城市旅游形象定位

李小艺

摘 要 旅游形象定位是旅游地形象策划的核心,城市旅游形象定位是促使人们前来旅游的动力,也是城市旅游发展的战略制胜点。本文分析了城市旅游形象定位的概念、基础、定位的原则和方法,并在此基础上加以阐述和总结,以便为城市旅游形象策划提供依据。

关键词 城市 旅游形象 形象定位

中图分类号: F592. 7文献标识码:A

随着中国旅游业的不断发展,竞争不断深化和激烈。旅游业的竞争已经开始从资源、服务的竞争转向旅游形象的竞争。良好形象的定位和传播,是旅游地开拓市场的重要手段,如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象,已成为一个旅游地拥有竞争优势的重要条件。作为旅游地旅游形象设计的核心——旅游地形象定位显得日趋重要,同样,城市旅游形象在城市旅游业发展中的地位显得尤为重要,旅游形象定位是任何城市树立旅游形象不可或缺的中心环节,它是一个城市独特个性的灵魂和精华优势的浓缩,更是一个城市区别其它城市的标志。因此,本文从城市旅游形象定位的理论、定位的原则和方法等方面进行阐述,并加以分析和总结,为城市旅游形象策划提供依据,以供旅游研究者参考。

一、 城市旅游形象定位的理论

(一)城市旅游形象。

关于城市旅游形象至今在学术界还没有统一的定义,有学者认为,“城市旅游形象是人们对该城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等总体的、抽象的、概括的认识和评价,是对城市的历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合”。本文赞同这种观点,即城市旅游形象是一个综合概念,它反映的是整个城市作为旅游产品的特色和综合质量等级。对指导城市建设、发展城市旅游和居民的精神文明建设、塑造城市的整体形象有着重要的意义。

(二)城市旅游形象定位。

定位的概念源于广告界,定位时代开始于20世纪70年代以后的美国。

定位理论的核心思想是“去操纵己存在心中的东西,去重新结合已存在的联结关系”。定位理论产生的一个基本条件是产品、信息、广告的大爆炸。消费者面对众多相似的商品,会形成对某一产品的总的看法,他们往往采取单纯化的策略。“单纯化”策略是顾客在自己的心中自然建立起一个个简单有序的产品阶梯。通常是排在第一位的名牌产品更容易成为消费者选择的目标,其品牌形象地位要比后面的产品高得多,我们提出形象定位就是要利用一切有用的因素,尽可能使我们的产品排在消费者心中的形象阶梯的前列,这样更加有利于产品的销售,有利于扩大产品的知名度。

因此在城市旅游形象产品的定位中,可以运用产品定位的相关理论,准确地进行产品定位和形象定位对旅游者进行旅游产品的选择有着重要的实际指导意义,旅游者对旅游产品的认同以及旅游地形象在他们心目中的认知将直接影响到他们的旅游决策行为。城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在的游客心中,占据某处心灵的重要位置,在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象,并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。

我国的旅游业目前正处在有形商品定位时代,合理而科学的进行城市旅游形象定位,树立鲜明独特的旅游形象,提高城市形象在游客心目中的认知度,吸引更多的游客就显得非常重要。旅游形象定位的任务就是为了使旅游产品能在目标旅游者心目中树立和造就与众不同的突出地位。

二、城市旅游形象定位基础分析

城市是现代旅游中的一个重要目的地,对于城市旅游形象的研究正是基于众多对旅游地形象的探索,并结合城市作为目的地自身的一些特征上进行的。由于定位是在激烈地竞争环境中做出的,因此城市旅游形象定位的基础主要包括城市特色资源、目标客源市场、竞争性分析三个方面。

(一)城市特色资源。

每一种旅游资源都具有奇特的属性,城市旅游资源也不例外,城市旅游资源包括其区域内的所有具有经济意义的自然旅游资源和人文旅游资源。因此定位总体鲜明而独特的城市形象必须在城市拥有的具有吸引力的旅游资源基础上进行。

