消费升级下的传统图书营销对策

刘 伟 申 琼

摘要:消费升级和金融危机正在影响我国的图书消费总量和图书消费结构,本文寻求找到图书业在此时完成产品结构升级和企业腾飞的策略方法。分析发现,我国居民图书消费水平不高的主要原因存在于几个方面,包括居民受教育程度、收入水平、阅读习惯、图书价格与图书质量等;尔后提出,企业可以在产品设计、品牌建设和渠道创新等方面进行营销努力。

关键词:消费升级图书营销图书消费

1.消费升级与居民图书消费

1.1全面消费升级

于2003年开始的居民消费升级,现在已进入了消费总量、结构升级和消费形态等方面的全面升级时代。我国全社会商品零售总额依然保持较高增速,据wind资讯统计,今年前四个月,上述指标达到27860亿元,同比增长15.1%,其中农村消费增速高出城市近3个百分点。其次,经过过去六年人均可支配收入的连续增长,仍使我国出现了生存型消费稳定,发展型消费快速增长,享受型消费不断涌现的局面。另外,在消费形态上,消费者购买决策时越来越重视品牌因素,奢侈品需求的增长速度甚至令人吃惊。可以预见,伴随着政府扩大内需政策的出台与实施,伴随着国内产业结构的优化与调整,我国的消费升级在未来二十年仍将大步前行。

1.2消费升级对居民图书消费的影响

分析表明,全面的居民消费升级将在各方面影响我国的居民图书消费。

首先,图书消费总量将增加。经济发展、消费信心增强以及消费习惯的逐渐变化,将改善目前不高的消费率;收入水平提高影响恩格尔系数,居民消费支出中用于图书消费的部分应该会加大;我国居民的平均受教育程度提高,与发达国家的差距急剧缩小,这些因素共同推高我国的图书消费量。

其次,图书消费结构悄悄改变。如今以“增加知识、提高技能”为目的的读者越来越多;比如,深圳科技类图书销量1980年仅占图书总销量的2.3%,是文学艺术和文化教育的1/10,在被统计的各类图书中居末位,但是1998年达到16.4%,荣升第三位,2000年更高达21.5%。

再次,生活方式的演变与生活态度的转变,影响居民的图书消费形态。图书除了要具备提供信息、传播知识的功能,有些时候消费者还希望它具有其他一些属性;比如,书内图片的色调是否足够明亮,装帧有无品味等等。

2.居民图书消费分析

中国出版科学研究所于2008年公布的第五次国民阅读调查结果显示,中国户均年消费图书仅1.75本;传统图书阅读率呈持续走低态势,阅读率为34.7%,比2005年降低了14%。在人均图书消费额方面,仅为主要发达国家的20%左右。我国具有悠久的文化传统,为什么今天会出现这种现象,原因如下:

第一,中国的人均收入水平大大低于美国和日本等发达国家,无论从人均可支配收入上看,还是从消费支出结构中图书消费占比来分析,都决定了我国居民的图书消费无法达到发达国家的水平。

第二,各种类型的个人消费者普遍认为,他们之所以买书不多的首要原因是传统图书的价格太高,比如大学生群体的一项调查显示,53%的被调查者将“书价太高” 列为导致其购书不多的首要原因;同大量阅读费用极低的网上图书,也吸引了大量购书群体。另一方面,中国的人均图书馆占有率较低,分布过于集中,图书的更新又嫌太慢。

第三,当代生活节奏紧凑,社会竞争激烈,居民的生活压力巨大,没有时间去逛书店也是居民图书消费不多的一大原因;甚至偶尔买本心仪的书,最后只能束之高阁。

第四,部分消费者将自己很少购书的原因归结为没有阅读习惯。一方面阅读时间被多元化的大众媒体挤占;另一方面,家庭生活中缺少那种易于形成良好阅读习惯的氛围。

第五,还有部分消费者指出,很少买书不是出于个人原因,而是没有发现合适的书可买。所谓“没有合适的书”,笔者分析主要存在以下几种情形。①图书信息量不大,多数因为内容上的创新性不大; ②图书印刷、装帧质量不够好,存在收藏意愿的消费者认为这种书不合适购买; ③消费者无法在自己的活动范围内买到满意的书; ④其他原因。

3.传统图书营销对策

上文表明,消费升级为我国的图书出版业带来全新机遇,但同时我们也看到客观存在的若干不利因素,针对上述环境特征,笔者提出以下营销建议。

一、进行功能细分,满足不同需求。我国居民对图书的需求已经具有明显的多元化特征,并且日趋理性,必须准确识别目标读者的特定需求,对图书进行才能确保图书发行销售的成功。消费者的需求决定其最看重的效用集合,从而决定企业为其提供的产品应该具备的属性特征;为了提供符合特定消费者需求的图书,可以从阅读目的、阅读场所、翻阅频率和收藏时间等方面对图书进行功能细分,推出内容、价格、开本和装帧恰当的图书。比如:阅读周期较短且不重复使用和收藏的教材、参考书,流行文学作品等应尽量降低成本,纸质装帧不需太好,以便降低售价;在家中休闲状态下阅读的实用图书,需要随时翻阅并且多年收藏,其开本则不宜太大、过厚,纸张、印刷、包括图片的质量要高。

二、树立品牌意识,实现形象差异。中国的大型出版社基本可说是 “千社一面”,图书齐全、各类都有,流行的题材都有,但是读者对出版社的忠诚度却很低。今年手工书流行,大家就都出,但是内容缺少创新、互相重复;高校教材和考研书籍,很多出版社都有,大学生却找不到合适的读物以满足其日趋强烈的自我满足、提升自身价值的需要。如果客观现实决定大型出版社要做全面的市场覆盖,那么也应该建立若干形象各异的子品牌;方案之一,可以组建不同的编辑组并将其建设成为出版社的子品牌,进行分别定位,每个品牌负责不同类型出版物,这样可以培养不同类型的忠实顾客群。

三、方便顾客购买,提高顾客让渡价值。耗费许多时间,在成千上万的图书中挑出自己需要的几本,对繁忙的现代人而言是得不偿失的;消费者购书时经常遇到各式不同的困难,帮助他们,让购书变得简单而愉快。为此,企业可以配备专门的服务人员,同时可以为主要销售商进行人员培训,方式上可以采用网络等形式。

四、坚持渠道创新,培育阅读氛围。在继续依靠主要传统渠道的基础上,企业应不断进行渠道创新,并为整个社会形成良好的阅读氛围尽一份责任,最好将此二者结合进行。比如,可以促成销售终端进行业务改进和联合,以“亦卖亦租”为指导思想,建设不同档次、不同格调的图书借阅和销售终端,协调各终端之间的图书流转,将其他娱乐休闲场所的部分顾客吸引到书店来。◆

作者简介:

刘伟(1978—),女,桂林电子科技大学商学院,讲师,主要研究方向营销管理。

申琼(1978—),男,桂林电子科技大学商学院,讲师,主要研究方向消费者行为。