试析建立在社会责任基础上的企业公关策略

傅晓颖

摘要：全球化经济的不断发展，企业的经营和发展必然受到社会因素的影响和制约。企业发展与社会发展相适应已成为现代企业成功的重要因素。在这种新型的社企关系下，“企业社会责任”已逐渐成为公众衡量一个企业优劣的重要标准之一。企业的公关策略也应以此为基础作进一步地调整，从而提升企业形象、品牌影响力和市场竞争力，实现企业价值的最大化。

关键词：企业社会责任公共关系公关策略

1企业社会责任的内涵

企业社会责任(Corporate Social Responsibil ty，简称CSR)这一概念最早出现于19世纪末20世纪初的美国，它与资本日益扩张所引发的一系列诸如贫富分化、社会穷困，特别是劳工问题和劳资冲突等社会问题密切相关。如今，随着企业规模的不断扩大和社会影响力的增加，企业社会责任已成为全世界关注的焦点。

对于企业社会责任的定义虽经学界和业界的多次讨论，仍未有一个被广为接受的定论。目前国际上普遍认同的CSR理念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和对环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、节约资源等。

社会是企业利润的源泉，企业在享受社会发展赋予的条件和机遇的同时，也应该主动回报社会，奉献社会，正所谓”取之于社会，用之于社会”。目前业界和学界对于CSR的焦点也早已不再是企业是否应当承担社会责任，而是转向提倡企业积极履行社会责任并将其纳入企业发展战略的重要组成部分。

那么，企业应该承担哪些社会责任?从企业内部来看，一是要承担经济责任。这是企业最基本的社会责任。任何企业的第一要务就是最大限度地为社会提供物质产品和劳务。二是要承担员工责任。员工利益是企业社会责任中最直接和最主要的内容。企业除了为员工提供劳动岗位外，还必须保障员工的合法权益，如员工福利待遇、安全健康、学习培训等。三是耍承担股东责任。股东投资企业目的在于使资产保值和增值，因此企业及其管理者应为股东赚取尽可能多的利润。从企业外部来看，一是要承担消费者责任。企业的产品只有通过消费者的购买和使用才能实现其价值。企业在为消费者提供产品及服务的过程，必须本着质量第一，诚实信用的原则，切不能唯利是图、为富不仁。二是要承担政府责任。企业在实现经济效益之后，对政府就应该照章纳税、缴纳社会保障基金，及时履行政府各项方针政策。三是要承担环境责任。由于资源的稀缺性和环境的公共性，企业必须具备环保意识，具备持续经营和发展的能力，善于合理利用资源。

2企业社会责任与公共关系

随着经济社会的逐步发展，公共关系的内涵也在不断丰富，体现在对公共关系概念的界定上也是林林总总，但大都认为公共关系是管理的一部分，例如19世纪20年代早期，被誉为当今公共关系专业设计师的爱德华·伯内斯就这样定义公共关系：“公共关系是一个组织的管理职能，它搜集了解公众态度，为该组织制定政策、确定程序及利益，并通过行动项目实施赢得公众的理解和接受。”伯内斯在这个定义中，指出了公共关系是要通过影响决策过程以使得客户或者雇主的商业目标与公众的期望和利益相符合，公共利益是公共关系活动的前提。

从企业公共关系的内容来看，对内主要体现在对员工的管理和宣传企业文化的渗透等方面，对外则表现在对企业产品和企业形象的积极推广，与政府问建立良好的合作沟通关系，竭力参与社会公益活动，当然还有及时有效的对危机性或突发性事件的处理，所有的这些方面都以提升企业整体形象为首要前提，而企业公共关系的最高目标就是通过企业与社会的协调发展，促进企业的成长、社会的和谐、人类的进步。结合公共关系理论和实践，不难发现，现代公共关系的伦理基础实际上就是社会责任，两者之间的关系相辅相成。现代公共关系的产生，使得企业对社会责任更加敏感，也正是在社会责任的引导下，企业的公共关系策略必须朝着对社会需求负责的方向发展。

