企业产品的电视娱乐营销策略

[摘要]电视媒体正在朝着产业化的道路迈进,企业在着力分析电视娱乐营销的基础上,借助电视娱乐节目的影响力,从产品定位、广告手段和参与互动等角度提出营销策略,吸引消费者注意达到销售目的。

[关键词]娱乐营销营销策略

中图分类号:F270.7文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1210206-01

《超级女声》节目是吸引中国大众的一个节目,也是近几年湖南卫视最具有影响力的娱乐节目,其很好地将节目产品和蒙牛酸酸乳的资源互相融合,互相提升,达到比翼双飞的双赢效果;乔治·卢卡斯导演的《星球大战》系列上映近30年来,与之相关的产品在全球创造了丰厚的利润,商机无限。2005年《星球前传Ⅲ》在中国内地公映,第一周票房便达到2800万人民币,这是一个绝佳的营销传播机会。AMD借《星球前传Ⅲ》在中国播出的契机,高调宣布《星球前传Ⅲ》的数字化制作全部基于AMD处理器的服务器和工作站完成,并制作了大量网络广告、户外广告、宣传资料,覆盖了许多传播渠道,其铺天盖地的宣传气势与影片的超旺人气一样令人侧目。这些是什么?是企业的产品与电视媒介的有机结合创造的娱乐营销,是基于电视媒介的娱乐营销已经在消费者中产生的经济社会效益。

一、电视娱乐营销

在产品同质化日益严重的市场上,消费者的购买行为发生了很大变化,从传统注重产品的物质实用性和价格,上升到更加注重感官体验和心理认同。消费者已经不再过多研究产品微乎其微的功能性差异,而是更希望有感官、情感、心理等方面轻松休闲的享受,娱乐营销模式正好符合现代人潜在需求。为了促进产品的销售或市场占领,企业经常参与媒体所策划的、与产品和服务的卖点密切相关的娱乐活动,运用音乐、舞蹈、影视、游戏、卡通等娱乐因素,以捕捉消费者的注意力,吸引消费者主动参与,使其在娱乐中获得轻松快乐的体验,从而喜爱和接受企业的产品。

电视的出现使得人们将更多的娱乐时间投放到这个让人享受轻松快乐的媒体上,电视已经成为当今生活中极其重要的娱乐工具。在我国,电视媒体正在朝着产业化的道路迈进。电视娱乐节目正在逐渐结合本地电视娱乐市场的特点更加具有商品化和市场意识,电视娱乐节目的数量和质量得到明显提升,电视娱乐节目的生产制作、经营管理销售能力不断成熟。企业产品开始以电视娱乐节目为依托,通过电视娱乐节目的娱乐注意力,为达到电视娱乐产品或者其他非娱乐产品的销售的一种经营活动或销售手段。

二、电视娱乐营销的新特性

娱乐营销不是为了满足顾客的娱乐需求,而是要传递产品和品牌的价值,帮助消费者去寻求一种产品。我国学者郑毅敏对娱乐营销的特性概括为:时尚性、人性化、互动性与生动性。然而,当以电视作为媒介时,娱乐营销有出现一些新的特性。

(一)多重目的性。作为媒介产品的电视娱乐节目是一种双重销售的特殊商品。一方面,成为资讯的平台,是资讯的传播媒介,向受众提供娱乐新闻、娱乐表演等资讯。另一方面,成为销售的渠道,向广告商和赞助商提供媒介产品的注意力间接达到广告产品的销售。从而电视营销这种特殊的商品表现出多重目的,其目的一是销售企业物质产品,其消费对象是所有的顾客;目的二是吸引顾客注意力,消费对象是喜爱产品的顾客;第三次出售的是传媒的无形资产,提升品牌的价值。也就是说,电视娱乐营销具有销售产品,吸引顾客受众,提升品牌价三重目的。

