电视购物频道商务模式设计

陈琰辉 陆文喜

【摘要】从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的认知程度、接受程度到包括物流、现金流在内的整个运营市场的健全完善以及经营者的信誉度来看，国内电视购物迎来了一个难得的发展时机。

【关键词】电视购物频道模式设计

电视购物属于现代零售业中的一种类型，是取消了商店实体，把商店搬到电视虚拟空间中的一种零售终端。电视购物节目的载体电视台，靠与商家利润分成而赢利。由于电视商品可以直接将生产商与消费者链接，节省了流通过程中的大量费用，所以相对于一般大卖场中的商品要便宜得多。以美国为例，仅休斯顿市就有八个专门的电视购物频道，美国电视购物的销售额占到整个国家全年消费品零售额的8％以上，而我国目前的相关比例还不到1％。在台湾、香港与韩国，电视购物的发展非常成熟，韩国LG公司自己经营的购物频道，2006年销售额已经超过10亿美元。而台湾东森电视台的电视购物堪称中国大陆的榜样。1999年刚进军购物电视的台湾东森媒体科技集团，2000年的营业收入就达到了20亿新台币，净利润也达到了1.6亿新台币。到了2005年，东森购物台已经有了5个频道，营业收入达到了450亿新台币，超过了台北最大的购物城。

电视购物之所以在日本与韩国等国家很快走向成熟，除了其经济实力较强、生活节奏较快等原因之外，国土面积小、配送方便、支付手段先进等因素也是这种商务模式成功的必要条件。

我国大陆地区的电视购物产业起步比东森台还早。但发展却不尽人意。1992年广东珠江电视台率先在国内推出电视购物节目“美的精品TV特惠店”。1996年，以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起。1998年，帝威斯把销售额做到了2.6亿元。此后，从省级卫视到地方电视台。电视购物节目不断涌现。模式千篇一律：在非黄金时段插进长时间、高频率的直销广告。95％的产品在商店里找不到。属于奇货可居，可信度低的一类。主持人卖力地吹嘘产品的神奇功效，然后在电视屏幕上打出免费的直拨电话。由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后，因而夸大产品用途或功效、推销方式不健康、售后服务严重缺失、支付手段不成熟、假冒伪劣产品充斥等。都成为当时电视购物节目普遍存在的现象。药品、医疗器械、丰胸、减肥与增商产品成了著名的“黑五类”，电视购物也成了消费者投诉最频繁的行业之一。到2000年底，电视购物的产值从1999年的200亿迅速降到40亿。2006年，国家广播电影电视总局、国家工商总局联合发文通知，自该年度8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出药品、医疗器械、丰胸、减肥与增高产品的电视购物节目。

随着国家普及数字电视计划的实施，国内最近几年出现了新一轮电视购物热，与原来的直销广告不同，新开设的购物频道把自己定位成一种“空中商铺”，卖的都是日常用品，有些频道甚至采用了现场直播的方式介绍商品。如湖北广电总台都市频道的美嘉购物，全天竟然有8小时的电视购物直播。其供应的产品不仅包括众多中小企业的大众化生活化的家居商品。还加入了三星、联想、LG等著名品牌的电子产品，产品种类多达上千种。

早期的电视购物频道采取了与国外同行合作的方式，主要面对当地市场，发展呈“割据”状态。到了2006年，中央电视台与湖南电视台已经开始了独立运作。这从一个侧面反映了中国电视购物频道的迅速发展，部分从业者已经成功复制了国外的成功经验。

目前，从消费者的消费水平、消费观念、对电视购物的认知程度、接受程度到包括物流、现金流在内的整个运营市场的健全完善以及经营者的信誉度来看，国内电视购物迎来了一个难得的发展时机。

