运营商开展移动位置业务的思路探索

尚　斌

【摘 要】文章首先介绍了我国移动位置业务LBS的发展现状，然后分析了运营商开展LBS业务所面临的机遇和挑战，并通过列举国外运营商开展LBS业务的情况，总结了值得借鉴的经验，最后结合我国实际情况，给出了运营商开展LBS业务的若干建议。

【关键词】移动位置业务 3G 增值业务 电信运营商

LBS（Location Based Services），即基于移动位置的服务，指通过移动终端和网络的配合，确定终端用户的当前地理位置，从而为用户提供与位置相关的服务信息。LBS是一种利用用户位置信息的移动通信与导航融合的增值服务形式。作为3G业务中最受用户欢迎的业务之一，位置服务已成为运营商关注的焦点。在中国移动的增值业务产品规划中，手机地图、手机导航同移动支付、手机搜索等热门业务同被列为重点产品。

1 我国LBS的发展状况

中国市场调研机构CCID（赛迪顾问）近期发布数据称，中国移动位置服务（LBS）进入了快速成长期，LBS市场份额在2008年上半年已经达到4850万元人民币（约合710万美元）。CCID估算整体2008年，LBS市场总体份额将在10亿元人民币左右（约合1.46亿美元）。CCID同时预测，LBS市场将随着3G用户和服务商的发展日益快速增长，在2012年，LBS市场份额有望达到38亿人民币（约合5.6亿美元）。统计数据的结果、新进入者对市场的觊觎以及先入者的快速扩张无不展示着位置服务市场这个蛋糕的庞大。

事实上，鲜花的背后是漫长的耕作之路。早在2001年5月，北京移动就在GSM网上基于CELL-ID（粗精度定位）推出国内首例LBS服务；随后，中国联通于2003年7月在“定位之星”统一品牌下推出基于高精度的业务。然而，2001年之后LBS在中国发展的近6年时间里始终处于非常缓慢的市场导入阶段。运营商们将移动位置服务作为数据增值业务锦上添花的点缀，设备商们则是仅仅把相应功能作为高端终端的一个象征。

2 运营商开展LBS服务面临的挑战与发展机遇

伴随着移动位置服务的井喷，各路神仙纷纷八仙过海，各显神通，都试图在移动位置服务市场上切得尽可能大的一块蛋糕。运营商的移动位置服务业务面临着极大的挑战和发展机遇。

首先，基于LBS的位置信息早就以其精确度为人所诟病。虽然 LBS以其用户无需购买昂贵的GPS手机的优势被看好，然而手机地图等java或brew客户端对低端手机的支持率却无法让人乐观。同时，GPS手机价格开始大幅跳水，联发科推出MT3318 GPS独立芯片后，带GPS功能的中低端手机的价格跌落到1000~1500元之间。一些厂商陆续推出了贴近普通消费者的入门级GPS终端，在高端机方面，GPS功能作为衡量智能手机的一项标准而逐渐被用户认可，诺基亚、三星、MOTO、多普达、夏新等国内外厂商纷纷推出具有GPS导航系统的高端智能手机。这些都给运营商的移动位置服务运营带来了不小的压力。其次，用户对位置服务的需求并不仅限于地理信息，四维图新、高德、灵图、瑞图万方等地图提供商在提供基础地理信息的同时，还能够提供POI信息、交通信息，甚至能够提供用于交通管理的摄像头位置、测速仪位置数据信息。再次，诺基亚以巨资收购美国数字地图厂商Navteq，预示着越来越多的手机厂商试图绕开运营商和专业位置服务厂商，通过在手机中预置地图、导航软件的方法获得先入优势，介入位置服务，运营商在位置服务产业链上的核心地位被逐步架空。如果运营商们在移动位置服务业务沿袭现有市面产品的路子，不在功能与服务上实现创新，前景堪忧。

