“双休书市”：并非花拳绣腿

汤年华

“双休书市”是2008年国庆前江苏新华书店借第五届江苏读书节推出的大型营销活动，其基本手法是在双休日的卖场里，整合广告，公关，促销、CI等多种传播方式，让读者获得更多的信息接触和人文互动的机会。这种接触和互动，不是简单的打折和优惠，而是通过展销时令新书、导购重点图书、强化互动活动、组织店堂签售等措施，以时令新书为支撑，以互动活动和名家见面会为亮点，努力聚集卖场人气，力图将双休日的新华书店转型为“青少年宫”、“学术沙龙”、“艺术中心”、“市民之家”。

“双休书市”直击书店与读者联系的场所卖场，而且是人流量最大的双休卖场，无疑是找准了图书产品销售的目标市场。同时，“双休书市”带给读者的是更多的满足性、独特性和文化性，带给出版社的是比以前明显增多的销售。随着影响力的扩大，更多的读者开始走进双休日的新华书店卖场。随着“双休书市”效益的显现，出版社已经把营销资源争相投向江苏双休的卖场。

锦上添花的认知表达

大型发行集团营销的高级阶段，一定是走过了对于单本图书促销的具体策划，跳出了对于短暂事件的关注，从而不再拘泥于产品经营和事件营销，而是着力围绕与读者沟通，展开系统的品牌形象提升。因为，营销的精髓在于：“暂不要考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。”

由于图书销售的毛利不高，书店无力通过电视广告广泛告知、快速建立品牌的知名度。退而求其次，书店的沟通只能通过差异表达和体验表达，使读者在某个信息环节被激活，形成有效的认知购买。

“双休书市”主要抓差异化表达DS(Difference Show)，体验表达FS(Feeling Show)等“2s”战略建立沟通，获得读者认知。获取人心。“双休书市”的DS战略重在塑造江苏的双休卖场就是一个文化集市，与其他地方的书店明显不同。“双休书市”的FS战略虽然倾其所有向读者“示好”，努力让读者受到尊重，但表面上却并没有与读者谈推销，使书店与读者不再停留在简单的买卖关系上。

平淡无奇的词语组合

江苏新华书店“双休书市”之所以能在业界迅速激起强烈反响，拥有较高的知名度和美誉度，因为其符合书业品牌活动的必备条件：一是找准了目标市场。二是以读者需求为导向，商业目的在其次，三是活动组织形式建立了模式，用同一形式反复地有规律地出现；四是具体活动内容常变常新。此外，“双休书市”这个朗朗上口、容易记忆的活动名称，也得到业内人士和广大读者的认可。

事实上，“双休”这个词已经存在十年，“书市”这个词已经存在几十年，但“双休书市”只到2008年才由江苏新华提出。

“双休书市”是“双休逛书市周末溢书香”的简化，虽没有“中国·南京馆藏图书展销会”气派，也没有“校园人文行”富有文采，但恰恰是这看似普通的词语组合，把此项大型活动的时间、内容要素简捷、清晰地表达出来。