客户关系管理在银行中的应用

李 巍 纪翔宇

提要客户关系管理是一项以客户为中心,通过分析了解提高客户的满意度和忠诚度,实现增加收益的市场技术和管理机制。本文论述了CRM的内涵及其在银行中的实施,并对CRM今后的发展做出展望。

关键词:客户关系管理;银行;应用

中图分类号:C93文献标识码:A

客户关系管理(CRM)是于20世纪九十年代兴起的营销战略。在竞争日益激烈的新形势下,CRM帮助企业从客户的实际需求出发,打破传统的营销模式,建立从“市场占有率”转向“客户占有率”为导向的新的营销模式。

一、CRM概述

CRM是一种现代经营管理理念。它起源于市场营销理论,以客户为中心,把客户看作是企业生存和发展的基础,通过客户关怀来满足客户要求;CRM是一整套解决方案。它包括最新的信息技术,如Internet和电子商务、多媒体技术、数字挖掘技术、人工智能、呼叫中心以及硬件环境;CRM是一套应用软件系统,凝聚了市场营销的科学理念。它的产生是市场和管理理念更新的要求,是企业管理模式和企业核心竞争力提升的需要,是电子化浪潮推动的结果。CRM的核心是客户。通过开展对客户的研究,企业建立与客户之间良好的关系,实现获得客户保留客户的目标,达到提高客户满意度和忠诚度的效果。为了达到“以客户为中心”为中心的经营目标,越来越多的企业提出了这样的口号:“想客户所想”、“客户就是上帝”、“客户永远是正确的”,等等。企业最大限度地去发现问题、解决问题,不断地改进产品,提高服务质量,实现个性化的服务目标。

二、银行CRM的实施

随着我国加入WTO,外国金融机构大举而入,他们在很多方面都有着优势,尤其在客户关系管理方面。我国银行也逐步认识到客户关系管理的重要性,因此不断引进系统人才,在原有的基础上进行改进。总体来说,银行主要是通过CRM来加强和完善客户关系的,为客户提供优质的服务,并提高客户服务效率,满足客户的需求,赢得更多的客户,整体上降低银行的运营成本。

(一)实施动力。从本质上讲,银行是现代的金融企业,要想在市场竞争中取胜,最重要的就是要把“以客户为本”的理念落实到实处。如何提高客户满意度,如何维持现有客户、发现潜在客户都是银行所要考虑的问题。概括来讲,银行实施CRM的动力表现在以下方面:

首先,消费观念改变。如今的市场已经由原来“卖方市场”转变为现在的“买方市场”。消费者不仅可以通过多种渠道获取信息,而且可以自主地选择银行。如果这家银行的服务或产品令人不满意,他就立刻换另外一家。在银行的服务过程中,客户的满意度直接影响着客户的忠诚和对银行产品的使用。由此看来,银行离不开客户,没有客户银行就寸步难行,无法发展。对于客户来说,伴随着社会进步和经济发展,投资理财的方式不断增加。这就增加了客户对银行产品的要求。银行要想留住客户,就要了解客户(通过客户细分来实现)、关怀客户,最大限度地挖掘客户信息,利用这些信息改进银行的服务,借助CRM来提升其竞争力。

其次,技术发展加速。计算机技术的迅猛发展及广泛应用,使得客户关系管理从一种理念转变成为一种经营手段。近年来,各大银行都在积极推行客户关系管理,并投入大量资金大力建设银行内部网络、数据仓库、呼叫中心等设施。

最后,竞争日益激烈。据相关数据显示,早在20世纪九十年代国外银行就已经步入到以客户为工作重心的时代。到20世纪末,大约90%的银行都建有自己的客户关系管理系统。随着经济全球化进程的加速和中国加入WTO,我国银行感受到前所未有的压力和冲击。对于我国银行业来说,国外银行的进入既是机遇又是挑战。近年来,国内各大银行之间的竞争也日趋白热化。在我国银行业发展的浪潮中,要想成为佼佼者,就要抓住客户,为客户提供满意的服务。

(二)实施方法。中国加入WTO,意味着银行将走上金融一体化道路。无论银行规模的大小,他们都将参与到世界银行竞争的行列。面对日益激烈的市场竞争,银行只有采用新的技术手段,充分发掘和引导客户,在降低服务成本的同时,提高服务质量,才能赢得客户。客户关系管理在银行的实施要从以下几方面入手:

1、分析型CRM的建立。由于银行应用的不断扩展和系统的不断升级,造成很多分散而冗余的数据。如何把这些庞大的客户数据处理好是银行面临的重大问题。实现分析型的CRM首要工作就是要建立以银行客户为中心的数据仓库。建立分析型的CRM有两个目的:其一,掌握客户信息,如账户余额、交易记录、年龄、消费习惯等;其二,了解并分析客户(包括企业和个人)的运作模式,利用CRM对客户进行全面评价,有利于银行针对不同的客户提供个性化的服务。

2、运营型CRM的建立。运营型的CRM主要是由CRM For Sales、CRM For Services、CRM For Marketing、CRM For e-Business等功能模块组成。银行的销售部门、市场部门、客户服务部门等都是运营型CRM的实施对象。它把银行的市场、销售、咨询、服务等全部集成起来,形成了一个以客户为中心、市场为导向的营销环境。与此同时,银行通过CRM集成系统,有效地获得客户资料信息及服务信息,建立起了统一完善的客户信息中心。

