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营销大师科特勒危机时代的“叫醒服务”

2009-06-20罗雪挥

中国新闻周刊 2009年21期
关键词:菲利普

罗雪挥

中国对世界最好的营销,是北京奥运会

“这是一个亚洲的世纪。”“现代营销学之父”菲利普•科特勒告诉《中国新闻周刊》记者。他刚刚在商业旅途中度过了78岁生日。如果算上襁褓中的岁月,他已经亲历了迄今为止全球最严重的两次经济危机。

2009年初夏,全球经济扑朔迷离的时分,菲利普•科特勒再度造访亚洲,力图在正确的时间,出现在正确的地点。雅加达、吉隆坡、曼谷、北京,在这些古老或者新兴的都市中,菲利普•科特勒试图开出危机下的良方,而药引只有一个:在当今社会,动荡已经成为一种“新常态”。

24/7的预警

“有时我认为,一家公司的CEO甚至是不应该有睡眠的。因为在他睡着的8小时中,随时会有重大的金融变动发生,或者是某个重要的大人物去世⋯⋯每个CEO的门外,都应该有人随时预备着敲门,提醒他应该注意的蛛丝马迹。”

2009年6月7日下午,北京CBD,在东道主灵思传播机构的安排下,菲利普•科特勒进行了一场小范围的媒体见面会。这是一桩商业利益与社会效益的合法婚姻,也是菲利普•科特勒亚洲行的高潮,他要借此在中国推广他的新作品,《混沌时代的管理和营销》,提供危机时代的“叫醒服务”。

菲利普•科特勒长途奔波之后略显疲惫,不过丝毫没有龙钟之态,而且反应很机敏。他被众人所期待的,除了解决危机,还是解决危机。如果把危机看作一个常态,也许会有更多的人心存宽慰。

菲利普•科特勒为此给出了常识性的建议:你将如何分辨出巨变前的第一个信号?除了建立每天24小时、每周7天的早期预警系统。此外,你还需要设想出最坏的、最好的和一般的情况,建立起快速反应系统,拥有灵活的预算。在菲利普•科特勒的“混沌管理系统”中,你必须具备这样的想象力,“当一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀,可能引发美国得克萨斯州的一场龙卷风。”

科特勒的3.0版本

1931年5月27日,当菲利普•科特勒出生时,美国经济依然惨淡。出身平凡的菲利普•科特勒成年后平步青云,受到了最好的精英教育,他的硕士和博士导师都是诺贝尔经济学奖得主:著名经济学家米尔顿•弗里德曼,以及大名鼎鼎的保罗•萨缪尔森。菲利普•科特勒更愿意被人看作是一个经济学家。在美国营销协会成立50周年的庆祝会上,菲利普•科特勒表示:“经济学是营销学之父。”

1967年,属于菲利普•科特勒自己的时代开启。其明星著作《营销管理》诞生。英国权威媒体《金融时报》评价说,“在鼓吹市场营销的重要性上,他比任何一位学者或者商业作者做得都多。”

1984年,中国译者梅汝和着手翻译《营销管理》的第5版,菲利普•科特勒开始与中国亲密接触。他借机访问了中国,并在中国经济发展乘坐火箭的年代,频繁到访。如今,《营销管理》中文版已经是第12版,译者梅汝和业已去世,由他的孩子梅清豪接任。菲利普•科特勒的脑力风暴则继续在中国大陆推进。他成为了发展中的中国民营企业的一盏明灯。从企业的管理者,到普通推销员,包括每一个MBA学员的书架上,都可能有一本《营销管理》,在点子大王盛行的时代,科特勒意味着醍醐灌顶的力量。

《营销管理》至今还在不断更新,第1版问世后,每三年都会有一次大修,内容的改动最多时达到30%。于是,当有人拿来该书的第1版,要求菲利普•科特勒签名时,他理所当然地拒绝了,因为那里面没有讲述网络,关于品牌也只有一页纸的描述。

78岁的菲利普•科特勒,向记者们描述了最新的营销3.0版本。他举例,比如购买一瓶清洁剂,起初是理性判断占了上风,因为用它清洗最干净;接着,情感诉求现身了,你亲爱的小孩,会因此闻起来更加清爽宜人;而如今,人们会问:它会污染水资源吗?它会导致气候变化吗?菲利普•科特勒认为,现代营销要倡导的是一种精神,而不是简单地打动客户的头脑甚至心灵。比如生产企业应该自觉地保护环境,积极解决社会问题。

这位“营销界的爱因斯坦”,如今已成为了世界上年龄最大的营销布道者,他不停地周游列国,答疑解惑。人们视他为工作狂人,他则视工作为一场永无休止的游戏。

中国想给世界展现什么?

