消费社会的脱域分析

韩 梅

摘要当今世界是一个消费社会,然而消费本身却是盲目的、缺乏反思的。因为消费的欲望是建立在需求的基础上的,但是消费社会中的消费不再是基于某物的物性角度的有用,而是基于商品的符号价值。这样一种符号价值是在现代社会中通过脱域机制被制造出来的,然后由大众传媒进行信息轰炸,强制地灌输给消费者,也正因为现代社会中的脱域机制才使得消费社会成为可能。

关键词消费社会符号脱域信任

中图分类号:C912文献标识码:A文章编号:1009-0592(2009)05-211-02

一、消费社会的的脱域分析

在人类进入现代社会时,韦伯式的清教徒在社会中占据主导地位。那样的时代是生产决定消费,主张不断地积累财富。但是到了二战之后,整个世界发生了巨大的变化。鲍德里亚认为到了二十世纪六、七十年代,美国和欧洲都相继进入了消费社会。这样一个时代,人不仅完全控制了生产过程,也完全控制了消费。消费不再是根据个人的需要所做出的行为,而是一种系统化的符号操作行为。大众文化决定了我们消费什么、如何消费。这时就不再是生产决定消费,而是消费决定生产,积累财富不再具有决定的意义。

上述这些事情之所以如此,乃是因为商品价值的内涵发生了明显的变化。在生产社会中,商品价值的基础是商品的使用价值。商品的使用价值是商品的物理属性、自然属性,也就是说商品的使用价值主要取决于商品的物性特征对于人的有用性。其次,在生产社会中,人在对商品作出有用这样一个判断时,所依据的是人个体的需要或者说是一种人基于自然特征所产生的需要。这样类型的需要是具有特殊性的,不同的社会阶层、地域、年龄的人所表现出来的需要是各不相同的,是异质的。但是在消费社会中情况完全相反。首先商品之所以有价值,其使用价值不再是具有决定性意义的,也就是说商品不再是简单的因为有用才有意义,而是有意义才所以有用。在这种现象的背后是商品的功用是由商品的符号意义所决定,即事先由文化来决定,而且是大众文化决定的。所以作为消费社会的需要不再是基于个人的,而是由大众文化创造出来的,然后由大众传媒灌输给每个个人的。这就意味着个人作为特殊个体的需要不再是消费的动力,相反是具有普遍意义的大众文化或者说是一种风尚成为消费的主要动力。比如广大女性今年大量地购买高筒靴,不是因为原来的鞋子或靴子不能再穿了,或者原来的鞋子不合脚了,而仅仅是因为今年流行高筒靴。所以在今天女性买鞋的动力不是简单地为了保护脚部,选择鞋子不是以合脚作为唯一的标准,也不再以个人的审美情趣作为评判的标准,而是以风尚作为购买的标准。女性在购买高筒靴时不是考虑高筒靴是否适合我的衣装而是以高筒靴为依据选择自我的衣装。甚至在购买高筒靴时不考虑高筒靴是否适合自身的身材。更另人称奇的是高筒靴的流行是没有年龄界限的,老太太和小姑娘可以穿一样的高筒靴,不同职业的女性也可以没有区别。所以在时尚面前有一种表面化的平等,具有同质化的倾向。高筒靴对于今天女性的意义仅仅是被人认为符合时尚的潮流,有利于表现女性修长的双腿和流畅的线条。而这正是因为最近一些时间所提出的“美不美看双腿”的流行审美观念。特别是台湾美女林志玲、莫文蔚等突出表现腿的审美情趣为大家所推崇。实际上女性线条的美感并不完全取决于小腿,而且高筒靴也不见得可以改善每一个人的腿部线条。

由此可见,消费社会的价值观突出地表现为同质化,个体特征被遮蔽;消费的需求来源于被创造的符号价值。

二、消费社会中的时——空分离

在当今的消费社会中,“包括物品、服务、身体、性、文化、知识和抽象理论等一切都可以生产,也都可以交换”①。在这些交换的过程中,交换价值取代了使用价值,一切事物都可以交换就表明一切事物都可以具有交换价值,而且这种交换可以在全世界普遍进行。在消费社会中,符号意义体现在交换价值中,而交换价值之所以能够成立,是基于交换可以普遍进行,符号可以广泛地被接受。这种普遍性和广泛性是符号意义在时空上的无限延伸。于是交换的广泛进行是基于可供延伸的时间和空间,而可以无限延伸的时间和空间,必然只能是“虚化的时间”和“虚化的空间”②,即一种脱离了具体场景和现实的时空观。

