电视媒体的互动传播

李 艳 王燕侠

传统的电视传播模式中，传者将信息传至受众，传播过程就结束了。受众与媒体之间不可能交流，传者与受者是单向的传播关系。这种模式使“传”“受”双方明显处于主动与被动的不平等地位，受众不能自由表达自己的意见，传者也不能及时得到信息反馈。随着传播学研究的深入，人们发现受众并不是消极被动的接受者，相反，他们是积极的参与者。中国人民大学的郭庆光教授认为：传播“实质上是一种社会互动行为”。与此同时，席卷全球的技术革命造就了各种各样的传输手段，大众传媒的多样化和媒介竞争的日趋激烈也使得互动传播越来越成为电视媒体所致力于的目标。

“互动”即对象间的相互作用、相互影响。互动传播就是媒体既充当传播者也充当接受者，媒体与受众的角色并没有一定的界限，在不同的传播时段、环节，能够实现某种互换，是话语权的平等性与双向性的表现。

一、受众走进演播室。参与传播过程

从维护知情权到争取发言权、传播权，当今的受众越来越渴求在大众媒介中拥有自己的话语权。20世纪90年代中期，借鉴国外“脱口秀”节目样式的谈话节目纷纷被各电视台推出，例如中央电视台的《实话实说》、湖南卫视《背后的故事》等。在这类节目中，走进演播室的观众受众通过与主持人、嘉宾的面对面交谈，亲身介入对社会政治、经济、文化及其他公共事务问题的讨论。他们是整个电视受众群体的一部分，代表着同样属于那一群体的普通受众的思想情感、道德价值。这样一来，那些坐在家中电视机前观看节目的观众则很容易在“演播室观众”中找到与自身的认知、感受的相通之处，这也使得电视的传播更易于达成传受双方的共识并产生社会影响。

此外，在电视屏幕上风靡一时的游戏节目、综艺节目，也都会根据受众的兴趣设置节目内容，把观众请进演播室，让他们和嘉宾主持人一起共同完成整个节目过程。湖南卫视的《超级女声》和《快乐男声》更是把观众直接参与节目形成的互动发挥到了极至。他们让普通的观众报名参加、进行歌艺大比拼，并且让观众当上评委参与评选，观众完全成为了节目的主角。

二、受众“操纵”电视传播。介入节目创作

所谓“受众操纵下的电视节目”并不是说受众操纵整个节目的制作、播出过程，而是受众参与其中的环节，成为节目创作的一个成员。正如传播学者A史密斯的预言：“我们正处在一个新阶段的开始，我们将目睹一个转变。即媒介的内容主权将由作者转到接受者。”近年来，异军突起的民生新闻栏目，就积极地鼓励受众“自己拍(新闻)自己看”。由观众自已通过手机或DV机拍摄的画面，经过一定的编辑处理后。和电视台专业人员采编的节目平起平坐，一起在电视中播放。2005年国外的电视媒体播放了市民自己用手机拍摄记录下来的伦敦地铁爆炸案，此后，普通观众拍下的手机视频作品也越来越多的出现在一些电视新闻节目中。观众参与节目的创作，使传统意义上的传者与受者的区别被彻底颠覆，普通观众从中获得了极大的参与感和满足感，还充分地调动了他们收看电视的积极性。

三、借助其他通讯介质。实现电视传播的互动

在追求互动传播的过程中，电视媒体虽然有自己的优势，但也不可避免地带有天生的弱势，比如转瞬即逝、信息容量小、缺乏网络的隐蔽性特色等。因此，电视人也在不断探索着如何借助其他通讯介质来超越自身的限制，增加受众参与电视节目的互动渠道，为电视节目与受众增加交流和增进感情创造条件。

1，通过信函、电话进行互动。

信函和电话作为传统的通讯联络方式，是电视最早借助用来进行互动传播的介质。受众在收看完电视节目后将自己的意见、感想和建议等以书信、电话的形式反馈给电视台，电视台再根据受众的反馈，经过研究对节目做出适当的调整和改进。还有部分电视台开播一些“点播”形式的栏目，观众通过来信来电的方式点播一些自己喜欢的歌曲或节目片段。这是比较原始的电视互动传播方式，也被一些学者称之为“非即时互动”。

相比较信函而言，通过电话沟通更加便捷，在电视的互动传播实践中，电话的运用越来越广泛。不少电视栏目都设置了热线电话，观众可以通过电话及时将发现的新闻线索反馈给电视台，电视台根据这些线索拍摄节目。一些电视直播节目，也借鉴广播节目中的观众通过热线参与节目的做法，开通现场连线。观众、嘉宾、外采记者都可以通过电话与演播室内的主持人进行现场对话，进行交流。

2，通过短信进行互动

2000年，随着中国移动和中国联通手机短信业务的相继推出，短信在国内全面兴起，并立刻引起了传统媒体的注意和介入，目标于互动传播的短信平台应运而生。短信参与成为继热线电话之后兴起的又一种即时互动传播方式。

