周杰化“效果”为营收

冯嘉雪

在Google浸泡了5年，周杰骨子里的冒险精神也被激发了出来，2007年底，这位Google历史上最年轻的华人总监选择了创业，他创办了一家致力于效果广告的技术型公司

在北京知春路一问普通写字楼的办公室中，几十个年轻人在没有隔断的长条办公桌前各自忙碌着，一旁墙上“敢想、直言，担当、奋斗”几个大字，如青春宣言般，道出了这些年轻人共同奋斗的理念。眼前的一幕，对于周杰是再熟悉不过了。7年前，当他第一次走进Google的办公室时，看到的就是类似的情景。

与今天人们看到成功后的Google大方的对待员工不同，成立之初的Google也曾有过想方设法吝啬之支出的时候，但在如今也是创业者的周杰眼中，那是一家创业型公司早期必经的一个阶段。

在Google这家充满理想主义的公司中浸泡了5年。周杰骨子里的冒险精神也被激发了出来，2007年底，这位Google历史上最年轻的华人总监选择了创业，他创办了一家致力于效果广告的技术型公司。

周杰将他的公司命名为“浪淘金”——“大浪淘沙始见金”。“我们希望帮助那些是‘金子的企业在商业竞争的大浪之中更快地浮现出来，并发光，发亮。”

刚过而立之年的周杰依然像个刚毕业的大学生，纯净的目光，总是透出一股执着、坚定的神气。只是一说起话来，尤其是谈及熟悉的技术，思维敏捷的他就会语速惊人。

创业至今，周杰坦言，度假对他而言，已经成为一件最奢侈的事情。“世界上没有完美的快乐，因为你获得一份快乐就意味着必须有另一种付出。”他小小地感叹到。

从一流大学到一流公司，再到创业，周杰一直在向自己的理想迈进。他似乎没有什么值得后悔的事情。不过因为一直专注于事业，他渐渐发现，自己投入事业和家庭的时间比例已经严重失调。

“我现在已经对自己的这个‘问题开始慢慢痛恨了。因为你会发现，在生活中，既得到了一些东西，也付出了一些东西。”虽然已经逝去的无可挽回，但周杰还是说，“如果给我再过一遍的机会，我可能会选择不一样的过法：把更多的时间留给我的家人以及自己喜欢的人。”

走进光环

从大学二年级起，周杰就开始在一些刚刚兴起的互联网公司打工。临近毕业时，周杰放弃了清华的保研机会，申请出国留学。“当时我觉得出国可以开拓眼界，是对人生的一种投资。”

2000年。周杰进入耶鲁大学继续他的计算机专业研究。虽然此后就爆发了互联网泡沫，但他对于投身这个行业的向往，却与日俱增。在拿到硕士学位后，周杰萌生了创业的念头，但他想先工作一段时间再创业会更加妥当，便向几家IT公司发送了简历。

“当时在众多美国大学生的心目中，刚刚成长起来的Googe是一家比较有光环的公司。”周杰说，抱着试一试的心态，他参加了Google的面试。经过层层筛选，最后面试周杰的是Google负责技术的VP。对方开门见山，要他讲一讲在耶鲁时的研究方向。

令周杰感到惊讶的是，他只和那位VP聊了半个小时，对方就能向他提出一些尖锐的问题。“之前从来没有人能在这么短的时间内就抓住我研究领域问题的核心。”周杰说，其实在之前的几轮面试中他就发现，Google是一家聪明人汇聚的公司。抱着学习的心态，周杰在2002年迈进了Google的大门。

当时Google还未上市，与今天人们看到这家公司近乎奢侈地为员工提供各种福利不同，彼时的Google由于处在创业初期，在各种支出方面都相当节俭。例如，由于办公室面积有限，即使是不同部门甚至并不认识的员工，也有可能要并排坐在一起办公；只有经常出差，需要见客户的员工，在经过申请后，才能使用笔记本电脑；至于人们一直津津乐道的免费午餐，当初提供的原因则是为减少员工在外闲逛的时间。

但这些并未给周杰留下不好的印象，相反，他对公司两位创始人的评价是“大气”，“Google的管理层在做很多决策时绝不唯利是图，他们总是以长远的眼光来做决定。”例如在2003年，Google开始进行搜索升级，当时摆在管理层面前的是要在广告收入与客户体验二者间做出选择。最终，他们选择降低广告收益以保证用户的良好体验。

无论是具有理想主义情怀的创始人，还是极具冒险精神的Google员工，都使得公司内部充斥着浓浓的创新氛围。同时，Google还创建了一整套机制以推动员工将创意付诸实践。

在加入Google一年多时，周杰发现了公司内部的一个问题：各个部门都在进行反欺诈的技术研发，但因为人员分散，效率十分低下。因此，他萌生了设计“反欺诈平台”的念头。事实上，美国的信用卡欺诈支付已经构成了一个完整的产业链条，消费者一不小心就可能在电子支付中受骗上当，而当时Google正在着力打造的广告研发平台又与此息息相关，如果任由信用卡欺诈事件的蔓延，将直接造成对Google广告业务的严重冲击。