因此时空的分离是消费社会得以存在的重要条件。没有时空的分离,普遍的交换就不可能进行。在消费社会中的时空分离主要体现在交换的供给和需求两端。首先需求是时空分离的。前文提到时尚的需求是脱离了人的个体的特殊性的。在这之中,个人实际上就是脱离了他所存在的地点。个人所生活的环境不再是物理层面上我们所能接触到的分布的东西,我们的环境同时还包括远离我们的社会关系,我们无法在物理层面上能接触到的远距离的关系。而正是这种远距离的关系决定了我们的环境和所处的场所,我们所能直接感知的东西反而成为微不足道和没有价值的东西。显然在时尚中,所有的流行本来都与我们的时空无关,都是千里之外的事情。比如最近几年,周杰伦比较流行,其音像制品和演唱会的销售情况很好,广大消费者对之的需求量很大。但是购买周杰伦产品的消费者绝大多数并不认识此人,他做音乐的过程也不为我们所知,他的生活我们也毫无了解。但是他所做的据说是融合了R&B风格和中国传统文化的音乐却成为我们所需要的。周杰伦的音乐远离我们生活的物理空间却成为我们生活环境中时时出现的东西。其实我们根本不知道什么是所谓的R&B风格,但是我们却争着要听R&B风格的音乐。所以实际上在消费社会中,我们被远离我们、同时也不被我们所了解的事物和关系所决定。我们大多数人对R&B而言是无知的,仅仅是一个符号。但是正因为它只是一个符号,它便可以超越物理的时空的限制。在消费社会中,作为消费者根本不需要去了解符号产生的根源和符号的复杂内涵。我们需要的只是那个符号和符号所包含的流行意义,所以最近一段时间号称具有R&B风格的音乐都被广泛地加以接受。所以R&B其实也早已摆脱了它本身所包含的意义,成为一个只具有商业价值的符号。也就是说不但我们的需求是摆脱了我们的物理时间和空间,用以提供来满足我们需求的产品本身也已经脱离了它自身的物理时空。商品也是在虚化的时空中被提供的。

由于商品的价值在于符号的意义,而符号则可以在时空分离之中被普遍地提供和需要。符号的意义可以超越时空而被接受也就意味着承载符号意义的商品可以被普遍地接受,因此交换可以普遍地进行不为时空所隔绝。

三、消费社会的脱域机制

消费社会的时空分离使得脱域(disembeding)成为可能。消费社会的脱域其实就是符号的脱域,而符号正是可以在时空分离中相互交流的媒介。符号所传递的意义不是现实,而是一种意象(image)。在消费社会中,其特点就是符号胜过现实。如今符号的意义已经不是以其所指为根本了,而是以其在交换过程中为大众所理解和接受。符号已经独立于它所代表的商品,但是符号却可以“将信息传递开来”,并且获得普遍的认同,而“用不着考虑任何特定场景下处理这些信息的个人或团体的特殊品质”。由此可见在消费社会中取代使用价值的符号价值本质上是一种“象征标志”(symbolic tokens)③,象征标志正是安东尼·吉登斯所认为的两种脱域机制的类型中的第一种。

前文已经提到在消费社会中,使用价值为交换价值所取代,而交换价值的成立在于商品可以普遍交换。符号正是起到了这样的作用,成为交换得以成功的媒介。在现代社会中,时空分离,对商品的需求和供给并不是处在同一时空中,所以必须有可以超脱于具体交换环境的工具。这种工具在消费社会中就是符号。因为符号就是时空延伸的工具,比如货币就是当今世界最常用的符号,它可以使处在不同时空的人能够自由交换价值。而消费社会中,符号更是比货币还要玄妙,因为货币作为符号还是可见的,但消费社会中的符号只是一种意象,是人类自身的想象。符号的意义并不在于所指,而在于人们对这个符号的想象。如今的产品商标为什么如此重要,正是基于这样一种意象。当我们买笔记本电脑时,看到IBM,我们想到的是该商品本身及其拥有者所具有的贵族气质、庄严高雅;如果是惠普,则体现的是经济实惠;如果是索尼,则体现的是小资情调。其实IBM的产品并不一定比惠普更贵,但是这样两种不同的符号,我们对之的相信是不一样的。我们在选购电脑时会考虑其所暗示的这种气质的差别。

