迪士尼:中国式生存

张子健

迪士尼到中国来，将会用什么来改变水土不服的状况?

2009年11月4日，上海市人民政府新闻办公室授权宣布：上海迪士尼项目申请报告已获国家有关部门核准。舆论关注的上海迪士尼悬疑尘埃落定。而在此之前，浦东新区针对迪士尼项目的土地征用工作已展开，总面积将超过6D00亩，全世界最大。

几十年来，迪士尼动画中唐老鸭的经典形象早已深入人心，当它们来到中国，和孙悟空携手共舞的时刻，将会呈现怎样的场景?此时，不免让人浮想联翩。

上海产业升级契机

总部设在美国的大型跨国公司迪士尼，主要业务包括娱乐节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室、点金石电影公司、Miramax电影公司、博伟影视公司、好莱坞电影公司(公司名)、ESPN体育、美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。

现如今的迪士尼已经远远不止于从事动画电影这一个行业了，早已涉足迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子产品等多个产业。由于许多人都是从小看着迪士尼的动画片长大，所以迪士尼所涉及的各大产业都受到了广大消费者的一致好评，取得了丰硕的商业价值。

迪士尼公司可以说很早就进入了中国的市场，但是因为中国官方对于媒体和文化方面的外国公司有诸多政策限制，迪士尼公司在2005年前进展非常缓慢，大陆方面的业务都很少，甚至大多数的普通公众都不知道迪士尼公司在华有分支机构。

现在，迪士尼在中国几乎所有的业务部门都有部署，并且成为在中国大陆影响面最大的国外娱乐、传媒公司之一。

据了解，迪土尼在上海落户的计划，前后谈判了近20年。今年2月曾作惟一的旅游专家，参与上海迪士尼项目评审的上海财经大学旅游管理系主任何建民，在接受本刊采访时表示，双方合作中涉及很多问题，一路走来，波折不断。

上海迪士尼乐园预计耗资36亿美元，外界传言，迪士尼公司将在项目公司中占43％的股份，而中国则占57％。中国的股份，60％由国营的陆家嘴集团出资，中共上海市委宣传部下属的精文投资占30％，余下10％由当地政府的房产开发公司持有。

迪士尼项目获批的第二天，浦东川沙功能区一块出让地块应声而起，地价折合楼板价高达14024元／平方米，赶超周边房价。更有所谓迪士尼概念的数十只A股股票，股价随着迪士尼项目的起起落落，被投机者炒作了一波又一波。而对为此谈了10多年的上海来讲，这个项目也承担着推动经济结构转型，在后世博时代提振经济的重任。

作为中国经济最发达的区域，长三角庞大的人口被认为是上海迪士尼最可能的潜在客流。据业界保守估计，专程去迪士尼乐园的游客在本地的各项消费将为上海每年带来至少50亿元的额外收益。在拥有上海世博会和迪士尼乐园的“双引擎”之后，无疑将极大增强上海和长三角的吸引力，吸引更多的商务会议展览旅游活动到此举办，上海和长三角的现代服务业将会实现质的飞跃。

有专家预计，百亿元投资规模的上海迪士尼乐园，预计将会撬动千亿元能级的相关产业，建筑、酒店、交通、会展、创意等产业都将直接受惠于这一项目，同时迪士尼项目将会与2010年上海世博园区形成“东西呼应”之势，直接助推上海现代服务业的快速发展。中国式生存之道

迪士尼乐园向来是全球建造成本最高的主题公园之一。1983年在法国巴黎兴建的欧洲迪士尼乐园总投资44亿美元；被誉为亚洲第一游乐园的东京迪士尼乐园前后共耗资近7000亿日元；2005年开业的香港迪士尼乐园首期投资达35亿美元，今年又宣布追加投资62亿港元进行扩建。上海迪士尼的首期投资规模约为244.8亿元人民币。这笔投入如何收回，成为各界关注的焦点，国内许多人士质疑它如何能够保障盈利。

海外迪士尼乐园的亏损先例，为上海时刻敲响警钟。耗资50亿美元，位于法国巴黎的欧洲迪士尼乐园于1992年开业，未能延续早前迪士尼的辉煌。

国内青年创意产业专家李力向本刊记者表示，盈利问题不必过分担忧，他指出美国迪士尼公司不仅仅只有主体乐园，从迪士尼现有的商业模式来看，主要有四大业务领域：影视娱乐、媒体网络、主题公园和游乐场、相关消费产品。迪士尼在国际上的影响力巨大，不是因为米老鼠多么迷人，而是它控制的媒体网络，以及整个综合配套的动漫王国。

