市州报发展新媒体:问题及对策

叶章胜 邓红波

在挑战与机遇并存的新媒体环境下，市州报只有坚定信心、不断革新，才有可能找到一条发展新媒体的通途，才有可能完成新媒体时代的“华丽转身”，成为现代意义上的“跨媒体”和“多媒体”，才能轻松应对新媒体带来的挑战。

市州报发展新媒体面临问题

1，投入不足。制约了新媒体发展的速度。

对新媒体普遍投入不足，既有传统媒体因前景不看好而对新媒体不敢大投入，也有政府对新媒体的扶持力度不够，还有就是因机制体制原因，新媒体无法进行社会融资，导致资金链条普遍吃紧。

2，体制不顺。限制了新媒体发展的空间。

目前，传统媒体已经把新媒体建设发展上升到“战略决策”的高度，但是在实际操作中并没有建立相应的体制，来保证新媒体的发展需要。许多报社只把新闻网站当作报社的一个内部科室对待，只求占据新闻网站这块牌子，并不指望有所建树，更谈不上在体制上给予支持。这种体制使得网站在报社没有地位，没有活力，也没有多少话语权，造成管理级过多。

3，机制不活，导致新媒体缺乏创新能力。

新媒体发展的成功与否取决于两个关键点，一个是要有一个好的机制，这是根本，没有好的机制，无法调动人的积极性；另一个是要有一支好的团队，这个团队既要有懂新闻的，又要有懂技术的，还要有懂经营策划的，三者缺一不可。沿用办传统媒体的办法来办网站，从报社抽几个骨干。从社会上招几个大学生，没有给予网站一个全新运作的体制和机制，使得网站从一出生，就注定是一个侏儒。

4，赢利艰难，造成新媒体造血功能不强。

经营一直是困扰新媒体最大的难题。由于大多新媒体成立时间短、影响小，商家对新媒体广告效果一时还不认同，使得新媒体创收极为艰难；报社主办的新闻网站，缺乏网络广告经营人才，除了传统的广告业务外，几乎没有其他创收渠道，加之不少新闻网站还是用办传统媒体的思路和机制来办网站，严重制约了网站的创收能力。

5，人才匮乏，成为新媒体发展瓶颈。

新媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。互联网行业通过高薪网罗了各行各业的精英，因此才能做到三个月等于一年的发展速度。新闻网站的发展同样需要人才，留住人才的一个关键要素就是要给员工合理的薪资待遇。目前，市州级新闻网站的负责人共同的感叹是：缺人，尤其缺懂技术、擅长经营策划的复合型人才。但是，报社对新闻网站投入有限，根本无法吸引到优秀的人才，甚至造成人才流失。

6，没有资质。新媒体资源整合面临层层壁垒。

众所周知，一个新闻网站的影响力跟它的传播价值有着直接的关系，而尽量增加原创内容的比例，是提高传播价值的有效手段。目前，市州新闻网站普遍没有新闻采访资质，甚至从传统媒体过来的人，在今年换办记者证时还不能写明网站身份。虽然从上到下都把传统媒体办的新闻网站当成主流媒体看待，但上面却没有给市州新闻网站以采访的权力。有些新闻网站只得打擦边球去采访。加上市州新闻网站实力弱小，人员紧张，没有精力和能力去自采新闻，只能依靠整合传统媒体的资源。但在整合资源的过程中，也遇到层层壁垒。比如，网站上传数字报，有的规定只能下午上传，为的是怕影响报纸的发行；网站不能先于报纸采用报社记者的稿件；有的甚至在新闻线索上对网站实施封锁，怕抢了报纸的风头，等等。这些人为设置的层层壁垒，阻碍了新闻网站的发展。