从目前情况来看，短信平台的内容主要包括以下几种：一是竞猜类，包括热播电视剧剧情竞猜、娱乐资讯方面的竞猜及各种晚会的竞猜等；二是评选类。包括评选各种最佳节目、最佳主持人等；三是资讯类，包括节目线索提供、栏目的信息定制及节目反馈意见等。可以看出，短信平台所提供的信息产品内容基本上都带有互动性质，并且还有相应的奖励举措，吸引受众来进行短信行为，从而不断地扩大广播电视媒体的影响力。

短信平台实现了全景式即时互动传播。用户对节目的反馈和建议可以海量进入传播者的视野，可以最大程度地交互沟通，从而使得交流更加充分。就受众而言，通过短信参与节目互动将更为快捷和经济，从人际传播的角度看，可以克服电话交流和面对面交流的羞涩心理，而且，当自己的短信出现在电视屏幕上而得以公开传播时，受众会有一种“脱颖而出”的自豪感和成就感，这种感受又促使了更多的受众参与到电视媒体的即时互动之中。而就电视节目而言，由于有了比较宽泛的选择余地，因此完全可以根据实际情况选择适合节目内容并可以公开传播的短信内容，掌握了更有效的可控性，防止了受众发表反动言论等突发事件的发生，还可为节目带来可观的经济效益。

四、电视与其他媒体联手，实现“大互动”

传播媒介资源的日益丰富以及媒介之间竞争的白热化，必将使大众传媒与受众之间的互动关系引向深入，同时也引发了互动传播的新走向。这种新走向的指导思想就是各媒体之间联手，互相取长补短，通过多媒体融合，实现“大互动”。

1，借助网络，打造自己的互动平台

综观大众传播媒介发展的历史，每一种新兴媒体的出现，虽然不会导致传统媒体的立即消亡，但是势必促使传统媒体进行深刻的变革。近年来，因特网作为继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”已经登堂入室，而它最大的优势之一就是“互动”。通过寻找和网络尤其

是网络媒体的切合点，吸取网络作为新兴媒体的优势特点，发展完善自己，正是当今电视传播的发展良策。

近年来。许多有影响力的电视台都先后在网上抢滩布点，通过增加新的传播形态来延伸自己的影响力。例如央视自1998年开始在全国网站中率先推出的网上视音频节目，1999年初开始把电视报道同步在网上直播，先后对春晚、国庆报道、澳门回归等国内外重大事件进行了网上直播。央视的“足球之夜”是较早利用网络平台的栏目之一，在节目直播的过程中，常就某些足球热点问题进行“网上调查”，请网友们选择答案，并在节目中穿插回馈调查结果。

借助网络打造的互动平台，无论受众身处何地。只要他上网，就能够适时收看和点播电视节目，加入到电视节目中来，他除了可以像看电视一样看到嘉宾和主持人外，更可以参与其中，用自己的问题和观点改变这档节目的内容、进程以及方向。受众如有兴趣，还可以通过聊天室、论坛、电子邮件、个人主页等，制作电视节目，过一把电视人瘾。

2，与传统媒体的联动，实现双赢

网络媒体的出现，也促使着传统的大众媒体一改传统“鱼死网破”的竞争思路，倡导“双赢策略”，打破相互之间的藩篱，进行亲密接触，在受众、市场、技术这几个要素形成的合力挤压下寻找新的突破。

就电视媒体内部而言，不同级别不同地域的电视台或频道，联合制作和播出电视节目，已经不是什么新鲜事。2005年，中央电视台新闻频道联合湖北电视台等6家省市级电视台，进行了《直击春运》的大型互动直播节目。电视媒体和其他非同质的媒体也展开了形式多样的互动。例如，两种不同系统、不同类型的媒体共同举办活动，整合互动宣传的形式。“凤凰卫视”与《南方都市报》联盟举办了“中华小姐”、“华语电影传媒大奖”等评选活动，在活动期间。无论“凤凰卫视”还是《南方都市报》都在大密度地报道盛事，从而达到了和互宣传的效果。湖南卫视的超级女声和快乐男声的比赛，都在广播电台上同步直播。这种跨媒体的联动，使媒体各自的优势得到互补，资源得到充分利用，拓展了传播的空间，对于受众而言，也进一步拓宽了他们参与了互动传播的领域。如果说电视节目与观众的互动涉及的是话语权转换，那么媒体之间的互动则是一种品牌资产的互动，更是一种延伸与扩展。

总之，电视媒体引入互动理念和手段，体现了具有强势地位的媒体对个体话语权的尊重，使更多的观众获得了参与感和满足感，而且互动内容本身成为电视节目中最吸引受众的一部分。电视媒体也藉此开辟了一片新的发展空间。本文探讨的都是电视媒体在互动传播中比较成熟的实践形式，而电视对互动传播的探索也绝不会就此止步。随着传播科技的发展，电视互动传播的形式与手段势必会越来越趋于多样化和现代化，如今基于数字技术的“互动电视”已经初具雏形。可以预见它将把电视的互动传播带向一个新飞跃。