李力表示，迪士尼到中国来，肯定会有一些水土不服，但是它完全可以利用自身成熟的媒体运营机制改变这一状况。第一，中国的电视外资是禁止进入的，所以迪士尼没有办法建立自己的电视网络，但可以做一些节目，在电视台做植入。第二，中国的网络媒体是可以进入的，比如新浪网实际是个外资的公司，迪士尼完全可以收购一批网站。据了解，迪士尼的互动部门已经进来了。第三，它的玩具、形象产品，在中国建立销售渠道，包括品牌授权早就开始拓展市场。

当西方文化进入中国，迪士尼又如何能够吸引来中国观众呢?李力的回答是：打中国牌。“开始可以把它的固有产品到中国做本地化的包装，比如，让米老鼠、唐老鸭穿上中国的汉服唐装，改造成中国式的动漫人物，紧接着可以收购中国的文化品牌，形成新的拳头产品。”

上海财经大学何建民教授则表示，迪士尼乐园在中国发展是有市场基础的，他本人相当乐观。

何建民介绍说，预计到2015年，中国旅游市场将扩展到30亿人次，其中入境、出境旅游人数均将达到1亿人次以上，从而使中国成为全球最大的入境旅游国和第4大出境旅游国。由于中国旅游业持续、快速发展，世界旅游组织对中国旅游业发展做出了上述预测，并将2020年的预测目标提前到2015年。“初步预计到2015年，我国主要旅游统计数据可能翻一番或者更多，中国将实现人均出游2次以上，旅游市场达到30亿人次。”

他强调说，上海迪士尼旨在建造成世界最大的迪士尼，一期建成后，每年至少为上海带来新增游客300万至500万人次。而随着之后的建造，我们希望是能达到3000万人次／年的游客量。

“我个人认为，中国政府一定要像重视汽车和航空工业一样重视文化创意产业，因为国民人均收入提高以后，消费一定会向文化娱乐方面转移，如果国内一直缺乏相关项目和设施，那么，随着出境游的热潮，旅游利润将大量地流向海外。”何建民忧虑地说。

他认为，迪士尼是一个兼顾家庭和少年儿童的产品，而中国少年儿童的娱乐产品相当短缺。据统计，中国0到12岁的儿童有2.5亿人，却没有太多文化娱乐去关注他们，所以迪士尼正好可以弥补这个巨大的空间和市场。

文化融合之惑

迪土尼在上海落户尘埃落定，但由此引发中美文化的土洋之争却方兴未艾。部分人士指出，迪士尼一向被视为美国文化的象征之一，它向海外扩张实际上是美国文化的入侵。更有甚者表示，迪士尼乐园的开建，不是上海的光荣，而是全民族的悲哀。

迪士尼之所以横扫世界，显然里面在美国的文化包装下，及可爱的形象与真善美的价值观宣扬下，轻易而自然地占领各个国家的儿童市场，以致最后影响一代又一代，包括各国成年人。

于是，关于美国的“文化破碎机——迪士尼乐园”的文化渗透问题，以及中国当下文化“过度美国化”的现状，国内超过三成网友希望上海迪士尼能加入中国特色。

那么，迪士尼乐园硬件建设究竟会不会融进中国的文化因素呢?

李力回答说，迪士尼一定会实现中国化，况且已经在这个项目的议事日程上了。官方早已表态：“迪士尼对于中国的动漫产业是一个很好的促进剂，虽然我们的动漫经济还不行，但是没有必要掺进太多的保护主义在里面。中国创意产业到现在没有太大起色，很大一个原因就是地方保护主义，没有竞争就起不来。所以，引进竞争反而是个好事。”

何建民教授也表示，华夏民族自古以来有着海纳百川的文化传统，胸襟广阔，能够融合全世界的文化。再者，迪士尼属于娱乐文化，而娱乐文化全世界都有共通的地方，适合全民接受。他说，日本和中国的文化相似，东京迪士尼乐园能够成为全世界最成功的迪士尼，那么拥有13亿人口消费大国的中国，上海迪士尼取代东京，翻新记录并不遥远。

何建民最后指出，迪士尼项目的引入将填补长三角地区除山水旅游资源外，无国际大型娱乐休闲主题公园的空白。同时，迪士尼将娱乐文化和高科技手段实现完美结合，其成功引入将大大整合我国现代都市旅游资源和先进的科技生产力，有助于打造长三角国际旅游精品和世界旅游名牌。