(二)运作限制性。电视传媒不同于分众传媒或小众传媒,目前很多国家对于电视传媒的产业化发展都不是完全的自由竞争状态。在我国媒体尤其是电视、报纸等具有巨大社会影响力的大众传媒,因此,电视营销具有政治性和商品性的双重特点,受到很多不完全竞争因素的限制。电视娱乐营销要受到党和国家相关传播体制的约束,不能完全按照市场竞争规律办事。

(三)综合效益性。电视作为大众媒介,其影响力也是非常大。以电视作为媒介时,娱乐营销表现出社会效益和经济效益的综合效益。经济效益主要是销售额、市场占有率、市场竞争力、利润等指标;社会效益主要是社会认可度、社会支持率、社会和谐度等指标。企业在争取注意力资源的过程中,应该努力去争夺是正面、积极的注意力资源,而不是靠那些哗众取宠甚至低级庸俗的搞笑逗乐的方式来博取公众的哄笑,更不是违反社会道德、引导青年错误价值观的经济效益。

三、企业产品的电视娱乐营销策略

(一)产品定位:使产品具有娱乐价值。在目前市场竞争白热化态势下,产品已经进入同质化的年代。有形产品关于产品的质量、功能、款式、价格等方面已经不能形成差异性的产品优势,而在精神文化层面上对无形产品进行合理的定位成为创建品牌的致胜之路。娱乐属于精神文化层面,在无形产品中融合娱乐因素对消费者心理产生很大的影响,消费者通过产品获得更多的娱乐价值将会让产品营销变得更加轻松。如可口可乐和百事可乐的产品定位都是选择有激情有个性的青年一代,“要爽由自己”和“新一代的选择”成为产品的一个价值点,具有很强的娱乐性。

(二)广告手段:使消费者认同产品。现代社会广告作为营销的工具之一在营销的过程中扮演非常重要的角色,而在娱乐经济时代娱乐因素体现出消费者更高的产品价值需求,两者相结合形成娱乐广告。其对产品的推广,对品牌的塑造功不可没。娱乐广告就是利用一切娱乐元素,能够激起消费者感官兴趣和内心情感并促使其产生行动的广告。电视娱乐广告结合电视这个最具有表现力的大众媒体的特性形象生动的把产品的娱乐氛围营造出来。如麦当劳的婴儿哭笑篇,电视画面真实有趣的表现摇篮中的婴儿在看到麦当劳的M商标的悲喜表情,一方面增添广告的娱乐氛围,另一方面暗示婴儿对麦当劳的喜爱程度,同时麦当劳标识时断时续的出现加深了消费者记忆,提升了品牌形象。电视娱乐广告具有很强的娱乐渲染性、品牌形象识别性以及品牌认识的潜移默化性等特点,在企业产品的电视娱乐营销中扮演重要的角色。

(三)参与互动:提升产品品牌。对于电视媒体,企业应考虑目前什么电视频道、什么样节目最适合目标顾客的口味,联合这些节目重新推出一款适合企业品牌的娱乐节目,然后,企业充分利用顾客喜好程度激励消费者参与到活动中进行互动,通过互联网、短信等平台,提高公众的参与度,进一步提升产品品牌。

当今社会,人们更希望的是一种满足精神需求的高附加值产品。企业产品的娱乐营销状预示着其非常广阔的前景。电视作为一种媒介,以超越其他大众传媒的特殊品质在传媒娱乐业中展现出强大的生命力,企业产品在电视娱乐营销中通过自身激烈竞争提升节目品牌价值的同时,不仅吸引了大众瞩目的眼光,更是成为各大商家企业追逐的对象,电视娱乐营销成为当下炙手可热的营销工具。

参考文献:

[1]陈小雅,“娱乐经济”大有可为[J].决策探索,2000(10).

[2]韩淑芳,娱乐营销传播的辩证审视[J].苏州科技学院学报(社会科学版),2008(2).

[3]余世仁,娱乐营销中存在的问题及对策[J].商场现代化,2006(10).

作者简介:

付朝渊(1980-),男,贵州瓮安人,贵州师范学院职业技术学院讲师,研究方向:市场营销、物流管理。