中国社会结构变迁与党报传播市场演化

胡思勇

【摘要】整个传媒业进入了市场，但党报的内容结构、销售方式等没有跨越传统。党报过去是媒体的核心，是主流，但现在可能被边缘化。党报困难的根源，正是改革的方向和着力点。

【关键词】社会结构

变迁

党报传播市场

演化

社会结构是社会要素之间相互关联的一种基本方式，而经济领域、政治领域和精神领域的有机结构则构成了社会结构的基本框架。从理论上讲，一切社会中的“三大领域”应该充分体现各不相同的轴心原则，进而发挥各自的社会功能并共同推动社会向前发展。但在具体实践中，经常存在着一个支配着其他领域的“中心领域”。从而造成了一种诸领域以该领域为中心的紧密结合状态，即社会领域的“合一结构”。与此相对应，在一种比较宽泛的范围内。诸领域保持着各自独立、相互作用的关系，这就形成了社会领域的“分离结构”。

在人类社会发展的各个历史阶段上。“三大领域”的关系组合将形成不同的社会结构方式，而决定该社会结构方式的决定性因素主要取决于经济形态，即一定生产力水平基础之上的社会分工和交换的实际状态。同时，在社会结构方式形成和调整过程中。一般将呈现出两种变化形态，一种是居于支配地位的“中心领域”从社会中的某一领域向另一领域转移；另一种则是“中心领域”对其他领域限制程度及其关系均衡的变化。

一、改革前的中国社会结构和党报的传播市场

在非市场经济社会中。由于分工不发达。交换与贸易不活跃，无法形成把社会个体联结在一起的经济纽带，因此，社会秩序的形成不可能依靠经济的力量。而只能依靠超经济的政治强力和意识形态的作用去整合分散的个体。在这种整合方式下。承担着社会整合功能的政治活动不仅获得了显著的中心地位，并且使这个社会形成了以政治为“中心领域”的“合一结构”方式。在这种领域合一的社会结构中，政府职能主要集中在政治统治或政治领导上面，而社会公共管理只能是从属政治活动的一种补充。

根据这一理论，可以看出：

1，改革前中国社会结构及其相应的社会阶层结构，是赶超战略内生计划经济体制的总体性社会。

在鸦片战争以后至中华人民共和国成立的一百多年间，中国与世界存在着一对基本矛盾，这就是世界列强先进的生产力与中国落后生产力之间的矛盾。这种矛盾直观地反映在工业化水平上。

瓦尔特·霍夫曼对一些国家的工业结构的研究表明。工业化的发展程度与重工业在工业结构中的比重相关。他以消费资料工业(即轻工业)和资本资料工业(即重工业)的比值作为划分工业化阶段的指标(即后人所称的“霍夫曼系数”)，发现工业化水平越高的国家重工业的比重就越高。从二战后世界发达国家的经济结构无疑可以清楚地看到，重工业意味着现代化大工业。较高的重工业化标志着国家经济发展水平和经济实力。“霍夫曼定律”也因此成为二战后发展中国家衡量自身经济发展状况和制定发展战略的一个重要参考依据。从当时的发展阶段和认识水平来看，实现国家工业化，几乎是发展经济、摆脱贫困和落后的代名词，而工业化又几乎等于重工业化。

中华人民共和国成立之后。面临着选择何种发展战略问题。像第二次世界大战后取得政治独立并走上自主的民族经济建设道路的其他发展中国家一样，中国选择了以优先发展重工业为目标的发展战略，即所谓赶超战略，企图跨越经济发展阶段。直接进入较高的工业化阶段，迅速自立世界民族之林。

