营销大师科特勒危机时代的“叫醒服务”

罗雪挥

中国对世界最好的营销，是北京奥运会

“这是一个亚洲的世纪。”“现代营销学之父”菲利普•科特勒告诉《中国新闻周刊》记者。他刚刚在商业旅途中度过了78岁生日。如果算上襁褓中的岁月，他已经亲历了迄今为止全球最严重的两次经济危机。

2009年初夏，全球经济扑朔迷离的时分，菲利普•科特勒再度造访亚洲，力图在正确的时间，出现在正确的地点。雅加达、吉隆坡、曼谷、北京，在这些古老或者新兴的都市中，菲利普•科特勒试图开出危机下的良方，而药引只有一个：在当今社会，动荡已经成为一种“新常态”。

24/7的预警

“有时我认为，一家公司的CEO甚至是不应该有睡眠的。因为在他睡着的8小时中，随时会有重大的金融变动发生，或者是某个重要的大人物去世⋯⋯每个CEO的门外，都应该有人随时预备着敲门，提醒他应该注意的蛛丝马迹。”

2009年6月7日下午，北京CBD，在东道主灵思传播机构的安排下，菲利普•科特勒进行了一场小范围的媒体见面会。这是一桩商业利益与社会效益的合法婚姻，也是菲利普•科特勒亚洲行的高潮，他要借此在中国推广他的新作品，《混沌时代的管理和营销》，提供危机时代的“叫醒服务”。

菲利普•科特勒长途奔波之后略显疲惫，不过丝毫没有龙钟之态，而且反应很机敏。他被众人所期待的，除了解决危机，还是解决危机。如果把危机看作一个常态，也许会有更多的人心存宽慰。

菲利普•科特勒为此给出了常识性的建议：你将如何分辨出巨变前的第一个信号？除了建立每天24小时、每周7天的早期预警系统。此外，你还需要设想出最坏的、最好的和一般的情况，建立起快速反应系统，拥有灵活的预算。在菲利普•科特勒的“混沌管理系统”中，你必须具备这样的想象力，“当一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，可能引发美国得克萨斯州的一场龙卷风。”

科特勒的3.0版本

1931年5月27日，当菲利普•科特勒出生时，美国经济依然惨淡。出身平凡的菲利普•科特勒成年后平步青云，受到了最好的精英教育，他的硕士和博士导师都是诺贝尔经济学奖得主：著名经济学家米尔顿•弗里德曼，以及大名鼎鼎的保罗•萨缪尔森。菲利普•科特勒更愿意被人看作是一个经济学家。在美国营销协会成立50周年的庆祝会上，菲利普•科特勒表示：“经济学是营销学之父。”

1967年，属于菲利普•科特勒自己的时代开启。其明星著作《营销管理》诞生。英国权威媒体《金融时报》评价说，“在鼓吹市场营销的重要性上，他比任何一位学者或者商业作者做得都多。”

1984年，中国译者梅汝和着手翻译《营销管理》的第5版，菲利普•科特勒开始与中国亲密接触。他借机访问了中国，并在中国经济发展乘坐火箭的年代，频繁到访。如今，《营销管理》中文版已经是第12版，译者梅汝和业已去世，由他的孩子梅清豪接任。菲利普•科特勒的脑力风暴则继续在中国大陆推进。他成为了发展中的中国民营企业的一盏明灯。从企业的管理者，到普通推销员，包括每一个MBA学员的书架上，都可能有一本《营销管理》，在点子大王盛行的时代，科特勒意味着醍醐灌顶的力量。

《营销管理》至今还在不断更新，第1版问世后，每三年都会有一次大修，内容的改动最多时达到30%。于是，当有人拿来该书的第1版，要求菲利普•科特勒签名时，他理所当然地拒绝了，因为那里面没有讲述网络，关于品牌也只有一页纸的描述。

78岁的菲利普•科特勒，向记者们描述了最新的营销3.0版本。他举例，比如购买一瓶清洁剂，起初是理性判断占了上风，因为用它清洗最干净；接着，情感诉求现身了，你亲爱的小孩，会因此闻起来更加清爽宜人；而如今，人们会问：它会污染水资源吗？它会导致气候变化吗？菲利普•科特勒认为，现代营销要倡导的是一种精神，而不是简单地打动客户的头脑甚至心灵。比如生产企业应该自觉地保护环境，积极解决社会问题。