然而我们为什么会认同符号所包含的意象呢?因为象征标志的意义并不是客观实在的,而是被创造出来的,符号的意义是人赋予它的。但是这种意义并不是消费者赋予的,而是引领潮流的专家和精英赋予的。作为消费者,我们相信专家和精英们的专业知识和专业眼光。这就是安东尼·吉登斯所谓的脱域机制的第二种类型。在现代社会中,商品林立形形色色,人们不可能了解每一种商品,这也就是说我们对绝大多数商品是无知的。因此我们在不可能对商品本身有明确的认识的情况下,我们只能相信品牌,相信符号。我们与其说是相信符号不如说是相信创造符号意义的专家和精英以及他们的专业知识和眼光。作为消费者,我们不知道阿玛尼和范思哲的时装到底好在哪里,但是我们知道它们是最好的,因为他们有世界上最好的设计师。

那么问题在于为什么我们不了解但却能对符号做出如此的判断呢?因为现代传媒猛烈地信息轰炸。我们对于符号的认同更多地是由于广告充斥着我们生活的每时每刻、每个角落,不断地重复直至你认同其符号所包含的意义。

如今的广告已经无孔不入了,我们的消费取向在很大程度上是有广告决定的。

四、消费社会中的信任

安东尼·吉登斯说:“所有的脱域机制都依赖于信任。”④同样对于符号的信任也是一种信任。在消费社会中,时尚就是典型的符号变迁的过程。时尚风云变迁,但是我们总是抱以信任。我们相信时尚潮流所提出的符号的意义是真实可信的,是值得我们依靠的。但是在消费社会中,这种信任是有其特殊性的,其特征主要表现在这种信任的交汇口并不是如安东尼·吉登斯所说的那样脆弱,恰恰相反是坚固的。因为信任本身在很大程度上是被日常生活所强化的,是对某种类型的环境的默认,所以信任在时尚中牵涉到个人的归属感的问题的。时尚的功能不仅是区分不同的社会阶层,同时也包括个人对于这个社会的融入,不会被其他社会成员看成是另类。在消费社会中,不紧跟潮流的人会被认为是落伍的、老土,于是乎在人群中被看作是缺乏共同语言的对象。由此很有可能会被排斥在一定的社会群体之外,这样的人就可能是孤独的、缺乏认同感和归属感。相反跟从时尚比较紧的人就可以依据符号的意义而获得群体的赞赏,由此获得自我的满足和尊严。因此除了追风、跟风,其他选择被排斥、被遮蔽。从这样一个角度而言,时尚符号作为一种象征标志,其在再嵌入的过程中的交汇口并不脆弱。因为归属感和尊严是人的必然的需要,特别是在现代社会中基本的生理欲望已经得到满足的情况下更是如此。而且在时尚中,象征标志存在的重要条件就是它的环境。显然,消费社会的环境和人们的生活习惯已经将符号意义作为绝对的意义加以接受,没有对之的必要的反思和怀疑。对时尚潮流的怀疑是不可能的,因为符号意义是自我认同的,以自身为条件。这也就是说判断符号意义的标准就是符号本身,所以其判断的结果只会是自我认同。

交汇口的坚固也是个人缺乏反思和批判能力的一种表现。其实对交汇口的怀疑是来自于反思的,无知者是不会怀疑的。但是时尚符号并不是广大消费者创造的,而是有专家体系和精英阶层创造的。所以实际上作为消费者对符号本身是无知的,对创造符号的专业知识和眼光也是无知的。在时尚中,我们个人对时尚不可能做出准确的预测。时尚风气不是科学,是不可能重复实验和准确预测的,因此对时尚风气的预言是不可能的。我们面对时尚风气时是处在茫然无知的状态中,所以我们只能相信专家体系和精英阶层。因此面对时尚,我们只能追,而不可能赶超,因为赶超本身在时尚中就是不合法的。如果说在前现代社会中,是过去决定现在;在现代社会中是未来决定现在;那么在消费社会中,过去和未来均是不可靠的,不能被接受为标准的,唯一合法的只有断裂的现在。超越时尚就是不时尚,其效果和落后于时尚是一样的。由于取消了过去和未来的合法性,对时尚的真正理解和把握也是不可能的,理解一定是在历史中的,而消费社会是没有历史感的。因此在消费社会中,对于时尚将是永远无知的,所以永远没有反思和怀疑,其信任是很难打破的。

注释:

①乔治·瑞泽尔.后现代社会理论.华夏出版社.2003.115.

②③④安东尼·吉登斯.现代性的后果.译林出版社.2002,16、19、23.