面对困难，出版业如何突出重围

万国清

与2008年上半年不同，2008年快结束时多数人已经接受经济危机正在来临的判断，到现在经济危机正在进一步加深，专家乐观的估计今年一二季度是底，悲观的估计要等到2012年才能走出低谷。我要对出版同行们高喊：狼来了，来的不是一条狼，而是一群狼。

金融危机对出版业的影响凸显

我们来回顾一下，美国在上世纪30年代经济大萧条期间，出版业遭受重创，图书销售4年间从1.8亿美元猛跌到0.8亿美元，大约有40％的出版社倒闭。看到如此的数据，还能说我是在危言耸听么?当然，这次经济危机在有了政府这只有形的手后，影响应该不至于像20世纪30年代经济危机那样坏，但也应引起我们足够的重视，准备好足够的对策。

从开卷《全国图书零售市场成长性分析》可以看到，2008年10月，开卷综合指数同比下降1.87％，11月开卷综合指数再次同比下降0.21％。这是开卷综合指数8年来首次同比下降，并且持续两个月之久。特别是少儿、机械、建工、计算机等图书门类尤其明显。

应该说突奔而来的狼主要来自四个方面：出版社内部管理混乱，出版企业观念的缺失，策划人才，营销人才的缺乏，数字化媒体对出版业的围攻，经济危机对出版业的影响，从内容产生机制、产业链各环节的利益分配，到行业的诚信状况，都不容乐观，而由此导致的系统性风险，才是威胁出版社的头狼。

各种举措求生存

寻找安全的地方。合理的出版规模，较好的出版质量，合理的上下游供销秩序就是安全之所，不过多年来出版社已经养成的粗放型出版习惯短时调头谈何容易?北京开卷信息技术有限公司《聚焦图书上架与销售》中指出：品种数大量增加、单品种销量水平两极分化是当前图书零售市场的重要特征，而图书价格上浮与品种数增长的作用相比，已经显得逊色。依托品种数扩张的增长方式，必将导致大量行业资源的占用，这是产业粗放型经济的典型表现。安全之岛离得太远，现在就指望它是不现实的。

做好图书营销。做过图书营销的人员估计都会看到这样一些现象：普通图书编辑不认可营销、将营销与发行等同、将常销书营销等同于畅销书营销、没有较合理的营销考核及管理办法等等。这些现象说明图书营销正处于幼年期，极不成熟。这种营销方式在没有狼群时还能做幌子，群狼来了麻烦可就大了。当然现在不是说出版社就没有好的营销，少量的还是有的。但对付群狼，强者的单打独斗是不行的。常销书营销、畅销书营销、教材营销、网络营销、精细化营销、数据库营销等等做法要有热度，解决好优秀图书与读者之间信息交换的问题，对营销管理及考核多做探索……，如果做到了这些，何怕狼来?

寻找图书市场的火种。打造市场需要的图书，这就是火种!现在不是没有火种，而是没有发现或发现了却太心急，放了太多柴草在上面把火又给捂死了。时下图书出版跟风现象就如同在火种上放了太多的柴草，火只有熄灭的份，取暖和驱狼都指望不上。计算机图书市场规模已有多年处于下滑之中，计算机图书的火种在哪里?和行业的结合就是最有希望的火种。计算机就是一种工具，研究它的原理只能是少数人的事情，更多的人要考虑它的行业应用。它可以作为工业控制工具、管理工具、计算辅助工具、数据处理工具、商务交流工具……，这些才是计算机真正的出路，把大把的精力集中在Windows、Office普及上而不下力气开发计算机的行业应用，是典型的顾头不顾屁股的做法。

尊重市场规律。对图书出版来说就是别给明天挖陷阱，不要违反市场规律。市场这只头狼行为是基本符合自然规律的，以品种掘取市场份额的结果就是20世纪90年代日本的出版大崩溃。以降低质量要求、增加新人、提高个人工作量来获取更高的图书出货量，就是牺牲图书质量和读者信任。最近的事例，就是以三鹿为代表的三氯氢胺奶粉事件。

出版社要想躲过群狼的攻击，度过这个寒冬，一要建立图书的整体营销机制，这是当务之急，二要多寻火种，打造出适销对路的图书，三是顺从市场规律，逐渐由粗放式经营转向精细化发展之途。

令人担忧的现实

刚刚过去的北京图书订货会上反馈的信息不大好，2009年1月9日《新京报》C21版文章《北京图书订货会新书井喷》中说“多数作家认为金融危机会变成文学图书市场的一次机会，会有很多‘平时没时间看书的人拿起书本。”北京图书订货会快报中的《CIP数据预测2009京会新书》显示“以2009北京图书订货会开幕前2个月(11.1～12.30)为统计时限，各出版单位为订货会准备各类新书共计45377种，比去年同期(38589种)增加6788种，涨幅高达17.59％”。

图书品种上升是非常不好的现象，去除奥运会的影响，涨幅高达17.59％是非常令人担忧的事情，也说明了多数出版社短期内不会放弃粗放型经营的手段，这将会使出版业的危机进一步加剧，为将来带来更大隐患。