市州报发展新媒体的对策

目前正是新媒体发展的极佳时机，如果抓住机遇。从体制、机制、政策、投入、人才等方面给予扶持，新媒体就会迅速做大做强，占据更广阔的发展空间。

1，要用新机制运作新媒体。

从报社内部讲，要解决好体制机制问题。即要赋予网站活力，用市场运作的办法来运作新媒体。具体来讲：一要将网站注册成具有独立法人资格的股份制公司。使网站能够进行市场化运作经营。二是要采用全媒体的办法运作媒体。目前，国内有多家报业集团已经提出了全媒体的概念，比如石家庄日报社提出“2009年是报社全媒体战略转型年”，专门腾出1200平方米办公场地，数据中心、网络平台、视频演播室、呼叫中心等部门均落户于此，将整个报社的资源整合在一起，各取所需，各展所长，综合利用。浙江宁波报业集团更是每年拿出50万元稿费，用于激励平面媒体记者采写全媒体作品，并在集团层面抽调骨干记者成立全媒体新闻部。每人都配备有摄像机、照相机、录音机、笔记本电脑等工具，让他们真正成为能写、能拍、能摄、能编的复合型人才。

2，多措并举找到新媒体的赢利点。

新媒体只有赢利才能持续发展，只有赢利才能让报社重视网络，只有赢利才有出路。新闻网站有条件、有能力赢利。其赢利点至少有九个方面：一是传统媒体广告，此办法可采用捆绑营销的办法，即采用加收一定比例的办法，让刊登在报纸的广告也上网，引导广告客户养成投放网络广告的习惯。二是技术输出，主要是软件开发、建网站、空间出租等。三是建立资讯服务频道，采用一频道一公司的模式运营，拉动资讯频道的广告创收。四是创办手机报，特别是3G网络的开通。手机报必将是网站收入的主渠道，这在一些新闻网站已经见效。五是策划营销活动创收。六是发展视频广告业务。七是建立地方频道，以新闻网的品牌优势，为地方搭建新闻宣传平台来创收。八是发展电子商务，可采用股份制的办法建立网上商城，这应该是一个巨大的市场空间，关键是新闻网站要利用好自己的品牌去抢占。九是从服务地方中心工作中寻找商机。如秦楚网，可以建立鄂西北特产网，既为网站服务地方经济寻找到了切入点，又为地方特产推销搭建了一个新的网络销售平台。

3，要培育新媒体的核心竞争力。

新媒体只有拥有更多的原创内容，才能牢牢地把受众给粘住。新媒体要提高核心竞争力，必须增加原创内容，打造特色频道、品牌频道、品牌栏目和品牌活动。就秦楚网来说，我们主要采取借力的办法，来打造特色的频道。如我们借助政府市长热线的权威，推出“网上市长热线”，让部门通过网络回复网民的诉求；如我们推出“手机报新闻”，让网友通过手机在第一时间将发生的新闻传递给秦楚网，同时，在社会聘请20名特约记者，支付稿费；再如开通博客系统，举办博客大赛，吸引更多的网络写手；采用举办活动的方式来增加原创内容，如我们举办拍客大赛、举办相亲文化节、举办周周交友活动，来扩大网站影响。形成品牌栏目和品牌频道。

4，要用文化产业思路来推进新媒体发展。

新闻网站既是党在互联网上的主阵地，具有宣传属性，同时，网站作为文化项目。它又具有产业的属性。在经营问题上。要采用市场运作的办法。如秦楚网就把资讯服务频道交由报社广告总公司的专刊部来办。把资讯服务频道建设与广告紧密结合起来，让专业的人做专业的事。下一步，秦楚网将采用一频道一公司的模式来运作，增强网站的创收能力。要有产业的意识和产业的眼光来发展网络。网站要积极参与策划项目，如秦楚网今年参与了鄂西生态文化旅游圈数字地图、网上十堰的建设，通过这些项目来推进网站的发展。在发展思路上。要确定发展的步骤。突出阶段性的重点，稳步推进。如秦楚网就提出了“实行三步走、实现三大目标”的构想。“三步走”即：三年打基础、三年大发展、五年成为强势媒体。