谈农业展会在企业营销中作用

贾向峰

摘要现代农业展会，不仅具有一般营销沟通工具之共性，同时具有自身的显著特性。因此，农业展会是企业最有效的市场营销工具乏一。但是一些企业对其功能作用尚缺乏系统认识，也存在不能正确选择展会和确立恪当参展目标的问题，就此提出了一些看法和建议。

关键词农业展会；农产品营销；展会功能；展会选择

中图分类号F324

文献标识码A

文章编号1007－5739(2009)16－0388－02

如何找到合理、有效的渠道让企业不断开拓市场、巩固市场、在激烈的市场竞争中立于不败之地，不同企业可能有不同的营销策略、营销工具和方法。近几年，随着被称为“朝阳产业”的会展业的快速发展和其本身所具有的优势，其在提升企业形象，开拓产品市场中的地位和作用日益凸显。企业利用展会进行营销活动，越来越被认可。很多企业在准备开拓一个新市场的时候，首选是寻找在整个市场有没有适合自己产品的展览会，尤其是一些在各个行业中具有相当声誉的博览会，成为许多企业竞相参加的热点展会。竞争激烈的农产品企业也盖莫能外。根据企业产品目标市场和自身生产营销实际，充分运用好展会“舞台”，对于提升企业和品牌、营销产品、开拓市场，都具有重要的现实意义。现根据目前国内外的有关资料，结合近年来组织办展参展的一些实践经验，进行综合分析研究，总结农业会展在企业营销中的作用。

1展会的显著特性及其在企业营销中的作用

现代商业展会，不仅具有一般营销沟通工具的共性：即广告、促销、直销、公共关系等功能。而且自身具有其显著特性，即具有展示品牌和形象。汇集生产商、批发商、分销商交流沟通贸易，提供调查观察有关信息场所，帮助参展商、客商准确把握行业发展趋势，制订符合实际的生产、经营战略、策略和计划的功能。据有关资料介绍，就寻找1个客户的平均费用计算，它与推销员推销、公关推销、广告推销等手段相比比例为1:6，显然优于其他手段。因此，展览会被称为企业最有效的市场营销工具之一，成为低成本的营销中介体。与其他的企业市场营销手段如广告等相比，展会能更好地实现吸引新客户、发现潜在客户、节约费用、节省时间等营销目标。这也正是参展商、客商青睐展会的客观基础。此外。展会还常常被用来展示城市、行业等成就、形象、环境，作为宣传、招商引资的一种有效手段。能给展地的旅馆、餐饮、交通运输、旅游、电讯等多个行业带来综合效益。这是政府支持展会、甚至主办展会的主要原因。展会之所以成为企业最有效的市场营销工具之一，是由于其自身的显著特性决定的。

1.1集聚效应

现代商展是同类企业、同类商品的集中展示，具有很强的集聚性、竞争性和辐射性。大型展会是搜集商业信息和寻求商机的最佳场所。展会期间，强手如林。同类公司互相学习、寻求合作，同时也互相摸底、互相较劲。

1.1.1集聚性。展会是产业信息和同类产品在时间与空间上的集聚。在同一时间、同一地点使行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其他场合是找不到的。由于专业买家和商品的高度集中，能迅速发现和传递诸如产品、价格、市场以及产业发展等方面的信息和市场行情，与同业者观摩、交流新技术，沟通专业信息和协商合作，探讨营销手法和品牌运作模式，这是展会区别于市场和大卖场的显著特点之一。买卖双方的高度集中，必然带来规模化效应。许多农产品企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品，推出新品牌；同时，通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。

1.1.2竞争性。展会竞争是面对面的竞争。是“真刀真枪”的竞争。其中包括参展商品的竞争、宣传的竞争、服务的竞争、技术的竞争。竞争必然会推动企业的技术进步和产品升级。这对企业的长远发展极其重要。

1.1.3辐射性。集聚性与辐射性相辅相成。强聚集性，必然对应强辐射性。成功的展会都有着较强的辐射能力。

1.2前沿特性

1.2.1科技性。展览就是展示最新的商品和技术。一个成功的展会，会有许多原材料和生产工艺科技含量高的参展商品，会有业内顶尖企业的出席，会有业内最新技术、最新信息的展示和发布。对农产品企业而言，近几年农产品的精深加工、精细包装等更新换代加速，企业参展如注重观察学习，必然能了解和掌握行业发展最前沿的技术和成果。

1.2.2时尚性。展会具有展示时尚、引领时尚的功能。历史告诉人们，展会往往成为引领世界潮流的新产品“横空出世”的最佳舞台。许多创新产品，都是从大型展会走向世界的。如果一个企业不了解产品的消费时尚，一定会被无情的市场所淘汰；一个有实力的企业，如果没在某一品牌展会上亮相，也不做出任何解释，终会被市场所遗忘。

1.2.3前瞻性。展会上常常会展出一些新鲜出炉的“概念”产品，有的甚至是“夹生”产品或“图示模型”产品。展会上展示的新产品，并不纯粹是为了寻求买家，其中有相当一部分是来“试水”的，通过专业人员“横挑鼻子竖挑眼”。从而使自己的产品得到改进。宁夏的枸杞系列等深加工产品，许多就是通过在展会上的这种“亮相”和“试水”，之后不断反复改进，最终打开市场的。展会期间一般都同时举办论坛、推介会等活动，在这类活动上，企业甚至可以获取仅仅处于“萌芽”状态的新技术和新产品，此种新锐信息有时会将企业引入从未想到过的产品和技术创新之门。