但中国经济发展的历史起点很低。1949年。全国工农业总产值只有466亿元，人均国民收入为66.1元。在工农业总产值中，农业总产值比重为70％，工业总产值比重为30％，其中，即使按当时的标准看，现代工业也只占工农业总产值比重的10％，重工业产值仅为7.9％，将近90％的人口在农村生活和就业。这样一个“一穷二白”的经济状况显然与资本密集、技术密集的重工业相冲突，重工业无法借助市场机制来实现。解决这一困难的办法就是作出适当的制度安排，人为压低重工业发展的成本，即压低资本、外汇、能源、原材料、农产品和劳动力价格，降低重工业资本形成的门槛。于是。适应于重工业优先增长的发展战略，一套以全面扭曲产品和要素价格为内容的宏观经济政策环境形成了。相应的制度安排是对经济资源实行集中的计划配置和管理办法。并实行工商业的国有化和农业的集体化直至人民公社化，以及一系列剥夺企业自主权的微观经营机制。上世纪60年代初期是在重工业优先发展战略选择之下，宏观政策环境、资源配置制度和微观经营机制三位一体的传统计划经济体制完全确立的时期。这种计划经济体制一直延续到改革开放前(1978年)，并且现在也还没有完全消失。

列宁所描述的“国家辛迪加”模式，揭示了这种经济体制对社会结构形成的决定性作用。列宁在他写于十月革命前夕的著作《国家与革命》中，把社会主义经济比拟为一家“国家辛迪加”(The State Syndicate)，即一家由国家垄断经营的太公司。他说，在共产主义社会的第一个阶段即社会主义里。“全体公民都变成了国家(武装工人)的职员，全体公司都成了一个全民的、国家的‘辛迪加的职员和工人”，“整个社会将成为一个管理处，成为一个劳动平等、报酬平等的工厂。”

这样一个国家大公司的基本特点，就是行政权力没有边界，整个社会泛政治化、行政化，即为确保民族国家的主权、经济发展目标，实施行政控制与管理，以行政和法律手段建立和维持社会秩序，政治整合替代社会整合，其实质是抑制社会分化。除国家规定的身份和等级(包括行政、工资、待遇、权力)的差异外，还人为地限制个人位置的分化，以及限制各种社会要素(如经济成分、政治组织、文化、思想)的分化。这种限制和改造除通过各种制度、政策(如统购统销、户籍制、劳动工资制等)来实现外，还通过大规模政治运动(如农业集体化、工商业改造等等)来强化。

因此，改革前的中国社会是一个具有较强同质性的社会。是一个社会阶层分化程度较低、分化内在动力缺乏、分化速度缓慢的社会。具体表现是：

第一，社会的政治中心、意识形态中心、经济中心重合为一，国家与社会合为一体以及资源和权力的高度集中，使国家具有很强的动员与组织能力，但结构较为僵硬、凝滞。

第二，社会的组织类型和组织方式简单划一。都是按相同的模式建构和按统一的方式运行，所有的社会组织，不管是行政的、事业的或经济的、政治的，均由政府控制和管理，均有一定的行政隶属关系和行政级别。并依次从政府那里获得按计划分配的资源。同一类、同一级组织的内部结构、社会地位以及行为方式没有什么不同；不同类别、不同级别的组织之间虽然在资源获得多少、权力大小、专业职能等方面存在着一定的差异，但在行

为方式和制度框架上没有什么显著的不同。在与国家的关系上，所有社会组织都缺乏独立和自主权。

整个国家和社会资源高度集中的结果，使得每一组织除从国家获得所需资源外，没有任何获取资源的渠道。另外，除国家统一调拨、统一分配外，组织之间缺乏横向联系，要素和资源很难横向流动，这就使各类组织一方面高度依赖国家，另一方面由于条块体制的分割而成为某种“自足”的、功能齐全的“单位”。

第三，改革前中国社会阶层结构的明显分化是城乡两大社会群体和城市内部干部、知识分子和工人群体间的划分。这种分化不仅是职业和阶层的差异，更是一种身份等级的差异，其最主要的特征是身份等级间界限分明、进出规则清晰。一旦具有某种身份很难改变。与身份之间较强异质性和不平等相反。身份内各社会成员间具有很高的同质性和平等性。因此，社会成员间有限的分化不是所谓“自致性”分化，而带有很强的“先赋性”色彩。对个人位置具有决定性意义的不是职业、地域、组织和群体，而主要是身份。个人位置在各方面是高度整合的，即身份的差异与收入、声望、权力上的差异同构。