3、协作型CRM的建立。CRM金融协作型解决方法不仅要实现全方位地为客户交互服务、收集客户信息,而且要建立并实现多种客户交流的渠道,比如:营业网点、网上银行、呼叫中心、客户服务中心等。协作性的CRM使得这些渠道集成起来、融会贯通,其目的是保证银行和客户信息的一致性,不再出现信息不对称的状况。

(三)实现功能。CRM从理论的角度来看,其基本功能是:挖掘客户、保持客户、关怀客户、分析客户。通过CRM的使用,银行人员可以及时发现哪些客户是银行的潜在客户、哪些客户可以为银行带来更大的价值。这样一来,银行可以根据CRM提供的信息准确地为不同客户量身订制服务方案,使客户得到优质的、专业化的服务。从实际应用的角度看,银行CRM的功能如下:

1、挖掘并集成客户的各种信息。要想挖掘客户信息,就要对客户的资料进行收集。然后,再对这些丰富的客户资料进行整理,而这项工作可以通过建立档案的方式来实现。这种档案是动态的,可供客户和银行双方进行查看。同时,客户可以随时修改自己的信息以便银行提供更加合适的金融产品或服务。最后,在客户信息资源的基础上,进行智能化分析,挖掘深层信息。

2、提高客户的满意度和忠诚度。银行之间竞争日益激烈使得消费者有了更多的选择。据分析表明,保留一个客户是获取一个新客户成本的1/5。对于银行来说,就要想方设法保留高价值的客户。那么,首先就要提高客户的满意度,只有客户感到满意,才会忠诚于银行,才能给银行带来利润。通过CRM可以了解到客户更多更详细的信息,如客户需要哪方面的服务,喜欢哪种交易方式(网上交易、ATM交易、前台交易)。此外,银行还要采取相应的营销手段、服务方式和激励机制,来留住那些高价值的客户。这样以来,可以使客户更加深刻地感受到银行的关怀。从而,也就满足了客户的高层次要求,使这些客户成为银行的忠诚客户。

3、进行市场细分,为开发新产品提供依据。根据CRM的分析,银行可以认清客户的喜好、类型等,并把他们放入不同的市场中进行考察。之后,银行就可以在CRM实施的基础上建立一个完整的银行客户数据模型。该模型统一银行内部所有的数据,因此银行就对其客户有了全面而细致的了解。客户档案的建立及客户信息的不断更新也为新的金融产品的开发奠定了基础,为银行开发出个性化产品和服务提供依据。

三、前景展望

金融市场的全面开放使得我国银行面临的竞争将越来越激烈,我国银行的信息化、知识化建设迫在眉睫。CRM为银行客户提供的是一个完整的金融客户关系管理的解决方案。它的实施无疑将使银行在客户管理系统上有一个质的飞跃,与此同时,对指导银行的内部运作过程、进一步改善与客户的互动关系、发现和捕捉更多的市场机会、最大限度地发掘银行自身潜力、增强竞争实力具有重要的意义。

(一)CRM理念的培养,人员素质的提高。CRM只是一种软件,它不会管理人的各种行为。银行要认识到这一点,就要从实际情况出发,对员工进行CRM的培训,使员工树立起“以客户为中心”的理念。从高层管理者到基层员工、从生产研发人员到销售人员,如果都能认识到CRM的价值,那么CRM的实施难度就会大大下降,人员素质就会大幅提高。银行从上到下同心协力,急客户之所急,想客户之所想,真正做到设身处地地为客户着想。

(二)根据客户不同特点,发展特色金融产品。目前,银行只要推出一种新的产品就想要得到足够多的客户,达到一劳永逸的效果。而CRM的目标是将多种产品推荐给同一个客户。客户对于银行的要求有相同的一面,也有不同的一面。例如,客户在对银行交易的安全性能上的要求是一致和统一的;所有的客户都期望在自己投资的产品上获得利润。但是,由于客户之间的差异,银行为客户“量身定做”的产品自然而然地就不同了。因此,客户就对银行提出了更高的要求。与国外银行相比,我国银行在这方面有着很大的缺陷。据有关数据表明,我国银行的金融产品共有200多种,而国外银行已达到1万多种。

(三)大力发展负债业务、资产及中间业务。在负债业务当中,银行存款及债券占有重要的比重。要发展、创新该项业务就要把客户关怀的工作做到实处。比如,定期给忠诚客户予以奖励,及时解决客户的抱怨并耐心地接受客户的批评和建议等。银行可以针对不同人群,打造出具有该行特色的产品,为客户提供如个人顾问、企业投资顾问、保险箱业务、理财咨询等个性化产品和服务。

(作者单位:东北财经大学)

主要参考文献:

[1]曹凤岐.中国商业银行改革与创新[M].中国金融出版社,2006.

[2]朱爱群.客户关系管理与数据挖掘[M].中国财政经济出版社,2001.

[3]官政,魏冠明.中国企业CRM实施[M].人民邮电出版社,2003.