金融危机是品牌中国崛起的历史机遇

王永

我这里所说的“品牌中国”有三层含义,第一是指“中国的品牌”,是指一个一个具体的中国品牌;第二是指“品牌的中国”,我们把国家当成一个整体的品牌,品牌是用来修饰中国的;第三才是指我们“品牌中国产业联盟”,我们简称“品牌中国”,同时“品牌中国”也是我们的注册商标。我们刚刚在三亚举行的第七届品牌中国高峰论坛的主题就是“开启品牌中国新的30年”,这里的“品牌中国”也是指的这三层意思。如果没有特别说明,以后我所讲的品牌中国都包括这几层含义。

在2006年8月8日的第二届品牌中国高峰论坛上,我曾今提出来我们的任务是“塑造品牌中国新形象,重构品牌世界新格局”,现在看来,这个机会来了。清华大学经济外交研究中心主任教授何茂春近日表示:“融入全球化,赶上金融危机,对中国来说,只有利没有弊……中国因此获得了外部的资源,失去了旧体制、旧资产。与闭关锁国相比,中国获得的是世界。”没错,金融危机将是中国品牌复兴、成为世界品牌强国和中国复兴、成为世界强国的一次前所未有的历史机遇!

金融危机让主流市场了解和接受中国品牌

“中国制造”在国际市场上的形象是低端、低档的,在繁荣时期,中国的品牌很难有机会被世界主流市场接受,少数的几个品牌“联想”、“海尔”、“TCL”在国外的处境也非常艰难。其实,中国商品的质优价廉是全世界低端消费者公认的,但由于历史的原因不能得到主流消费者的公认,因为繁荣时期他们根本不会去购买中国品牌。

金融危机来临之后,有钱人也会调低自己的消费层级,原本打算购买法国、日本、德国品牌的就有可能转而购买中国品牌。这时候如果我们能放弃一味的代工贴牌,并且抓住机遇,推出我们自己的品牌,就会比较容易的获得他们的认可和接受。

事实上,中国品牌并不缺少竞争力,但缺少被正确、公平地认识和对待,就像一个水平较高的运动员,由于没有和高手同台竞技的机会,所以他的能力很难有展示的机会。而金融危机恰恰给了一个主流市场了解和接受中国品牌的机会。

品牌企业逆市上扬,品牌成应对危机利器

此次危机直接导致了欧美市场的萧条和消费能力的下降,创造了“中国制造”神话的沿海制造工厂成为最大的牺牲品,并直接导致失业人口的急剧增加、商业资源的巨大浪费和区域经济的严重倒退,东莞、苏州、威海等以外向加工型为主的城市受到的影响尤为突出。

然而,在此次金融危机中,很多品牌企业表现了较强的抗跌性,很多企业甚至逆市上扬。在出口企业中,很多“代工”的“中国制造”纷纷倒闭,拥有自有品牌和自主创新的企业却傲立潮头,品牌成为企业应对危机的独门利器。

这场金融危机实际上是一次洗牌的过程,很多缺乏竞争力和品牌的小企业肯定会在这轮风暴中被无情地淘汰,剩下的将是有自主知识产权和自主品牌的优质企业,这也将有助于减少低水平重复建设和恶性竞争。

市场上的话语权属于品牌,而不属于制造

恒源祥集团董事长刘瑞旗认为,“中国制造”仅仅是中国经济在21世纪参与全球分工的基础,在未来的全球产业价值链中,纯制造业环节的边际利润会变得越来越薄,它不能支撑中国成为经济强国。“中国制造”是中国踏上经济强国的必经之路,它可以为我们引进外资、引入先进技术,解决中国暂时的问题,但从长远来看,制造不可能制造出强大的中国。

