格林豪泰“血拼”经济型酒店

刘 亮

经济型连锁酒店行业刚刚摆脱了泡沫困扰，却很快又进入扩张时期，这其中有多少理智?多少激情?

今年的8月8日和10月]日，格林豪泰酒店管理集团的董事长兼CEo徐曙光可谓分身乏术，因为这两天，均有6家格林豪泰经济型连锁酒店开业。徐曙光只好委托集团副总经理，甚至是部门经理去参加一些酒店的开业剪彩仪式。

经过了2007和2008年的蛰伏期之后，今年下半年，格林豪泰再次进入扩张“冲刺”阶段。今年10月中旬，上海某媒体以“格林豪泰明年要增开500家店”为题，报道格林豪泰的进一步扩展计划。

这一则报道赚足了业界人士的眼球，因为“年增500家店”意味着到明年年底，格林豪泰的规模将很有可能成为行业第一，远超如家、汉庭等同类企业的规模。人们担心格林豪泰如此激进的扩张，是否又将使经济型连锁酒店这种业态，恢复到2007年、2008年的泡沫状态?

徐曙光对这则报道进行了解释，他告诉《中国新时代》记者，“不是一年内新开500家店，而是使店面的总数量超过500家，不过这仍然是一个保守的估计。按照公司的发展计划，到今年年底，筹建加开业的格林豪泰酒店数量就将超过400家。2010年我们的计划是新开200家店，使店面的总数达到600家。”

自成立至今的四年时间里，格林豪泰在中国才开了300家店。如今，格林豪泰宣布要在一年半的时间里，再开300家店，使店面数量增加一倍，这样的扩张速度仍然令人侧目。

经济型酒店率先回暖

格林豪泰的资金主要来自美国APH投资集团，徐曙光也是该投资集团的主要股东之一。格林豪泰2004年进入经济型连锁酒店领域之后，恰逢行业的扩张期，格林豪泰也从无到有，风生水起。

但到2007年，经济型酒店企业扩张的热情过了头，很多企业盛行不计成本“抢楼”，高价争夺酒店物业，让整个行业很快就尝到了过度扩张的苦头。客房入住率低及利润率下降等问题困扰着行业内的每一个企业。

2008年初，徐曙光率先推出了经济型连锁酒店“市场泡沫论”，称这个领域的市场泡沫已经达三成。“业界已有经营者和风险投资者的不理性，使中国经济型连锁酒店行业存在泡沫。一旦泡沫过多，整个行业必将面临更大风险的恶性循环。”徐曙光直言，“我们需要正视这个问题，才能避免泡沫造成的不良影响。”

当时徐曙光曾经考虑让格林豪泰去美国上市，但受市场泡沫的影响，2007年和2008年格林豪泰也不得不压缩成本，节俭度日。同时，对每一块物业的考察和选用都非常谨慎，大大放慢了扩张的脚步。而格林豪泰赴美上市的计划，也被一再推迟。

然而刚刚过去不到一年时间，格林豪泰又祭起了对外扩张的大旗。对此，徐曙光称这是“大势所趋”。徐曙光所说的大势是指，在经济形势企稳向好的背景下，经济型酒店在各种酒店业态中率先回暖。

中国旅游研究院副院长戴斌也注意到，目前经济型酒店的业绩恢复要好于高星级酒店。戴斌在接受《中国新时代》记者采访时称，经济型酒店业绩的回暖，主要是由于金融危机下“客源的梯度分流”，以前住五星级酒店的客人开始选择四星或三星，住三星级酒店的客人则更多入住经济型酒店。

11月10日，国内最大的经济型连锁酒店集团如家公布了2009年第三季度财务报告，再次印证了经济型连锁酒店的快速复苏。报告显示，今年第三季度如家的营业收入比去年同期增长了37.9％，达到7.274亿人民币，超出了此前公司的预期，创历史新高。

与此同时，格林豪泰的另一竞争对手汉庭酒店也实现了盈利的快速增长。汉庭今年二季度的集团净利润接近5000万元人民币。格林豪泰重新做出大规模扩张的决定，当然最主要的因素也是基于自身盈利的快速增加。

会员激增成扩张动力

抛开宏观经济层面的因素不谈，格林豪泰北京方庄店店长冯大海认为，实行会员制及会员人数的增加，是格林豪泰经济型连锁酒店实现收入稳定增长的重要原因2_--。冯大海介绍，目前格林豪泰方庄店的入住率达到了80％，这其中50％到60％的客人是酒店会员。

格林豪泰的会员分为数字卡会员，贵宾卡会员、贵宾金卡会员等多种形式。会员可以享受房价打折、延长退房时间、送早餐等多种优惠及增值服务，而且入住次数越多，积分越多，优惠也就越多。冯大海介绍，不仅如此，格林豪泰还注重通过服务和情感吸引客人注册成为会员，并且吸引其成为回头客。

冯大海给记者讲述了一则案例：11月1日，北京突降大雪，一位姓林的客人深夜回到格林豪泰连锁酒店北京方庄店，找到酒店的服务人员姜登顺，称自己第二天早晨要搭乘飞机离开北京，需要几个纸箱盛放物品。姜登顺冒着严寒出去买来纸箱，并帮助客人打包。

这件事第二天就通过格林豪泰的内部网络，上传到了格林豪泰总部的网站上。格林豪泰内部的数据库显示，这位林姓客人十几天之后，又持同样的会员卡在格林豪泰太原店住了两个晚上。

“这样的案例还有很多。”格林豪泰酒店管理集团董事长兼CEO徐曙光告诉《中国新时代》记者。“我们通过对客人进行问卷调查，90％以上的客人对于格林豪泰的服务、价格等感到满意。”