(二)目标客源市场。

城市旅游形象定位必须顺应市场需求,符合人们的审美和心理需求,例如人们的旅游偏好已经渐渐从观光游览转移到生态休闲养生,如果依然将城市定位为山水城市则会引起旅游者心理上的疲劳感,缺乏吸引力。不同的客源市场需求也不尽相同,有必要对客源市场进行细分。旅游客源是一个城市旅游业赖以存在和发展的基础,所以要了解目标客源的真正需求关键就是要准确地进行城市旅游形象定位。只有把握了目标客源的喜好特征和审美需求才能产生针对性较强的形象定

位。

(三)竞争性分析。

当今社会是一个竞争的社会,城市与城市之间存在争夺客源市场的竞争,城市旅游形象定位的竞争是争夺旅游者心理市场的竞争,谁领先占据了旅游者心理空缺、赢得旅游者心理需求谁就可能获得成功,竞争都是严峻和残酷的,知己知彼,才能百战百胜。城市整体旅游形象定位已成为目前的一种趋势。

三、城市旅游形象定位原则

城市旅游形象定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握,注重其个性发展。既无重要特色,又缺乏鲜明个性,城市很难提高知名度,人们对其印象平平淡淡,城市就会缺乏持久的生命力。因此要对城市旅游形象进行合理的定位,应遵循以下原则。即差异性原则、受众导向原则、市场性原则。

(一)差异性原则。

如今是一个信息爆炸的年代,众多的信息中真正能进入头脑的只是极少数。同时人类大脑的记忆空间也是很有限的,因此城市旅游形象定位必须创造新的记忆点,让旅游者记住其鲜明独特的旅游形象,城市要想在消费者心中留下深刻印象,只有在城市形象发展历史和现状调查的基础上,择其善者而取之,并对最具生气和特色的局部形象进行强化与放大,使其区别于其他城市,并具有独立的差异性,从而给公众以鲜明的印象,创造出广阔的市场。求异也是错位定位,即努力扩大与其它同质城市相异的部分,缩小相同的部分,寻找差异,在差异中形成特色,因此在进行旅游形象定位时首先要考虑的就是差异性原则。

(二)受众导向原则。

城市旅游形象定位成功的关键是受到众多旅游者的认同,成功的定位取决于两个方面:一是城市如何将定位信息有效地传达到社会公众的脑中,二是定位信息是否与竞争的实际状态及社会公众期望相吻合。因此城市旅游形象定位要依据旅游市场竞争状态和趋势、以及旅游行业发展前景,站在众多旅游者的角度来看问题,针对不同客源市场需求,进行合理规划、整合出旅游形象的最佳方案,推出个性突出、主题鲜明、内涵丰富、文字精辟、大众认可的形象定位,以此来塑造自己独特的旅游形象,使得城市旅游业得到蓬勃的发展。

(三)市场性原则。

形象最终是要为市场服务的,城市旅游形象的确立必须分析主要客源市场的方位、客源市场的构成、客源市场的需求规律、以及其它市场的旅游供给状况。根据分析结果顺应市场的需求,并在此基础上对城市旅游整体形象进行定位,这样的形象定位才是公正、客观、符合要求的。

四、城市旅游形象定位方法

城市旅游形象定位的重点是通过定位促使城市旅游产品能在目标旅游者心目中树立与众不同或突出的地位。最重要的一个问题是如何把城市现有的特点充分挖掘和体现出来,使之在众多的竞争者中脱颖而出。并以此做为吸引旅游者的重要途径。李蕾蕾指出,旅游者身处一个被众多“景点品牌”包裹的境地,旧的形象阶梯已经很稳固,新的形象阶梯正在形成,这在进行旅游城市个体形象定位时,所要把握的有关旅游形象阶梯的最基本特点。关于具体的形象定位方法,根据李蕾蕾、赵伟兵等人的总结,主要有领先定位、特色定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位。