另一方面，位置服务市场目前进入了快速成长期，市场潜力巨大。运营商以其独有的网络资源优势、综合服务能力提供优势等面临很多后发制人的机会。尽管GPS手机越来越普及，但GPS的在交互功能上先天不足，无法实现地图的实时更新和软件升级，在群组功能等方面与移动位置服务业务相比也存在一定的差距。另外，GPS模式是广播式的管理，无法实现对用户的单点管理，也就无法提供个性化的业务。而中国移动通过其网络传输优势，可实时地更新地图、POI等与位置相关的所有数据，并且基于单点管理模式，可与用户进行实时信息交互，有利于提供满足用户的个性需求，从而优化用户体验。通过业务创新，融合多种业务与服务模式，中国移动位置服务就能获得长远发展。

3 国外运营商LBS服务的启示

（1）NTT DoCoMo

作为日本最大的移动通信运营商，NTT DoCoMo于2000年1月即推出了基于PDC网络的“DoCoNavi”移动定位服务。2001年2月，推出了基于PHS网络的“P-DoCo”移动定位服务，7月推出了基于i-Mode品牌下的定位服务“iArea”。“iArea”初期提供的内容包括：WNI气象信息、iMap Fan电子地图、美食家、ATIS交通信息、Zenrin携带式地图以及住宿信息等服务。在初期该服务还不能在FOMA终端上使用，因此，2001年11月其又推出了FOMA品牌下的3G定位业务“DLPservice”。DoCoMo并未大力推广纯粹的移动定位服务，而是加强了以Felica为主轴的移动商务服务。

（2）KDDI

经过不懈的努力，KDDI成为日本高精度移动定位业务发展最好、最成功的移动运营商。KDDI于2001年12月开始提供EZ导航服务，内容包括：地图、旅馆导航、交通咨询、当地天气、紧急和安全咨询服务等，2003年底推出的个人导航服务EZNavi Walk亦获市场青睐。目前，KDDI的移动定位业务己达上百种，其中以美食指引、娱乐黄页、气象与交通导航最受欢迎，除丰富的内容外，KDDI注意产业链的打造也是其获得成功的因素之一。

（3）KTF

KTF于2002年2月导入高通公司的gpsone技术推出了名为“(n)Geleye”的移动定位服务，“(n)Geleye”手机可为用户提供个人安全服务，包括：基于Web的跟踪和“呼叫中心”服务。跟踪服务可以确定用户的位置，为儿童和老人等高风险人群提供安全保证，KTF将移动定位服务与多媒体及移动商务等服务相结合开拓新的利润区，但其本身并不从事移动定位服务技术的开发，主要通过与第三方的合作进行，其应用领域较偏重个人市场但也涉足企业市场。

（4）SKT

SKT是韩国最后一个推出移动定位服务的运营商。2002年7月，SKT正式推出了名为“NATEGPS”的下一代LBS服务，此后其凭借强大的实力不断推出了“巴士告知、移动安全服务、i-Kids”等服务，且“i-Kids”服务已成为全球各个国家利用先进的无线服务保护儿童安全的范例。相对于其他两家运营商，SKT提供的移动定位服务最为多元化，包含了企业及个人市场，在市场运作上重视服务的内容及新服务的开发，提供的定位服务包括：可寻找老人、紧急救援、儿童追踪以及商业应用的移动商务、移动付款、广告、计乘车呼叫等。

通过对几家国外运营商的移动位置服务的分析可看出，在技术上，为了达到减小对现网的影响、降低投资数额以及在尽可能短的时间内推出业务的目的，多数移动运营商采用了以CELL-ID为主的定位技术。从用户的角度来说，不需要新购置终端，降低了使用门槛，便于业务的推广普及。虽然这种定位方式的定位精度较差，但由于附加TA值等辅助技术的采用，在城市内所能实现的定位精度已可以满足大部分应用的要求。在现阶段，为了满足更丰富的应用需求，大部分运营商开始逐步采纳A-GPS技术，以提高定位精度。在业务领域上，大多推出个人定位和与行业应用相结合的服务。通过在行业应用类业务中嵌入个人位置信息，为客户提供更便捷、更友好的应用体验，从而提高客户满意度。