尽管周杰当时还是新人，但他的建议很快就得到管理层的认可。他先是和同事做了一个反欺诈平台的模型，试用之后发现效果不错。此后，公司便开始不断增派人手协助周杰的工作，并将他任命为技术带头人。

随着研发的推进，反欺诈平台的作用日渐显著。它不仅能帮助公司自身降低因信用卡欺诈造成的损失，还能减少信用卡欺诈对Google广告业务开展的威胁。为此，周杰在2005年初被任命为总监一职，成了Google历史上做到这一职位最年轻的华人。

虽然此前周杰曾在中国以及美国的几家创业型公司打过工，但“能像Google这样给基层人员大力放权的公司是很罕见的。”周杰感叹，“这就是为什么Google始终能保持创新活力的原因，也是我在Google做了那么久才离开的缘故。”

门外汉的发现

除了创新的灵感，周杰在Google最大的收获就是在那里认识了效果广告这个全新的事物。

加入公司之初，周杰正赶上Google进行广告平台的研发，他便成为广告团队最早的成员之一。由于之前Google只专注于搜索产品的研发，并未将广告业务植入其中，因此管理层对该部门的收益预期并不高。

“一开始公司只是希望我们这个部门每年能带来2-3亿美元的收入，但最后的效果却出人意料。”周杰说，自从广告业务上线之后，收益就直线上升，到2008年，Google的广告收入高达100多亿美元，占全美互联网广告收入的40％。

更出乎意料的是，原本他们以为Google搜索引擎广告的崛起，将导致雅虎等竞争对手相关广告业务的大幅下滑，但最终的事实是：每年，整个互联网广告业务都在以飞快的速度递增。

实际上，Google广告业务蹿升的背后，是一个新行业——效果广告的崛起。“如果说传统广告是注意力经济的话，那么效果广告就是欲望经济。”周杰解释说，传统广告往往以引起消费者注意入手，然后引发他们的兴趣，最后才可能有部分人群产生欲望并采取消费行动。对广告主而言，传统广告能带来的真正效果显然是难以准确衡量的。

但效果广告则不同，它可以让广告主“按效果付费”，这使得效果更一目了然。例如，Google从2002年就开始推行的竟价排名“点击付费”便是按效果付费的方法之一。但后来随着点击付费业务的不断推广Google也日益饱受“恶意点击”和“点击欺诈”之苦。因此，Google一边在进行技术更新，不断推出各种反欺诈手段，另一边也在尝试推出其他的收费模式。

2005年，Google一度推出来电付费模式，即顾客在Google或其合作网站中看到广告后拨打电话，商家则按照接到电话的数量向Google付费。但由于该模式将对Google既有的点击付费模式会产生巨大冲击，因此他们将这一计划搁浅。

“作为一家上市公司，不可能为了开辟一个新市场，而伤害一个已有的能为公司带来巨大收入的市场。”周杰说，其实在Google期间，他一直在致力于推动“广告效果的彻底化”，他坚信，这是一个不可逆转的大方向。“互联网本身是一个变化极快的行业，几乎没有金科玉律可以永远奉行。所有的规则与规律都只能在一段时间内有效。”周杰坚定地说。

其实，当初Google广告研发部门的成员全部是技术人员，几乎没有人学习过传统营销以及广告等相关知识。也许正因为没有传统理论的束缚，这些“门外汉”反而能以一种更开阔的眼光来重新审视广告这个行业，颠覆也由此产生。

由于早早看到了效果广告这一新浪潮的崛起，周杰决定，有朝一日单飞，就要将效果广告作为自己的创业方向。精准模式

2006年，周杰的创业念头再度萌发。但正好赶上李开复邀请他回中国组建Google的管理团队，“回国工作一段，既能帮助开复，对于自己也是一种很好的过渡方式”，周杰答应了对方的邀请。

在Google中国，周杰先后负责开发了Google地图，Google生活等一系列产品，并协助李开复培养了大批新人。一年多辛苦而紧张的忙碌之后，周杰终于在2007年底递交了辞呈，随后成立了浪淘金科技有限公司。

目前，浪淘金采取的操作模式是：先在搜索引擎，门户网站、垂直网站、互动社区、专业论坛等购买广告、建立联盟，然后为客户进行有针对性地广告投放，最后按照消费者采取的消费行为，即“实际效果”向客户收取费用。

“如果说中小企业是股市中的散户，那么浪淘金就相当于一家基金公司。”周杰这样比喻到。因此，从某种意义上讲，浪淘金更像是中小企业广告投放的“决策人”。同时，由于浪淘金是按照他们为广告主带来的实际效果进行收费的，因此中小企业可以清晰地看到自己的投入产出比。

至于对实际效果的衡量，方法有多种。例如对服务行业，浪淘金就是按照“来电付费”模式(即消费者拨打商家的电话数量)进行结算的；对于电子商务型企业，浪淘金则是按照产生的订单数量来进行结算：至于游戏类公司，有的按“注册量”结算，有的则要按“道具购买量”等结算。

