海外抄底别只图虚名

董 铭

皮尔·卡丹被中国企业部分收购品牌的新闻，激起了中国人的热烈反应，质疑的声音这次占了上风。环球网的调查显示，认为中国民企2亿欧元购买皮尔·卡丹公司部分品牌不值得的占了71.9％，认为皮尔·卡丹变成中国品牌后品牌价值会下降的占了63.4％。经历了近些年的IBM等中资收购风波后，企业和老百姓逐渐觉察到，洋品牌即便是大名鼎鼎，嫁到中国来也可能水土不服，很少能在第一时间发挥潜力，并带来直接的商机和效益。

30年前，当中国再次打开国门时，眼光独到的法国人皮尔·卡丹第一个闯了进来，告诉中国人什么叫时尚，什么是奢侈品。如今，中国年轻一代的消费能力正在迅速成长，他们的欣赏眼光和知识结构也与30年前的父辈大不相同。一个中等城市的普通白领，月收入数千元人民币，同样也可以对全世界顶级的奢侈品牌如数家珍。LV，CD，Chanel，CK，Prada这些真正的顶级品牌都已登陆中国，占领一线城市的黄金地段。中国人曾经崇拜的皮尔·卡丹在他们面前，显得黯然失色。既然要追逐名牌，那就最好追真正的世界名牌，这种既虚荣功利又符合现实消费的心理，也通过大量的网络资讯和销售方式，教给现在的中国年轻人。

中国有句老话，“买的没有卖的精”，皮尔·卡丹作为西方第一个尝试“中国螃蟹”的企业家，与中国打了近30年的交道，他应该很了解中国人对奢侈品牌的向往和崇拜。卡丹当初抓住机遇顺应了这个“趋势”，造就了自己的时尚帝国；现在同样可以再顺应一次，把这个帝国高价卖给中国人，从中再赚一笔。这种只赚不赔的商业思路，击中的正是中国人对品牌创立发展的误解，也可说是卡丹利用了中国人“走捷径”的心理，全身而退。全球经济危机以来，很有些中国企业想趁机到欧美发达国家“抄底”，但这种举动具有相当的风险。花大价钱抄来的底，有可能只是个空架子，虚名转瞬即逝，头脑发热改变不了商品的真实质量。收购的最终目标，当然是追求最多的经济利益。品牌自身的“软价值”才会最终变成新的效益卖点，但消费者不一定买账。

相比中国人对皮尔·卡丹的热切关注，法国媒体和民众的反应则更加冷静。或许对于法国人来说，皮尔·卡丹的辉煌，早已是陈年往事。离开了巴黎时尚中心舞台，这个品牌也只有中国人才会去追捧，本地丝毫引不起兴趣。在美国人经历了次贷危机，影响到整个金融和汽车产业时，他们不得不把悍马品牌出售，这是纯商业的考虑。对于法国人来说，他们的商业则是以酩悦·轩尼诗－路易·威登集团（LVMH）为首的时尚业。“既然这个品牌（皮尔·卡丹）是在亚洲生产，买主又都是亚洲人，那把它卖给中国不是正好？”

从小消费时尚的法国普通民众，对这次转让的看法很简单，皮尔·卡丹在法国早已经不行了，那就让中国人去折腾好了，如果中国人能让它起死回生，法国人再来认可也不迟。对奢侈品牌的培养运作也是一门学问，哪怕一个纯粹新生的国外品牌，只要具有自己的特色和风格，都有机会在努力下成为世界顶级，源于日本的Kenzo就是这样一个成功的实例。比起花2亿欧元买个暮气沉沉的法国品牌，不如自己努力创造一个新的中国品牌。一个品牌的积累和渠道的开拓，也需要成熟的运作经验，绝不是换个厂标就能够轻易实现的。▲（作者是旅居法国的华人。）