中国经济总量很大,但品牌缺失,中国经济大而不强。在国际市场上,制造从来就没有话语权。就是在国内,中国品牌的主导权也在丧失,国外资本和品牌已经控制和垄断了中国经济的诸多领域。日、德、美品牌占领和控制中国汽车72%的市场;在碳酸饮料市场,可口可乐、雪碧、醒目、芬达四大品牌,占据了我国碳酸饮料市场60%以上的份额;玉兰油、夏士莲、法国CD、绿丹兰、雅芳等国外品牌更是让中国化妆品全军覆没。

现在,我们可以利用金融危机,用资本抄底收购一些处于谷底的国际品牌,以入股或控股的方式夺回中国品牌自己的话语权,定价权。政府也应对企业大力发展中国品牌给予相关的政策扶持。也许二十年后,因这次经济危机的机遇,中国将给世界一个伟大的惊奇。

越是危机的时候越是需要加大品牌的投入

据调查,奥运结束以后,我国企业投入品牌的费用大幅削减。大家认为,奥运结束以后可以歇一歇了,打造品牌可以缓一缓了。企业家们普遍认为在金融危机来临之际,首先可以削减的就是看不见摸不着的品牌推广预算,这种想法是非常危险的。

看看优秀的品牌如何做?青岛啤酒的金志国董事长明确表示,2009年青啤的市场推广费用不能省,品牌宣传费用不能省;淘宝网也高调宣布,2009年将投入10个亿打造品牌;恒源祥集团董事长刘瑞旗也表示,作为以品牌经营为核心能力的企业,恒源祥也将一如继往地增加品牌的投入。

面对危机,我们通常有两种选择,要么勇敢地改变自己,要么无奈地被别人改变。“闹中取静,静中取闹”是发展中企业不变的营销法则。对于很多中小企业,如果你的实力有限,那么在奥运会期间,你必须放弃凑热闹的想法。相反在大家都安静的时候,你更应该站出来发出自己的声音,推广自己的品牌,这时候的代价可能非常小,效果却非常好。

所以,越是危机的时候,企业越是需要加大对品牌的投入,这种投入将成为你回报率最高的投资。

巨大的国内市场将为中国品牌提供广阔舞台

国家现在提出要拉动内需,这就给中国企业提供了一个巨大的市场。

我国外向型经济发展已有多年经验,一大批企业在为别人代工中积累了经验和实力,随着需求下降、成本提升以及竞争加剧,贴牌代工企业打造自主品牌的愿望也越来越强烈。

我们拥有世界第一的电话拥有量;汽油、润滑油消费量全球第二;胶卷使用量居世界第二;中国每年的煤炭消费占全球一半左右;中国年产60亿双鞋;春节短信100亿条;手机每年以6000万部速度疯狂增长;网民数每年狂增2000多万;饮料行业规模达2000亿,仍以24%递增……中国地级城市有325个,县城有2500多个,未来20年中,中国4亿农民向城市大转移,这是人类历史上绝无仅有的最伟大的市场。

需求决定一切,没有需求,一切品牌都等于零。中国拥有全球独一无二的巨大国内市场和持续不断的需求,这将为中国品牌提供了广阔的舞台。

国家应将培育品牌作为拉动内需的工作重点

为了应对金融危机,我国政府关于新一轮的刺激经济,扩大内需的措施正在启动。可喜的是,政府首次把改善民生列为进一步扩大内需各项建设之首,通过加大对民生工程的投入力度,改善居民生活、增强消费能力,以拉动消费;与此同时提高城乡居民收入、加大扶贫开发力度等更是直接拉动消费的举措。以投资带消费以消费促增长,成为扩大内需的一大亮点。

与此同时,我们也呼吁国家能够抓住这一历史机遇,将培育品牌,发展品牌作为“持续拉动内需,全面提升中国品牌竞争力”的工作重点之一。可持续的发展需要可持续的消费力。“冬天”过后,中国新一轮的消费热潮即将到来,中国品牌的消费也会有一轮新的高潮出现。国家应鼓励企业发展品牌产业,鼓励和引导民众进行品牌消费,政府带头采购自主品牌,逐步建立起“以消费自主品牌为荣”的良好氛围,发掘和培养可持续的消费力。■

(中国营销咨询网)