总之，改革前的中国社会是一种社会学称之为“总体性社会”或“合一结构”，也就是一种高度一体化、整个社会生活几乎完全依靠国家机器驱动的社会。

2，改革前党报的传播市场特征：注意力资源单一同质。

在总体性社会条件下，政治领域处于超强的、绝对支配其他领域的中心地位，整个社会的注意力资源是单一、同质的。因此，党报传播市场具有以下特点：

——在传播主体上，党报“一统天下”，是直接为政治体制服务的工具。起着整合社会意识形态一体化的功能。党报扮演着单一的“政治教科书”的功能和角色，是一种典型的“训示传播模式”。由于不需要从市场中配置资源和特殊地位，党报对“注意力资源”关注不多。

——在传播内容上，简单强调“政治挂帅”，极“左”思想居于“一元”宣导地位。

——在传播对象上，社会结构简单，阶层单一。所谓“广大干部群众”，其实就是“干部+工农兵”。如前所述，由于实行平均主义的“去分层化”策略，社会阶层之间的社会经济差距较小，群体内部同质性很高。人们的消费偏好没有明显差异。

虽然看上去党报“覆盖面广”，既要进入党政机关、企事业单位，又要进入农村，深入千家万户，各个层次的读者都要考虑到，但由于高度统一的政治、经济、文化体制和极“左”政治意识形态，受众的思想高度一致，注意力资源只有一个，即对“革命形势”的关注或对“文化大革命”的盲从。受众的同质性相当强。

——在销售渠道上，党报作为唯一的传播工具和“政治教科书”被赋予了历史特定的“必读性”。全民都是党报的且标市场区和优势影响区。党报发行不仅受着指令性计划安排，而且成为判定“革命觉悟”高低的重要标志。所以，即使在经济并不发达的条件下，党报发行仍然能够高位运行。

如果这种销售体制和发行状况也能够冠上“受众市场”一词的话，那么，改革开放前的党报受众没有内在分化的动力因素，受众市场是一种僵化的、凝固的、同质的受众市场。受众面对的是一种强制性的、没有选择权的党报传播和销售。

二、改革后中国社会结构的变迁和党报传播市场的演化

1，中国社会阶层分化的动力机制

20世纪70年代末以来，中国创造了经济奇迹。而实现这个奇迹的是30年来持续的市场化、工业化、城镇化和国际化进程(以下简称“新四化”)。

“新四化”推动中国社会30年来经历着三个相互关联、相互影响的历史转型，这就是：(1)从传统中央计划经济体制向社会主义市场经济体制的深刻转变；(2)从以农业为基础的传统农村社会向以工业和服务业为主导的现代城市社会的深刻转变(同时还正在向以知识为基础的知识社会的加速转变)；(3)从封闭、半封闭经济社会向建立开放经济和全面开放社会的深刻转变。此外，社会主义民主法制也正在建设中，因此从社会结构看，“三个转变”打破了改革前中国社会政治领域对经济领域、文化领域居绝对支配地位。推动“中心领域”由政治领域向经济领域转移。这种社会领域的“分离结构”。是对改革前中国总体性社会结构的巅覆。为社会阶层分化创造了条件。

对社会成员而言。“新四化”和“三个转变”带来的结果是“五化”：(1)社会经济成份多样化；(2)组织形式多样化；(3)就业方式多样化；(4)利益关系多样化；(5)分配方式多样化。正如江泽民所说：“改革开放以来，我国的社会阶层构成发生了新的变化。出现了民营科技企业的创业人员、受聘于外资企业的管理技术人员、个体户、私营企业主、中介组织的从业人员、自由职业人员等社会阶层。而且，许多人在不同所有制、不同行业、不同地区之间流动频繁，人们的职业、身份经常变动。这种变化还会继续下去。……他们与工人、农民、知识分子、干部和解放军指战员团结在一起，他们也是有中国特色社会主义事业的建设者。”因此，“新四化”形成了改革后中国社会分化的内在动力机制。

