传统文化元素在现代设计中的运用

刘永保 宋小为

[摘要]报纸通过版式设计来传达视觉效果，是视觉传这中最重要的元素之一。所以报纸的版式设计成为媒体日益重视的焦点，也使越来越多的传统元素溶入其中，成为版式设计中的亮点。

[关键词]传统文化元素现代设计运用

一、传统元素的意义和包涵的内容

中国传统文化气象万千，具有极强和极为丰富的“象”思维特征，形象深刻隽永，因而备受世界文化的关注与青睐。特别是在当今世界经济离不开持续增长的中国经济同时，中国文化在世界文化之林更显得璀璨耀眼。目前在世界各国纷纷兴起“汉学”热，已经在88个国家中成立了256个“汉学”院，仅仅在美国就有五十所。“中国传统文化元素”不仅仅是文化传承的一种象征，而且它孕育着中国文化的一种精神和生命力，将会为中国品牌走向世界奠定自信，它承载和担当着融入世界、影响世界的时代使命。

中华文明上下五千年，源远流长，灿烂、丰富而厚重。诸如中国书法、篆刻印章、秦砖汉瓦、京戏脸谱、皮影、中国漆器、汉代竹简、甲骨文、文房四宝、竖排线装书、剪纸、风筝、如意纹、中国织绣(刺绣等)、凤眼、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、国画、敦煌壁画、石狮、唐装、筷子、汉字、金元宝、如意、太极、八卦等。这些传统元素被设计师和营销传播者广泛运用于现代文化传播和商业营销领域，变得灵动起来，给人以无比的震撼或无穷的联想。

二、传统元素在标志设计中的应用

就世人瞩目的北京奥运会标志来说，就是典型的中国元素的运用。

首先是作为奥运会会徽主体图案的“印章”，就包含着4层释义：

1“印信”概念。印章早在三千年前就已在中国出现，是渊源深远的中国传统文化艺术形式，至今仍是一种广泛使用的社会诚信表现形式。“中国印”寓意北京将“举办历史上最出色的一届奥运会”的庄严承诺。

象形文字是汉字的起源，具有中国文化的独特视觉特征，它代表着中华民族的文化起源和古老文明，排在造字六法之首。此会徽造型集中国传统艺术特征与现代设计语言于一体，传达出独具中国优秀传统文化的“人文奥运”的概念。“京”特指北京，极具鲜明的中国文化和举办城市特征，取中国传统的“象形”“会意”等造字的精神，用中国传统的金石、篆刻及书法等艺术风格，与运动特征相结合，重新创造出形式独特的新“京”字，突显“新北京、新奥运”的举办主题，呈现出新时代独具中国优秀传统和艺术风格的会徽。

2“奥林匹克”概念。现在奥林匹克运动一直强调以人为本，似运动员为核心，会徽正体现了这一原则，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形。在蕴含中国文化的同时，充满了动感。

3“龙”的概念。龙是中华民族的一种十分古老而独特的文化现象，是中华文明及民族精神的崇高象征。会徽将“京”与“龙”的甲骨文有机结合，形成被赋予龙文化的运动人形，从传统文化的层面展现出运动的风采。

4“红色”概念。红色历来被认为是中国的代表性颜色，也是我国国旗的颜色，因而标志的主体颜色为红色，象征奥运圣火与运动激情，寓意2008奥运会北京将呈献给全世界各国人民的一个盛大节日。

其次是会徽的字体设计，beiiing2008字形沿袭中国的书法传统，采用汉简笔意书写，简洁、流畅，此字体力求自由洒脱、生动活力，还要与会徽图形及奥运五环浑然一体，既能组合使用。又能独立使用，而且用汉简风格书写英文字母的方式独具特色。

1方块字的开始。汉简充分显示了“古隶”书法形象的真面目。我国是使用象形表意文字从古至今的国家。中国的字体从秦代到两汉是一个重要发展阶段，对中国的书法艺术起到了承前启后的作用。在汉简书法中我们可以窥见到中国书体演变的历史痕迹，由于实际应用的关系，汉简字体的演变剧烈，书体的风格多样，成为中国文字和书法史上的一大枢纽。并充分显示了“古隶”书法形象的真面目。

2汉简风格——大胆、率意、洒脱。汉简大都出自民间书家，其中不乏任情率意，天真磬露之作，简书墨迹是民间书法典范之一，它较之文人书法自然流畅，率直无华，而且在清新之中，充溢着生机和个性。汉简书所特有的艺术语言，表现为用笔大胆、率意、洒脱、毫无矫揉造作，修正之弊，放收天成，笔趣怡然以及在“积画成字”的结构中平衡、对称、统一、变化等等，都是艺术美的基质。