“萧条是滑落,滑到谷底,而后反弹,但是‘动荡,则是连续地波动,有些幅度比较小,而有些则可能让你遭受重击。” 北京清凉的夏日,菲利普•科特勒抬起手,比划着“动荡”的感觉,那不是简单地忽上忽下,而是仿佛打摆子般似的痉挛,而且没有丝毫停顿的迹象。而那种不可预见性是最令人惊骇的。

很少有人注意到,在众多中国读者期望点石成金、个人鱼跃龙门的富贵梦中,菲利普•科特勒自己的人生终极价值,是成为一个人道主义者。在他另一部近作《摆脱贫困:社会营销解决方案》里,旨在帮助穷人的营销思想闪闪发光。

将亚洲变为营销领袖的动力,使它从惨重的贫穷和巨烈的动荡中崛起,借助奇迹发展,推动着菲利普•科特勒的这场长途跋涉。菲利普•科特勒曾在书中警示,被誉为“金砖四国”(BRIC)的中国、印度、巴西和俄罗斯,保持了经济高速增长的势头,而印度的一场骚乱就能对此产生重大影响:2008年11月末,孟买发生了通宵连环袭击,“枪声和爆炸声响彻孟买上空,179人丧生,300多人受伤。”有关骚乱的新闻通过全球网络,就像计算机病毒一样迅速传播到了世界每个角落,而印度乃至整个亚洲地区,都可能为此支付经济倒退的代价。

地区的稳定与吸引力至关重要。菲利普•科特勒倾向于为地区提供谨慎的发展之道。在本次亚洲行中,菲利普•科特勒回答了两个关于国家品牌营销的问题。一次是在泰国,一次是在中国。前者经历了剧烈的国内政治动荡,旅游业元气大伤,菲利普•科特勒认为泰国需要在国家营销方面有更大的投入;而对于中国品牌营销,菲利普•科特勒表示,这取决于中国到底想向世界展现什么?

“对于中国的看法通常会受到一些政治因素影响,包括与人打交道的过程。”菲利普•科特勒向《中国新闻周刊》表示。他认为,要控制中国的品牌进程是如此艰难,尤其是负面情况出现时。菲利普•科特勒变得表情异常严肃,他认为,对于营销中国而言,最好的例子是举办奥运会。这几乎对接下来的奥运会举办城市,比如伦敦和芝加哥,造成了一种恐慌,“他们怎么能够做到比中国更好呢?” 菲利普•科特勒惊叹。此外,他提到了一些常规的塑造国家形象的做法,包括利用全球明星的效应,例如篮球运动员姚明。

而营销最好的途径,莫过于推出一些“全球化”的企业品牌。“这是一个悖论。” 菲利普•科特勒表示,诸如中国、印度这样的大国,很少全球化的品牌,反而像瑞士和瑞典这样的小国,大品牌比比皆是。低成本的服务制造业,大大拉低了中国的印象分。如果不贴上中国标签,很多美国人都认为海尔是一个德国品牌,因为海尔的发音听起来像一个德国的公司,人们顺带联想到的就是德国产品的质量。

菲利普•科特勒并不建议在动荡年代实施跃进,而是提出了更加小心的步骤,比如要注意“全球化”的进阶次序,不必一次到位,可以先向近邻马来西亚、泰国发展,学习了跨国营销,之后再逐渐扩展到欧美发达国家。跨文化人才的匮乏是一大障碍,特别是那些曾经在海外居住、了解当地市场的人。菲利普•科特勒表示,缺乏有效的国际传播介质,使得中国“全球化”品牌的生长缓慢。但这种契合原本就是相辅相成的,鸡与蛋的矛盾需要时间来化解。

直接收购国际成熟品牌是否事半功倍?对此,菲利普•科特勒也心存警惕。他表示,有一个词叫做“有创意的毁坏”,对于被购企业需要深入调查,需要洞察它是否有一些潜在风险,比如被隐藏起来的成本,可能出现的地下污染问题等等。

科特勒依然看好中国在动荡年代中的作用。他认为,正如上个世纪80年代迅猛发展的日本企业,曾让全世界精神绷紧,而如今的中国,也正走着同样的震撼之路。★

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