探析优秀出版物之价值及其实现

陆　军　李　鸿

《唐代文学研究论著集成》(以下简称《集成》)，一共八卷十册，约四百余万字规模，2004年10月由三秦出版社一次性完整推出。该书的两位主编分别是大陆的唐代文学会会长、清华大学教授傅璇琮先生和台湾的唐代学会前会长、台湾大学教授罗联添先生。他们皆为学界名宿，亦是该研究领域的领军人物。

《集成》具有密集的学术含量，深广的文化内涵，无论是文化积累价值，还是文化创新价值，都是不容小视的，这一点，只要是富有历史使命感的出版人都能意识得到。但是否能够出版《集成》，最终还是要看它是否与我们的选题政策相契合，即它是否适合由我们来出版，同时也要看我们是否有出版它的资格。德国出版家汉斯—赫尔穆特·勒林认为，出版社的选题政策是“指有意识地、能动地计划和制定出版社的产品供应结构”，而三秦出版社是一家以出版古籍、地方志、文史等类图书为主的地方性专业出版社，长期以来致力于文、史、哲等学科的文献性及研究性著作的出版，这些主流产品构成了我们的产品供应结构中的最为重要的一个方面，一定程度上形成了我们的一个图书品牌，也为我们带来了一定的市场声誉，同时也培养了一支专业人才队伍。所以，从出版社的实力定位、业务定位及目标定位等各方面来说，由我们来出版《集成》，不仅是应该的，而且是可能的。不过，还有一个重要的因素我们不能忽视，这就是勒林所说的“出版社的选题政策首先应遵循的最重要的一条原则是项目的销售成果的可期待性”。产品销售成果的可期待性，不仅仅是个所谓的经济效益的问题，而是直接关系到该出版物的价值能否得以最大程度地实现。就此，我们对于《集成》的市场前景作了细致的推演，基于三秦出版社是个中小型规模的出版社、经济实力不强、市场知名度不是很高等条件，同时又预期《集成》的市场渗透将是个长期而又渐进的过程，决定一反市场上学术类图书高定价、低印量的惯常做法，而是采取低成本、低定价、大印量、做足货源的策略，一次性全面铺向市场，同时做好了能够长期供货、避免出现断货现象的准备。由此可见，我们对于《集成》的市场表现，尤其是长期前景，是有一定信心的。

制定正确的市场策略是优秀出版物价值得以最大化实现的充分前提，但如何把营销工作做深做透做到位，却是个全面、持久而且有着极强针对性的系统工程。我们必须谨记一条最基本的原则，即任何一种出版物，无论它有什么样的巨大价值，它都是有一定的市场范围的，它的读者群都是有限的，是不可能无限放大的，我们应该相对锁定这样一个读者群的范围，然后展开有针对性的营销工作，否则的话，虽然有可能实现销售成果的最大化，但其价值实现的有效性却要大打折扣。另一方面，市场范围的限定，并不妨碍销售成果最大化的实现，知道了它的市场在哪里，反而更有利于营销工作的做深做透做到位。当一种出版物满足了所有能够对它产生需求的读者的需求时，它的价值实现才是完美和最大化的，它才成其为真正的优秀出版物。而具体就《集成》来讲，要想使它的价值，尤其是它的学术价值得以最大化实现，最关键的是必须使最有可能需要它的读者群，也就是相关研究领域的专家学者，加上此类专业图书的经销商等，都知道它的存在，继以激活对它的潜在需求。

《集成》初版印数3000套，在出版后的三个月内，销售了将近三分之一，几乎形成了“井喷现象”；之后进入了缓慢的增长期，市场似乎渐渐趋于“饱和”，但在出版后的两年内，也就是到了2006年底的时候，销售量已突破了60％。这些数字可以表明，市场对于《集成》的认可度还是比较高的。再者，我们也观察到，《集成》的市场消化方式基本上以团购为主，尤其是各高等院校、研究机构的图书馆、资料室等，吃货量相对较大。而包括各地古籍书店在内的各种专业书店，铺货也相对充足，能够满足市场较长一段时期内的需要。应该说，《集成》的市场需求在一段时期内被充分激活了。

《集成》的出版仅是一个个案，而且是否具有典型性也可以商榷，但对于它的价值及其实现过程的分析和探讨却能折射出几点作为出版人所应该把握的规律及原则。首先，作为优秀出版物，它必定在文化积累及文化创新方面具有重大价值，同时，它也必定具备满足一定读者需求的市场空间。其次，在被纳入了一个正确的选题政策框架的基础上，优秀出版物价值实现的终极目标是满足所有对它能够产生需求的读者的需求。最后，优秀出版物价值实现的过程实际是个不断对其生命力进行维护的工程，除了正确的市场策略和营销手段，它更需要我们出版人的信心和耐心。