消费习惯、引领消费者品牌忠诚度等问题都消耗了他们大量的财力与精力。这些品牌当时在中国有旺盛的需求，出现了大量的仿冒，品牌形象和美誉度迅速下降。在这个问题上，中国市场发展不够规范是一个重要的原因。同时，这些国际品牌本身也因为在其他市场上没有遭遇到这么严重的知识产权问题，而缺乏及时、准确的应对方式来保持自身品牌在中国市场上的整体形象。

杨清山说，高端服饰品牌都是在追随、引导潮流，不断推陈出新的过程中培养用户的忠诚度和吸收新的消费者的。而皮尔·卡丹那批最早进入中国的国际品牌的品牌形象老化了，没有像后来进入中国的国际品牌一样不断为其品牌注入年轻的生命元素，使消费者一茬一茬地接续下去。相反，这些品牌在形象更新方面速度慢，在不断吃老本儿，这也导致目前追求时髦、30多岁的新兴消费群体转向那些后进入中国并不断为自身品牌注入新鲜活力的国际高端品牌。

中国社会氛围已经改变

北京大学文化资源研究中心副主任张颐武教授在接受《环球时报》记者采访时说，随着中国国际化的速度加快，全球一线的品牌几乎都进入了中国市场。最初进入中国的国际品牌，虽然也是一线品牌，但和LV等顶级品牌相比还是要弱一些。它们在经过辉煌之后，老化了、与年轻人产生了隔膜，衰落也是很正常的。

张颐武说，这一现象也说明中国社会氛围发生了巨大的改变。在这些国际大品牌刚进入中国时，中国人对西方还是很隔膜的，对西方怀着一种抽象的渴望。这些品牌在当时的中国人心目中有一种象征功能，象征着整个西方。而中国经过几十年的发展，东西方的界限已经没有那么明显了，中国人在购买这些国际高端品牌的产品之后炫耀的只是品牌本身，不再像原来代表着与西方世界的接近。从这个角度看，国际一线品牌在中国人心目中地位的变迁也是可以理解的。▲