2，当前中国社会的十大阶层

根据陆学艺等人的研究，我国社会构成演化为十大社会阶层。具体是：国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务业员工阶层；产业工人阶层；农业劳动者阶层；城乡无业、失业、半失业者阶层。

十大阶层的分化，意味着人们的组织资源、文化资源、经济资源不再具有同质性、平等性，意味着人们思想观念会呈现多样性、独立性、差异性等特征，意味着改革前单一、同质的社会注意力资源被丰富、复杂、多样的注意力资源取代，党报的传播市场发生深刻改变，主动选择的“挑剔受众”正在逐步取代被迫强制接受的“温驯受众”。具有十分重要的媒介经济学意义。

3，社会阶层变迁的媒介经济学意义

与改革开放前没有受众意识，或者想当然认为受众是一成不变的、完全被动温驯接受“训示”的观念相比，中国十大社会阶层分化直接带来“变化中的受众”，具有重要的媒介经济学意义：

(1)受众的城市化。

(2)中产阶层崛起。

按照上述中产阶层的标准，我国10大社会阶层中前6个阶层都大致属于中产阶层的范畴。这类“新社会阶层”呈现快速发展态势。西方传播学称之为的“主流社会人群”，拥有较多“消费话语权”、“知识话语权”、“时尚话语权”、“管理话语权”。

中产阶层的产生，不仅仅是社会阶层的分化，而且促进了消费市场的发展。从文化消费市场看。推动了社会注意力资源的变化。使传播市场发生了深刻演变。大致说来：

——媒介内容：由一元转至多元。

——环境守望：由社会的“微观层

面”转至社会的“宏观层面”。

——竞争重点：由大众“量”的人群转至主流“质”的人群。

——报业结构升级：主流媒体进入战略机遇期。

在这种产业背景下，党报走向成为重点观测的对象。报业结构的高级化有利于党报。因为它已经在党政部门这一主流人群中占据着重要市场。因此自2005年始，“我国报业即将迎来1990年以来的第四个增长周期，”“未来3—5年，是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段。是中国报业发展的至关重要的战略机遇期。”。

4，党报市场脉络清晰化，

(1)目标市场区

国家与社会管理阶层、经理人员、私营企业主、专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员等6个阶层中的相当人群，是我国正在成长中的中产阶层，即社会主流人群，是党报作为主流媒体的“目标市场区”。这是一个基本定位。

(2)优势影响区。

由于国家与社会管理者阶层是在党政、事业和社会团体机关单位中行使行政管理职权的领导干部，因此不论是工作需要，还是传统习惯。都需要党报，是目前党报的优势影响区。但显然，如果党报仅满足这个区域，那么，党报的社会影响力是有限的。一者，这一阶层在全国社会阶层结构中所占的比例约为2.1％(其中，在城镇阶层结构中所占比例为2.6％，在农村阶层结构中所占比例为0.2％)，远远低于办事人员阶层，也低于商务人员阶层；二者，这个阶层也是多类人群构成的。既包括中央政府各部和直辖市中具有实际行政管理职权的处级及以上行政级别的干部，也包括各省、市、地区、县、乡镇中拥有实际行政管理职权的乡科级及以上行政级别的干部，以及部分拥有实际行政管理权的处科级以下干部和不拥有实际行政管理权的处科级及以上干部。因此，即使在这部分读者群中，经常阅读党报的人所占这一读者群体的比例也较低。如河北省石家庄市的读者调查结果表明，经常阅读党报的只占调查对象的35.02％，偶尔阅读和不阅读的占到64.98％。

传统国有企业本是党报传统“优势影响区”，但由于改革等因素。这个优势影响区正在缩小。据中外经济学家研究，传统国有企业中，小型国有工业企业改制大约完成了81％～85％，中型企业完成了50％～60％，只有大型企业“还没有明显进展”。㈣改制不仅改变了企业的所有制形式，而且使之脱离了党报的发行网络——行政指令。