除奥运会标志外。还有很多耳熟能详的标志设计都离不开中国传统元素的应用。

中国银行的标志，造型简洁却寓意深远，融合了中国传统哲学体系中“天圆地方”的宇宙观，并在造型上借用了汉字演化的构成手法和古代钱币的形状，中心的方孔以中线贯穿象征流通和联系，外圆则代表中国银行面向世界的国际化态势。集中体现了银行的行业特征和深厚的文化情结。

中国工商银行标志。陈汉民先生设计的这个标志以中国汉字“工”为主体，取中国古代方孔圆币为基本图形，在处理上，用正方形的“工”字置换了古铜币的方孔，极具中国格调，体现了工商银行的信息内涵和视觉形象。

中国联通的标志是中国古代吉祥图形“盘长”纹样的现代演绎。“盘长”源于佛教的“八吉祥”，本为“源远流长，生生不息”之意。标志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结，鲜明的形象所带来的高认知度，为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。

香港凤凰卫视的台标就成功地借鉴了中国传统的凤凰纹样，并采用中国特有的“喜相逢”的结构形式，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远、领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽致。用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。

三、传统元素在报纸版式设计中的应用

报纸是指导性与服务性的紧密结合体。它除了宣传政治、教育人民、引导舆论之外，传播信息、服务经济、服务社会、文化教育、提供娱乐、舆论监督等功能日益凸现。报纸通过版式设计来传达视觉效果，是视觉传达中最重要的元素之一。所以报纸的版式设计成为媒体日益重视的焦点，也使越来越多的传统元素溶入其中，成为版式设计中的亮点。

就湖北日报而言。传统元素的应用日益增多，也使报纸呈现出多元化的格局。如中国传统水墨画的运用，就是版式设计上的突破。中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式，形成了具有中国特色的形式语言，表现出外在的形式与内在的精神的统一。水墨艺术

独特的表现形式首先体现在水墨艺术中特有的简洁的形式语言，即“计白当黑”的朴素形象。水墨艺术简约的画面不等于简单，而是形象简洁，寓意丰富，妙在以极少的要素表达最多的信息。

如湖北日报的白云边宣传广告设计(见图一)，结合中国传统水墨艺术表现手法，浑厚华滋的笔墨风韵，淡墨与浓墨的和谐组合，画面纯粹简洁而又丰富，磅礴大气而又飘逸非凡，大面积的白与或干或湿、或浓或淡不同层次的黑制造出‘脱俗灵动的意境，将中国画笔墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。

其次，是中国书法在版式设计上的运用。

中国书法是一门古老的艺术，它伴随着中华文明的发展而发展。从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋时期，草书、楷书、行书、诸体基本定型，书法时刻散发着古老艺术的魅力。书法艺术，是中华民族传统艺术园地里盛开的一朵奇葩，是中华民族的一种独特的审美对象，是一种独特的艺术形式。中国书法旋律的美、形体的美、意境的美已越来越被现代设计师所采用，并赋予了现代设计的独特的民族风格和时代特色。在(图二)中标题的表现就是采用的书法字体，与图片搭配相得益彰，使平淡的报纸版式瞬时变得鲜活起来。

另外，书法艺术在现代广告版式设计中也起着至关重要的作用，招贴需要具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，需要做到“以少胜多”、“以一当十”。书法艺术应用广告招贴设计已经有历史了，也创作出了不少成功的民族性的作品。一些书法，美术展览的海报设计，特别是传统文化份量较重的展览往往都由书法家题写书名，再加上少许美化，很具有典雅、内涵丰富的品质。许多招贴画，比如舞蹈演出，往往是一个狂草的“舞”字，且把最后一竖拉得特长，以表现舞蹈的动感、张力，这都是充分应用了中国书法艺术的装饰美而取得的很好效果。由于书体应用得合体，许多招贴设计都恰如其分的传达了设计内容的特点。

如图三，房地产广告招贴中，运用具有厚重、并富含古韵的字体，给人一种对古典艺术生活所向往的感受。另外。豪放的笔触体现了一种不拘小格的大气而又不张扬的个性。诸如此类的设计，给人以文化的启迪，无限的遐想空间。

作为现代广告设计与营销传播者，在不断受到外来文化设计与市场营销思想冲击的同时。要学会中西结合，以中为主，形成民族个性，这样我们的民族文化才得以薪火传承，使我们的广告设计和营销在国际化中大放异彩。应用传统文化元素的同时不要墨守成规，有的设计师背着沉重传统文化包袱，对新的东西作了否定，这是不利于设计发展的。值得注意的是，广告设计与营销在运用到中国传统文化元素时。要与服务的对象特性相一致，既彰显传统文化元素又突出现代创新，既是传统的也是现代的，也就是说用传统的元素引领时尚并恰到好处。