(一)领先定位。

旅游者依据各种不同的标准和属性建立形象梯度,在这些形象梯度中占据第一位的就拥有领先形象。领先定为是最容易的一种定位方法,适宜于那些世界上独一无二、不可替代的旅游产品, 如“黄山归来不看岳,九寨归来不看水”等。其它案例还包括埃及的金字塔、中国的长城等,它们都具有世界范围内不可替代的独占花魁的地位。

(二)特色定位。

特色定位在城市旅游形象定位方法中应是一种普遍运用的方法,最主要的是突出城市特色、强调其独特之处,并力图对旅游者造成强烈的感知冲击,从而达到吸引游客的目的。这里所说的特色应该是该城市所具有的某种独一无二的属性,并且这种独一无二的属性在较大范围内有相当大的知名度和影响力。如提到国内城市青岛,人们便会因其盛产青岛啤酒而称其为啤酒城,每年一度的啤酒节总要吸引成千上万的游客;每一座城市都应该有属于它自己的特色,这种特色可以来自任何领域,只要具有独一无二的属性和足够的影响力。

(三)比附定位。

所谓比附,指的是在对外宣传和品牌创立的过程中,有意地对照占绝对优势、知名度极高的同类产品,努力突出自己第二的形象。比附定位就是放弃形象阶梯的最高位而占据第二位次。旅游地可以通过和人们心目中的第一位形象相比附来确定第二位的形象。如海南三亚的形象定位表述为“东方夏威夷”,我国苏州、杭州也先后定位于“东方威尼斯”等。其目的无非是利用夏威夷、威尼斯等世界上知名度很高的旅游地形象来提升自身的形象。

(四)逆向定位。

逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心目中第一位形象的对立面和相反面,同时开辟了一个新的易于接受的心理形象阶梯。如野生动物园宣称是传统的圈养动物园的对立面,而获得旅游者的青睐。

(五) 空隙定位。

比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游地形象阶梯相关联,而空隙定位全然开辟了一个新的阶梯形象。与有形商品相比较,旅游地的形象定位更适合于空隙定位。尽管旅游地的数量猛增,形象各异,但仍然存在大量的形象空隙,针对这些空隙进行特色定位,树立自身形象以吸引客源是这种定位方法的特点。

(六)重新定位。

旅游地的形象如同旅游地的发展一样,同样存在着生命周期。面对旅游形象的衰退,采取重新定位的方法,即根据旅游市场和旅游者心理的变化及时调整形象,以新形象代替老形象。

五、小结

城市旅游形象定位首先要充分分析城市形象定位的基础,充分考虑城市自身区位条件、经济水平、历史角色、文化底蕴、人文风情、产业优势、发展前景等具体情况,这是城市旅游形象定位的根基。其次是要遵循城市旅游形象定位原则,在分析旅游形象定位基础的前提下 ,突出城市形象的差异性,更要注重整个城市旅游形象的受众导向,并得到利益相关者(尤其是城市居民)的认可,获得“合法性”基础,并充分分析目标客源市场,再按照城市旅游形象定位方法具体情况具体分析,灵活运用最终确立具有核心竞争力的特色鲜明的城市形象。

(作者:中南林业科技大学硕士生,研究方向:旅游规划,生态旅游)

参考文献:

[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务.广东旅游出版社, 1999.

[2]宋 欢,喻学才.浅议城市旅游形象定位.东南大学学报(哲学社会科学版),2006,(S2).

[3]赵伟兵.论城市旅游形象定位.桂海论丛,2003,20(3).

[4]王东强,田书芹.城市形象理论研究述评.资源开发与市场,2008,24(12).

[5]朱健强.企业Cl战略.厦门大学出版社,2001.

[6]郑浩生,徐呈.汕头市旅游形象定位介析与策略研究.汕头科技,2008,(4).