1.3直观效果

“百闻不如一见”、“眼见为实”是展会面对面交流的写照。观众可以直接触摸展品、品尝产品、亲身感受产品的各种性能，具有很强的直观性和真实性。这是网络展览发展至今仍然只能作为实物展的补充。而不能对实物展形成强烈冲击的根本原因。

展会的直观特性还体现在商业客户的谈判中。参展商可以直接面对客户，寻求客户和商贸机会。可以直接订货，免去寻求客户与市场的中间环节，花费最少、时效最高。当面交谈获得的信息。大大多于其他的沟通方式。谈判双方在获得语言信息的同时，还可以从对方的神态和微妙的肢体语言中，获取有价值的商业信息。而且，在展台上不仅可以获得企业广告资料，还可以通过交谈索取更多的图文资料。

1.4互动功能

1.4.1买卖双方的互动。展会具有强大的促销功能。展会现场，买方可以表明自己的需求，并得到最直接、最确定的回答；卖方可以推介产品的新颖、性能、价格优势，并得到回应。通过相互交流，买卖双方彼此加深了解，互相得到满足。

1.4.2同行之间的互动。“同台竞技”加深了同行之间的了解。通过展会，可以搞清楚对手在做什么，了解自己在同行中所处的地位。最重要的是，通过与同类企业在生产技术、产品性能、营销策略等方面的比较，明确了今后的发展方向。

1.4.3组织者与参与者之间的互动。通过连续参展，组织者与参展商、组织者与专业观众之间，建立了长期联系，彼此

互相信任、互相支持，获得双赢和多赢。

1.5高效特性

展会的集聚性、前沿性、直观性、艺术性、互动性形成的合力，成就了展会的高效特性。参加一个好的展会，就有可能在最短的时间里，获取最多的商业信息，完成最大的贸易与合作。成功的展会有时就像一个大型订货会，大公司的大笔订单多数是在展会上获得的。广交会长盛不衰，如今扩展到1年2届4期，展位还是异常紧缺，就是一个极好的例证。

1.6形象宣传功能

注意力正在日益成为知识经济时代的稀缺资源、信息化社会的无形资产和市场经济宝贵的资本。经济的竞争，正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。而参加大型展会，必将引起外界的瞩目。企业可以借此进行形象宣传，向集聚会展的业界同行及相关人士展示产品、企业实力和品牌形象。因此，中国会展经济研究会秘书长陈泽炎指出：企业应该加强参展意识。参展意识的提升是企业利用展会实现对自身发展的觉悟。值得提及的是。展会的基本功能虽然是促进贸易，但这种贸易功能不一定直接体现于现场交易多寡和所下订单的厚薄。现在。经常参加展览的企业已经很少有把展览会等同于展销会的，不再指望在展会上兜售货品甚至不指望签下多少订单。而是将参展当成一种与已有客户加强联系、与潜在客户交流的重要场合。

2参展目标的确立与展会选择

2.1明确参展目标

参展目标的制定要配合企业整体的市场策略。具有实际性和可衡量性。一般来说，企业参展主要会有以下几个目标：一是新产品宣传推广；二是融洽客户关系，维持与老客户的接触；三是接触更多的潜在客户和行业人士，认识实力强大的买家；四是企业形象宣传，产品品牌提升；_五是收集市场信息，进行实地调研；六是找到新的市场营销思路。企业每次参展的目标不会是单一的。根据各自的实际情况都会有所侧重。例如，参加1个在企业业务尚未开拓的区域举办的展会，其重点可能就会放在产品宣传推广、市场调研等方面；而在1个企业业务发展较成熟的区域举办的展会，其重点则可能会放在企业形象宣传、品牌提升、融洽客户关系等方面。明确的参展目标是展会营销成功的关键。后续的工作都是围绕着参展目标展开的。

2.2研究并选择展览会

每年各地同一题材的主题展会都有不少，其内容、规模、功能都会有所差别。到底选择参加哪些展会。则要结合参展目标。根据企业的市场策略，具体分析、认真选择。首要的是要树立起品牌意识、市场意识和法律意识。重点研究和考虑展会的目标市场、展会的规模、展会组织者的组织能力(可从招展、组展、展台建设等方面考察)、展会的历史和影响、展会费用情况、展会地点(城市、展馆)等因素。

一般来讲，企业参展要认真考虑展会能否与自己的战略相结合。一是考虑该展览会是否覆盖了本企业所需的市场；二是在展会地点上能吸引正确的观众群，而且必须是适合本企业新产品的发射台；三是在时间上必须适应本企业的产品生产计划。而且必须与企业的其他广告和促销活动相吻合。具体可以按以下步骤进行：第1步研究行业动向，了解行业相关的公司、行业协会都参加了哪些重要的展会，拟定出可能参加的展览会名单。第2步与各展会组办方洽谈。了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类别；了解往届参展商的数量，有哪些知名企业参展及其参展力度；应尽可能要求展会组办方寄上1份详细的招展说明和往届展会的分析报告。从中判断各展会的质量和特色。第3步比较各展会举办的时间、地点和展位费用等。与企业的整体市场计划紧密联系在一起的问题，以便确立企业参加展会的侧重目标。第4步根据本企业的产品情况，衡量该展会与企业的发展计划、目标是否吻合(前已述及的市场、地点、时间等)，评估参展商和专业观众的数量，选择自己的目标客户。选定目标市场、目标展会。第5步最好在展览会开幕前的8～10个月前。制订参展计划。在决定参展之前。必须考虑自身的需要和市场条件，以展示招商、企业形象宣传、学习交流三大功能为目标价值取向，从展览的规模、时间、地点、专业程度、目标市场、参展目的等各方面，做调研、选择，综合专家意见，决定是否参展。