一、内容制作：突破叫卖方式，注重以质取胜

原先的电视购物节目大多简单停留在产品信息介绍的层面，节目以广告形式出现。在新一轮电视购物频道热中。应当努力突破简介式的叫卖方式，注重以节目质量取胜，努力制作出内容精良，图形精美的购物节目。同时应充分发挥主持人的作用，以求在推销商品的过程中充分融入娱乐的因素。由于用户无法亲身体验商品的种种性能，主持人应该熟悉产品的各种使用流程。并能为观众演示商品的各种性能。为了增加与用户的互动，购物节目应尽可能采取直播的方式，观众可以随时给节目的主持人打电话或通过网络交流，这样不仅可以及时了解观众的真实需求，还可以赢得观众的信任。

节目主持人在前台介绍商品时，具体何时推出下一个商品，由幕后的节目制作人根据在电脑上显示的每个商品的即时销售量来决定。节目制作人依据销售量来估计市场的潜在需求量，进而决定何时推介下一种商品。对于较畅销的商品则介绍得详细具体些，而对于相对较少人问津的产品则简要介绍而已。

电视摄像机也由幕后的节目制作人来遥控，随时推拉摇移转换镜头。对于珠宝类商品，大特写镜头能够将小小的戒指逼真地展示在电视荧屏上，加上修饰的灯光效果，因而每件商品看上去比实物更漂亮，服装和首饰等物品由各种模特穿戴，再加上节目制作人和主持人的详细讲解，以充分调动观众的购物情绪。

电视购物节目应该广泛采用“心理定价”策略。所谓心理定价，就是一个产品列出“原价”和“现价”。通过比较让用户感到此刻购买特别实惠。另外还有“特价”、“今日价”、“一次性售价”、“本直播价”等等。在电视购物节目中，冲动购买占很大比例，就是顾客在观看购物节目之前根本就没有购买需求或者购买意向，只是在购买节目中被主持人推荐或因为节目拍摄得有趣而对某类商品突发兴趣产生立即购买的行为。以上提到的定价策略在很大程度上可以促成客户的购买冲动。

二、节目编排：分主题、分时段出售特定商品

要根据购物频道的特点，在节目的编排方面进行主题化、集成化的探索，使频道的节目编排逐渐从零散走向规整。根据不同时段，不同的收视人群，将节目分成不同时段出售不同商品，特定的时间卖特定的东西。例如每晚七点钟卖汽车，八点钟卖电视，九点钟卖电脑等，类似百货商店分楼层销售商品一样，根据不同消费水平用户的收视习惯，安排不同的时间段播出电视购物节目。例如在晚上的黄金时段播出中低档商品的电视购物节目，而高档贵重商品的电视购物节目则安排在午夜播出。或者根据受众的生活规律，进一步区分为日常编排、周末编排和节日的特殊编排等。

三、物流配送：专业公司承担。降低运营成本

专业快速的物流配送和结算是电视购物的关键环节之一。国内电视台以往自办电视购物，自身完成商品的配送和结算，因而不能做到专业水平的及时和准确。这一定程度上影响了人们对电视购物方式的信赖。建议将物流配送工作委托给专业公司承担，这样电视购物不仅减轻了自身负担，降低了运营成本，而且提高了专业化服务的水平和质量，使自身具备了强有力的竞争优势。如重庆的LG购物与全国最大的配送公司“宅急送”合作。送货范围可以直达重庆周边的二级市场。湖南快乐购物也把物流业务交给了专业物流公司。并把东森购物的“四好一快一轻松”服务体系照搬过来，提出“三天内送货、十天鉴赏期、信用卡分期无息付款、全年无休、一年保修、免费退还货”等六项服务保证。

四、客户服务：促成购买意愿满意实现

客户服务部负责客户接待、咨询和定购。如果观众在观看节目过程中选中某款产品，只需要按照屏幕上的热线电话连接客户服务部来直接订购。接线员不仅要专业地说服观众购买，还要主动地关心客户的相关需求细节，促成客户的购买意愿得以满意实现。一旦客户决定购买就需要尽快把订货单输入电脑，传递到发货中心，使货物能尽快地被装箱送货上门。在付款方式上，顾客可采用支票、信用卡甚至分期付款的方式，以最大限度地方便客户。