格林豪泰的数据库显示，目前集团已经拥有注册会员上百万人，并且仍然在以一定的比例快速增加。会员人数的增加，也是格林豪泰恢复扩张的依据。因为这样可以把格林豪泰的服务延伸到更多的城市，在更多的地方为格林豪泰的会员服务。

徐曙光介绍，接下来格林豪泰仍然倾向于将新增加的酒店开在商务活动比较频繁的-二级城市及大的旅游城市。格林豪泰连锁酒店采取自营和加盟两种形式。目前加盟店约占总数的2／3左右。格林豪泰希望在整个连锁体系中，加盟和自营的比例对半分。但新开业酒

600家店

按照公司的发展计划，到今年年底，筹建加开业的格林豪泰酒店数量就将超过400家。2010年计划新开200家店，使店面的总数达到600家

90％

格林豪泰酒店管理集团董事长兼CEO徐曙光告诉《中国新时代》记者。“我们通过对客人进行问卷调查，90％以上的客人对于格林豪泰的服务、价格等感到满意

1000名管理培训生

从今年10月20日起，格林豪泰在全国近百所高校进行校圊宣讲及招聘活动，预计首轮招聘管理培训生1000名

700～200多元

大家都定位在100～200多元的标准型经济酒店，竞争压力将会非常大。串实上客户的需求多种多样，这也就意味着需要；样化的细分酒店业态店究竟是自营还是加盟，仍然会取决于项目的具体情况，采用最合适的操作方式。格林豪泰新开酒店的资金来源主要有股东投资、合作伙伴

出资等多种方式。

事实上，经济型连锁酒店上一轮泡沫时埋下的祸根——物业价格高涨、人才匮乏等问题——至今依旧困扰着整个行业。因此格林豪泰在认真进行项目的考察及选址谈判工作之外，还在积极进行人才的选拔与储备。

从今年10月20日起，格林豪泰在全国近百所高校进行校园宣讲及招聘活动，预计首轮招聘管理培训生1000名。格林豪泰的管理学院将负责对所有招聘来的人员进行职业技能及企业文化等方面的培训，以确保格林豪泰在快速扩张的过程中，不会出现人才断档。

新一轮泡沫的开始?

在格林豪泰加速扩张的同时，如家、汉庭等也在快速扩张。如家快捷酒店CEO孙坚日前透露，2009年如家酒店扩张的数量不少于200家，2010年如家将新增至少80家加盟店和直营店。汉庭则高调宣布2010年的新签约酒店目标数为300家，这相当于其过去三年里新增酒店数量的总和。基于以上的现实，一场关于经济型酒店是否将迎来新一轮泡沫的争论，已经甚嚣尘上。

一些经济型连锁酒店业内人士坚持认为，该行业将重新陷入泡沫危机，不顾及自身实力和市场发展的盲目膨胀，最终将使该行业的企业重尝苦果。

以经济型连锁酒店在上海市的扩张为例，根据上海市旅游管理委员会的规划，2010年上海世博会举办的时候，上海市接待游客数目将达到约7000Zi人次，需要星级酒店和经济型酒店的床位至少40万张。但目前上海市同类酒店只有30万张床位，缺口近10万张。对于经济型连锁酒店企业来说，这看起来是一个绝佳的扩张机遇。

汉庭酒店首席运营官张拓日前宣布，到2010年底，汉庭在上海的新增酒店将达到70家以上，这预计将占汉庭该年度扩张计划的1／3。格林豪泰也不示弱，宣布将借迪士尼落户上海浦东及2010年上海世博会的契机，加快其在浦东地区的发展，到2010年底，格林豪泰在上海浦东地区的酒店数量将增至20家。

“上海世博会结束后，来沪游客数量会逐渐回落至常态，如果在世博会前开业的酒店太多。将直接导致世博会后上海饭店客房数量过剩、房价下跌，甚至出现恶性竞争。”深圳华美酒店顾问有限公司副总裁王卉阳这样评价目前的竞争态势。

格林豪泰北京方庄店店长冯大海也认为，在一二级城市的部分区域经济型连锁酒店已经处于饱和状态，例如北京市方庄地区，目前已经拥有十多家同类型的酒店。应该让新增的经济型连锁酒店向二三级城市，甚至是四级城市发展。

徐曙光表示，格林豪泰此轮扩张是基于盈利增加和会员人数增加，而且店面增加之后，将有利于发挥规模采购效应和资源共享效应，降低酒店经营管理的成本。对于可能出现新的泡沫，徐曙光称早有所考虑，并且会采取灵活的态度，主动分散风险。

“做任何事情都不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里面，这是我一贯的处事原则。而在一个产业中寻找新的细分机会，也是增加盈利点、分散风险的好方法。”徐曙光进一步解释。

据了解，格林豪泰从2008年底开始，陆续推出了几个区分于格林豪泰经济型连锁酒店的新品牌，其中包括定位40元一夜左右的格林青年旅舍，这个品牌针对背包客和年轻学生等客户群i还有花100元人民币左右就可以住宿一晚的格林贝壳酒店，该品牌为只有较少服务人员的低价酒店，在设计和成本控制方面很有讲究；另外一个新品牌则是针对长期住客，月租金3600元的格林公寓。

“大家都定位在100～200多元的标准型经济酒店，竞争压力将会非常大。事实上客户的需求多种多样，这也就意味着需要多样化的细分酒店业态，格林豪泰的扩张也包括这些领域。这有利于平衡企业的盈利压力，分散风险。”徐曙光说。