3建立在社会责任基础上的企业公关策略

企业应如何制定并实施基于CSR的企业公关策略?国内一位企业家说过这样一段话，“一个企业和企业家的社会责任，并不是简单地一次性地为慈善机构和希望工程捐了多少钱，而是他对于社会、环境、资源、股东、员工等有一种整体的考虑和持续的责任感。”因而企业应根据自身的使命和战略规划制定相关的对公众负责的企业公关策略。要制定好这样的公关策略，企业需要做好以下四个方面的工作：

3.1打造“企业公民”形象任何企业都要在思想上树立“社会责任”的理念，把“做负责任的企业”视为企业经营的长远战略，这是企业发展战略的精髓，也是现代企业公关策略的核心所在，同时要积极打造“企业公民”形象。所谓“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式。这一概念蕴含着社会对企业提出的要求，意味着企业是社会的公民，应承担起对社会各方的责任和义务。每个企业都应积极打造“企业公民”形象，首先做好本职工作，确保企业遵纪守法，不骗人，不做假账，不搞伪劣产品等等。实际上，能否做一个合格的企业公民也体现了一个企业的价值取向和长远追求。

3.2维护员工权益员工是企业最重要、关系最密切的公众，企业的一切决策、计划、行动都必须通过内部员工付诸实施。对于企业内部的员工所采取的公关策略，主要可以从两个方面来实施：一要重视员工的物质需求。在尽量提高员工工资收人、福利待遇的同时，应重视员工日常生活中的各种要求，从细微处关心员工，尽可能地解决员工的工作、学习、生活诸方面的实际问题，不断改善内部劳动条件、劳动环境和劳动保护措施。二要重视员工的精神需求。包括赞扬、尊重、情感交流、晋升及参与决策管理等精神鼓励的方法。引导员工通过工作本身寻求生活的乐趣和意义，培养员工对工作和组织的责任心、自信心和自豪感，使员工直接从工作中得到精神满足。同时要建立畅通的内部沟通渠道。加强沟通、增进联络、促进理解、相互配合，有效解决企业内部关系中摩擦和冲突。

3.3保护消费者利益企业的生存和发展离不开消费者的信赖和支持。美国公共关系专家加瑞特说：“无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所亲。”企业承担对消费者的责任，所采取的公关策略主要有以下三点：一是了解并满足消费者心理和需求。要树立“顾客是上帝“的思想，把握消费者的心理和需求，为消费者提供满意的产品。二是要向消费者提供优质的产品。这就要求企业需要在技术、产品上不断推陈出新，满足顾客不断变化的需要。同时要为消费者提供完善的服务，尤其是要重视售后服务。建立与消费者的沟通的有效渠道，听取顾客意见，从顾客意见、建议中了解顾客需要和期望，想顾客之想，急顾客之急。尊重消费者权益，保护消费者利益，这本身也是一种信誉、一种形象。

3.4投身社会公益事业对企业社会责任的理解，尤以对社会的整体贡献，对社会的稳定、和谐和可持续发展的贡献日显突出。所以企业在社会公益活动中的表现越来越受到人们的重视。因此，在公关策略的选择上，应重视开展与社会公益事业相关的公关活动，并适时通过大众媒介向公众展现企业对社会的贡献。例如企业支持教育事业、文体活动，支持社会公共设施的投入建设、社会的慈善与福利事业等。企业通过社会公益活动，在社会公众中能有效地树立关心社会，乐于回报社会，承担社会责任的良好形象，从而增进政府、社区及公众对企业的理解和支持。尤其是在国家突遇如非典、汶川大地震等重大危机性或突发性事件时，企业采取及时有效的公关应对策略，采取公益捐赠等方式，将更有助于提升企业形象和企业价值观。

综上所述，社会是现代企业利益的来源，在经济快速发展的今天，任何企业都不可能孤立存在，必须融入到社会群体中，与社会的其他组织、群体与个体发生各种各样的联系。企业在享受社会赋予的机会和条件的同时，必须回馈社会，通过实施以企业社会责任为基础的公关策略，为企业发展营造更优的社会氛围，塑造企业勇于承担社会责任的形象，赢得消费者、投资者、政府的支持理解和合作，取得良好的社会效益，使企业得以保持生命力，长期可持续的发展。