在周杰看来，任何一家企业都是有营销需求的，但由于行业本身的特点所致，有些类型企业的“结果”容易被衡量出来，而有些就不太容易被衡量出来，例如快速消费品。“我们需要不断创造出新的衡量手段。”周杰说，他们也是从一些相对容易入手的行业开始做起，然后再逐渐向其他行业扩展。2008年初，浪淘金从家教行业入手，试验来电付费的模式，目前，浪淘金的付费客户已有近千家，分布于房地产汽车、教育等10大行业之中。几年前，“来电付费广告”曾一度被一些公司炒得火热，但好景不长，如今那些公司要么关门大吉，要么已经叫停了相关业务。

“实际上，效果广告的技术门槛是非常高的。”周杰说，前几年那些广告公司之所以失败，是因为他们的管理者只具备优秀的营销能力，却没有足够的技术实力。而做好效果广告，需要有一个集数据挖掘和人工智能等技术于一身的平台作支撑。

对于很早就从事搜索引擎广告研发的周杰而言，构建这样一个平台并非难题。其实。后台的打造依靠的就是数学模型。例如在搜索引擎中，同样一个关键词，在不同的时间、位置出现，价值也各不相同。而建立数学模型的目的，就是进行相应的价值测算。最终，这些“价值”成为浪淘金进行广告投放的依据。

说到底，浪淘金的作用就是“将有特定需求的消费者与提供特定产品、服务的企业进行有效对接”。

目前，浪淘金除了向搜索引擎购买关键词、与垂直网站开展合作外，自己也建立了一个分类信息网站——“简单网”。这是浪淘金按自己的营销经验为客户建立的一个营销平台，既是客户自我展示的窗口，也能方便有消费欲望的人群寻找相关信息。

同时，在这个平台上，浪淘金可以对用户的鼠标位置进行跟踪，经过分析后掌握用户的行为特点，并对网站设计进行相应的调整，最终达到促，进用户采取消费行为的目的。其实无论是搜索引擎还是任何一家网站，都只是一个独立的媒体，他们最多只能对自身的产品服务进行优化。而作为一家掌握技术的广告中介服务商，浪淘金能够清楚地看到用户进入不同媒体的整个过程，因此他们能为用户提供的是全程的优化服务。

“未来。整个互联网都是我们的展示平台。”周杰说。只是对有些媒体的价值挖掘还需假以时日。“在今后的3-5年内，浪淘金将与所有的互联网媒体建立起一种合作机制。”

新的挑战

2008年的金融危机，为浪淘金的发展带来了巨大的契机。从历史潮流来看，每一次经济危机之后，就会涌现出一批优秀的新企业。Google就是在2000年互联网泡沫破裂之后脱颖而出的。

在金融危机的重压之下，效果广告的直接、高效，自然也使得越来越多的中小企业成为浪淘金的客户。因此创立一年多之后，浪淘金就已在2009年实现了盈亏平衡。

创立浪淘金之初，周杰并没有引入风险投资，而是拿出了自己的积蓄，并在一些朋友的支持下，获得了1000万元的天使投资。一方面是因为浪淘金本身的资金压力不大，另一方面，周杰认为应该等到公司规模上一个台阶之后，再考虑引入风险投资。

创业至今，周杰最大的体会就是“兴奋”，“一边做，一边在憧憬一个未知的结果。”很多问题不到眼前，是难以预料的。

目前，浪淘金已有70多名员工。大多数的员工都是由周杰亲自挑选的，“我看人主要是两方面：一是看他的工作能力，二是看他的热情和主动性，即一个人的精神面貌。”

早在Google总部以及Google中国任职期间，周杰就曾是“招聘委员会”的成员，面试过的人数超过1000多人，因此也积累了一些经验。不过，在早期的面试中，周杰也曾犯过错误，即只看一个人的能力，而对其他方面缺乏足够的重视，“后来我发现光有能力是不够的，一个人的工作热情也是同样重要的。一个有很强主动性的人，他的成长空间是非常大的。”

周杰坦言，创业至今都还算顺利。“现在对我最大的挑战倒不是业务上的问题，而是随着公司规模的扩大，对于管理上的要求也越来越高。”

“我和李开复曾聊过这样一个问题：当一家公司的员工人数超过百人，就_定会面临新的管理问题，例如如何处理各部门之间的关系。公司的文化建设等，都将是很大的挑战。”周杰说。

以Google为例，当它处于发展最快的时期，每年员工的数量都会翻一倍。而随着员工的激增，之前的管理制度就会无效，公司便陷入一段时间的混乱。随着新管理制度的建立，公司内部的稳定又被重新建立起来，如此往复……

“每家成长中的公司都处在一种‘由治到乱，由乱到治的过程之中。”周杰认为，浪淘金也会遇到类似的问题。因此，能否跟上公司的发展速度，“解决不同阶段的管理问题，对于我来说就是最大的挑战。”