这位“营销界的爱因斯坦”，如今已成为了世界上年龄最大的营销布道者，他不停地周游列国，答疑解惑。人们视他为工作狂人，他则视工作为一场永无休止的游戏。

中国想给世界展现什么？

“萧条是滑落，滑到谷底，而后反弹，但是‘动荡，则是连续地波动，有些幅度比较小，而有些则可能让你遭受重击。” 北京清凉的夏日，菲利普•科特勒抬起手，比划着“动荡”的感觉，那不是简单地忽上忽下，而是仿佛打摆子般似的痉挛，而且没有丝毫停顿的迹象。而那种不可预见性是最令人惊骇的。

很少有人注意到，在众多中国读者期望点石成金、个人鱼跃龙门的富贵梦中，菲利普•科特勒自己的人生终极价值，是成为一个人道主义者。在他另一部近作《摆脱贫困：社会营销解决方案》里，旨在帮助穷人的营销思想闪闪发光。

将亚洲变为营销领袖的动力，使它从惨重的贫穷和巨烈的动荡中崛起，借助奇迹发展，推动着菲利普•科特勒的这场长途跋涉。菲利普•科特勒曾在书中警示，被誉为“金砖四国”(BRIC)的中国、印度、巴西和俄罗斯，保持了经济高速增长的势头，而印度的一场骚乱就能对此产生重大影响：2008年11月末，孟买发生了通宵连环袭击，“枪声和爆炸声响彻孟买上空，179人丧生，300多人受伤。”有关骚乱的新闻通过全球网络，就像计算机病毒一样迅速传播到了世界每个角落，而印度乃至整个亚洲地区，都可能为此支付经济倒退的代价。

地区的稳定与吸引力至关重要。菲利普•科特勒倾向于为地区提供谨慎的发展之道。在本次亚洲行中，菲利普•科特勒回答了两个关于国家品牌营销的问题。一次是在泰国，一次是在中国。前者经历了剧烈的国内政治动荡，旅游业元气大伤，菲利普•科特勒认为泰国需要在国家营销方面有更大的投入；而对于中国品牌营销，菲利普•科特勒表示，这取决于中国到底想向世界展现什么？

“对于中国的看法通常会受到一些政治因素影响，包括与人打交道的过程。”菲利普•科特勒向《中国新闻周刊》表示。他认为，要控制中国的品牌进程是如此艰难，尤其是负面情况出现时。菲利普•科特勒变得表情异常严肃，他认为，对于营销中国而言，最好的例子是举办奥运会。这几乎对接下来的奥运会举办城市，比如伦敦和芝加哥，造成了一种恐慌，“他们怎么能够做到比中国更好呢？” 菲利普•科特勒惊叹。此外，他提到了一些常规的塑造国家形象的做法，包括利用全球明星的效应，例如篮球运动员姚明。

而营销最好的途径，莫过于推出一些“全球化”的企业品牌。“这是一个悖论。” 菲利普•科特勒表示，诸如中国、印度这样的大国，很少全球化的品牌，反而像瑞士和瑞典这样的小国，大品牌比比皆是。低成本的服务制造业，大大拉低了中国的印象分。如果不贴上中国标签，很多美国人都认为海尔是一个德国品牌，因为海尔的发音听起来像一个德国的公司，人们顺带联想到的就是德国产品的质量。

菲利普•科特勒并不建议在动荡年代实施跃进，而是提出了更加小心的步骤，比如要注意“全球化”的进阶次序，不必一次到位，可以先向近邻马来西亚、泰国发展，学习了跨国营销，之后再逐渐扩展到欧美发达国家。跨文化人才的匮乏是一大障碍，特别是那些曾经在海外居住、了解当地市场的人。菲利普•科特勒表示，缺乏有效的国际传播介质，使得中国“全球化”品牌的生长缓慢。但这种契合原本就是相辅相成的，鸡与蛋的矛盾需要时间来化解。

直接收购国际成熟品牌是否事半功倍？对此，菲利普•科特勒也心存警惕。他表示，有一个词叫做“有创意的毁坏”，对于被购企业需要深入调查，需要洞察它是否有一些潜在风险，比如被隐藏起来的成本，可能出现的地下污染问题等等。

科特勒依然看好中国在动荡年代中的作用。他认为，正如上个世纪80年代迅猛发展的日本企业，曾让全世界精神绷紧，而如今的中国，也正走着同样的震撼之路。★