打破对顾客需要的误解

孙　焱

在以顾客需要为导向的产品创新中，企业如何才能正确解读顾客需要呢?作为Strategyn公司(美国知名企管顾问公司)高级顾问的Lance A.Bettencourt在《Marketing Management》杂志上撰文提出，将顾客需要和满足顾客需要的解决方案区分开来是产品创新成功的关键。

在营销的发展历程中，真正意义上的营销是以明确满足顾客需要为标志的，自此，满足顾客需要、聆听顾客的心声就不断为营销界所推崇和倡导。正如德鲁克所提倡的：“营销的目的在于深刻认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需要，从而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”

对顾客需要导向的偏见

理念的正确并不能保证实践的成功，即使以满足顾客需要为导向，也仍有很多企业饱尝败绩。对失败的正确解读是企业得以进步的关键，遗憾的是正确解读并不是容易的事情，里面充斥着太多的误解和偏见。

由于近年来客户关系管理的发展和对顾客参与的强调，很多企业尝试在产品创新中引入顾客参与，以求充分聆听顾客的声音，以顾客的需要来引导产品创新。虽然大多数学者发现，企业产品创新的顾客需要导向与企业业绩之间存在正相关关系，然而这些企业在产品创新中同样遭遇了失败。

于是，人们开始想起了那些曾经否定顾客需要的言论，例如营销学教授鲍森(Paulson)曾在1996年指出：“产品创新的市场拉动战略将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品创新上落后，主要是因为它们太听信于顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上。”索尼的创始人盛田昭夫(Akio morita)也说过：“我们不应只是满足市场，而应积极创造市场。”因此，很多产品经理开始认为，应该忽略顾客需要，按照自己的想法来开发产品。

实际上，产品开发失败的原因是多样的，我们往往在对失败原因的解读中误解和扭曲了顾客需要，从而导致距离成功越来越远。因此，我们真正要做的不是忽略和抛弃顾客需要，而是正确理解顾客需要。

对顾客需要的误解

错误的不是顾客需要，而是我们对顾客需要的错误理解。Lance A.Bettencourt在《Debunking Myths About Customer Needs》一文中指出了企业对顾客需要的五种误解并做出了澄清，这些误解在中国营销界同样普遍存在。

误解一：顾客不能准确说出他们的需要

有很多杂志和博客在公然宣称“忽略你的顾客”，因为顾客不能准确说出他们需要什么，这种潜在的或者难以名状的需要会误导企业的产品开发。遗憾的是这种认知是错误的，导致的结果就是企业的产品开发不倾听顾客的声音，而是倾听产品开发团队的声音，产品更容易偏离市场的需求。

Lance A.Bettencourt认为，产生这种误解的原因很大程度上在于企业混淆了技术想法与顾客需要。对于参与产品开发的顾客来说，其作用不在于为企业提供技术方面的想法，也不是评估新技术能否满足他们需要的潜在可能性，他们不是技术专家。无法评估新技术是否能满足他们的需要与不能准确说出他们的需要完全是两码事，解决方案是企业研发人员要思考的事情，而不是顾客，我们要了解的是更基本层面的顾客需要。

因此，如果我们把顾客的需要和解决方案区分开来，我们就会发现顾客不仅能够准确说出他们的需要，而且能够给企业提供产品创新方面的有价值的参考意见。误解二：顾客不知道他们需要什么

比顾客不能准确说出他们需要还要严重的误解是，顾客根本不知道他们需要什么。有这种误解的产品经理会错误地认为，创新就是创造需要。其实，哪怕是再激进和根本的创新也不是创造需要，企业能够创造的是某类产品形式的需要。

特别是要进行一种根本性的创新的时候，企业存在这种误解会导致严重的错误。产品经理会想：“我要创造一种前所未有的产品，顾客怎么会知道?”进行创新要开拓视野，跳出框框，但并不代表要脱离顾客的需要，否则会大大降低产品创新的成功率。

Lance A.Bettencourt认为，当我们把顾客需要作为围绕顾客想要完成的事情来理解时，我们会发现哪怕再根本的创新都不能创造顾客需要，我们仅仅是以一种创新的方式在满足顾客需要而已。因此，即使再有开创性的产品开发也不能远离顾客的需要，我们仍要聚焦于顾客需要，而在满足途径方面则可以进行发散思考。

误解三：顾客不同则需要不同

我们经常会发现不同的顾客在用不同的方式满足他们的需要，很多人就会由此得出结论：顾客在采用不同的方式是因为他们有不同的需要。这种误解在跨区域或者跨文化的营销策略制定中会经常出现。

Lance A.Bettencourt认为，形成这种误解的原因是很多企业往往通过顾客目前使用的解决方案来认知顾客需要，而不是通过顾客最终试图想要完成的事情来认知顾客需要。我们要聚焦的是顾客最终想要的，而不是聚焦于当前的解决方案。遗憾的是，我们的创新团队往往盯着顾客当前的解决方案，过多地流于细节而忽略了一般化的东西。当然，我们不否认顾客不同需要也可能会存在差异，但并不代表顾客不同需要就一定不同。

误解四：顾客需要会快速变化

市场是在起伏中动态变化的，因此，企业难免会认为顾客需要也会随着时间的变化而迅速变化。这种误解会降低顾客需要在企业市场战略和产品长期规划中的作用。

企业经常会发现提供给顾客的解决方案在竞争中改变，很多的方案飞逝而过，因而，企业会苦恼于顾客需要在不停发生变化，让它们难以应对。其实，顾客需要是相对稳定的，变化的只是用于满足顾客需要的解决方案，而不是顾客需要本身。只有围绕顾客最终试图想要完成的事情来思考顾客需要，我们才能把握住趋势，做出合理的市场决策和长期产品规划。

误解五：顾客需要会因组织目的不同而不同

据2007年对参加波士顿咨询小组的近2500名企业主管的关于产品创新的调查显示，产品创新的第一大障碍是企业内部各部门的协同问题。相信很多企业都会认同这一调查结果，内部也存在这种状况。这种状况存在的根本原因是什么呢?

Lance A.Bettencourt认为，在一定程度上，这是由于各部门之间没有用准确、可分享的语言来描述顾客的需要而造成的。很多人会发现市场、销售、研发、生产等各个不同的功能组织对顾客的需要有不同的理解，从而认为顾客需要会因组织职能目的不同而不同。其实这是一种误解，公司需要的是一种正确的顾客需要陈述，然后针对不同的部门对该顾客需要进行针对性的分解描述，这样就可以在一定程度上避免内部的不协调和冲突。

经上述分析我们知道，将满足顾客需要的方案当做顾客需要会使我们产生误解。我们要还顾客需要以真实面目，避免在张冠李戴中混淆是非，偏离了真理的方向。