4 我国运营商发展LBS位置业务思路探讨

（1）充分发挥中国移动位置服务具备“实时交互”性的特点，发展特色业务。

据调查，导航功能是最受欢迎的位置信息应用。使用过GPS导航应用的用户都有类似的体会：最近的道路未必是最省时的道路，因为堵车无处不在；看似通畅的道路上会遇到“此路不通，请绕行”的提示，因为几乎每个城市都有不停息的道路修补工程。如果能与交通指挥中心联动，运营商移动的位置服务可以根据用户所在的位置和目的地及时将路况信息传递给用户，用户的终端设备根据路况信息进行导航的重新规划，这样的导航功能才会真正受用户欢迎。同时，违章信息查询等业务也可针对性的开展。另外，对正在使用导航用户行使状态的分析可反向推算出道路的拥堵情况，也可为交管部门提供路况信息参考。

（2）与运营商的其他业务整合，发挥综合服务能力提供优势。

虽然LBS具有极大的发展空间，但发展LBS不能仅仅靠单一的定位业务，而是全范围的数据业务整合和打包：一是LBS与其他基础移动业务进行关联，如SMS、MMS、WAP等；二是嵌入移动搜索、12580、商旅、游戏、聊天、交友、聚会、社区、博客服务等更高层级的应用，形成新的组合产品。通过这两种整合，使信息娱乐更加复杂化、趣味化和准确化，高精度定位信息更加实用化，从而为用户提供更加丰富的互动服务，更贴近用户需求。如本地热点生活信息查询就是位置服务的另外一项重要延伸应用。用户呼入12580进行餐饮、娱乐等热点生活信息查询时，系统可根据用户所在的位置信息与用户要查询的热点信息匹配，为用户提供距离最近、行程最方便等多种选择，可极大地提高推荐成功率。同时，用户更深层次的应用是查询完毕后的“使用”用户在查询完周边的餐饮信息后，接下来就是打电话订餐和出行。系统可向用户PUSH彩信地图或者提示用户下载JAVA/BREW导航客户端，为客户提供当前位置到目的地的导航服务。将位置信息服务与12580服务相结合，可为用户提供更便利信息应用，催生更完美的用户体验。

（3）转变运营模式，“前向收费”变“后向收费”。

在现有的位置类应用中，都是采取向最终使用客户收费的方式实现盈利，如中移动手机地图业务的包月或按次费用、灵图等的地图下载费用等。而实际上，习惯了享用免费大餐的用户，愿意付费购买的只有导航等少数应用，收费项目限制了客户群的进一步扩张。而google、百度在互联网搜索引擎广告方面的成功对我们有借鉴意义： 没有比热点信息查询更“精准”的广告媒体了，我们完全可以根据客户的日常行动信息分析潜在的客户需求，并形成完整的客户信息数据库，对查询到的商户进行“竞价排名”应用，从而实现对用户免费，对商户收费的运营模式转变。基于位置的服务将会促进物流、交通、安全、城市规划、农林渔等传统产业的精确信息化管理。移动运营商需要结合行业用户的价格承受能力较高的特点，充分与传统产业开展合作，全面打造和扶持基于LBS的融合性行业应用，促进LBS产业价值链多元化，如基于位置的定向广告推送。

（4）加强互动性应用，鼓励用户积极参与。

海量POI信息采集与维护成本高昂，向来是位置服务提供商的重点与难点。传统的信息采集是雇佣专门公司采取“扫街”的方式实现的，信息更新速度慢、成本高。通过积分等激励手段，可鼓励用户通过位置信息客户端提供的标注功能，实现POI收集的“人海战术”。同样，还可鼓励用户对热点信息进行纠错、评注，提升POI的信息量。

5 结束语

总之，移动位置服务的发展前景广阔，只是需要运营商扬长避短、更好地发掘LBS类位置服务的深层次应用。也许有人认为，实现这些难度很大，离收获之日也有很长的路要走，借用一句古话：“不谋一世者，不足谋一时”，希望运营商能立足长远，为广大客户提供优质的移动位置服务。

【作者简介】

尚 斌：毕业于北京邮电大学，工程硕士。现效力于中国移动山西公司数据与集团客户部，主要从事集团客户信息化解决方案、移动互联网、移动增值业务等领域的业务开发与市场营销工作。主要研究方向包括产业政策、集团客户市场开拓，移动增值业务应用等领域，曾发表文章多篇。