传统优势影响区的这种“转型流失”还表现在国合商业企业中，表现在行政体制改革带来的机构精简，比如商业局、供销社、轻工局等旧体制中行政部门的改革。

总之，“转型流失”是传统优势影响区日渐萎缩的重要原因。

(3)增量扩展区

我们发现，党报目前占据的市场只是目标市场区的一小部分。很大一部分是真空。这是因为在传统体制之外，产生了大批主流受众。这是党报的增量扩展区。

新兴社会阶层具有知识化、专业化倾向，是重要的社会主流人群，但又不在传统政治框架之中，脱离了党报发行网络，即行政指令网络(传统订阅方式，而市场零售党报还没有破题)，因此。是增量区。中国记协课题组在河北的调查结果是，读者自费订阅党报的比例仅9.68％，在报摊购买的比例仅3.69％，而当地都市报的相应比例分别为54.84％和48.39％。(见表1)

(4)边际争取区

把一些犹豫型读者争取过来。比如经理人员阶层总的属于主流人群。是党报应该关注的受众群体，但实际上，依据管理等级和支配经济资源数量的不同。经理人员阶层可分为三类群体：(1)高层经理人员，指大企业的主要负责人，如总经理、书记、厂长等，他们在经理人员阶层中占12.6％；(2)中层经理人员，指大企业的中层管理人员(如部门经理)等和中小企业的主要负责人，他们在经理人员阶层中占41.4％；(3)基层经理人员，指大中型企业的白领基层管理人员和小型企业半蓝领基层管理人员，以及小企业的主要负责人，他们在经理人员阶层中占46.0％。显而易见，第1类经理由于传统级别的因素，已经处在党报优势影响区的可能性较大，而第2、第3类经理人员则主要还是边际读者区中，需要吸引。其他阶层都可以作出类似的细分。

(5)让位服务区

事实证明，对受众平均用力，看上去好像所有人群都关注了，但结果是针对性不强，实际市场价值大打折扣。因此，党报过去那种“水果大拼盘”模式已没有价值，党报必须运用“减法”进行市场定位，专注于主流人群开发。

三、党报的挑战：社会阶层结构与传播结构的错位

虽然10多年来传媒产业高速增长，报业进入主流化战略机遇期，但党报的发行、广告收入都处于下滑的通道中。而社会阶层变迁对媒介经济影响正好帮助我们回答了它发行、广告双重下滑的原因。

1，党报销售、利润的双重下滑曲线。

改革开放以来，中国经济发展有几个里程碑：1978年，改革起始点；1984年，改革由农村向城市推进，工业化、城市化迈上新步伐；1989年～1992年，由于众所周知的原因，政治经济政策双重调整；1992年，建立市场经济体制确立为改革目标；2000年，加入WYO，中国市场化进程加速，融入全球化进入新阶段。

我国31家省级党报(不包括后来新增的重庆直辖市)年均发行量变动打上了上述历史的印痕。20世纪80年代初，党报平均发行量保持较高水平，但之后一直处于下滑、略有波动之中。如1981年，我国31家省级党报年均发行量为37.78万份。1984年达到38.64万份。但这一年，我国改革由农村向城市推进，城市经济获得了繁荣与发展。与此同时，省级党报平均发行量却在1985年和1986年出现“拐点”，开始下滑，1989年跌至30.05万份。接着，我国进行社会主义思想路线教育，党报发行回暖，1990年、1991年、1992年分别为31.49万份、32.14万份、34.29万份，呈逐年上升态势，但这只是昙花一现。邓小平南巡讲话开辟了中国改革的新春天，中国市场经济发展进程加快，省级党报的平均发行量却因此在1993年而再度下滑，跌破30万份的关口，1999年仅为23.91万份。之后，党报再也没有出现大的反弹。10年间，省级党报从1990年的31.49万份，跌至1999年的23.91万份，共下降了24个百分点。这说明，党报销售与经济增长存在负相关性，而与政治气候存在正相关性。党报对传统体制存在严重依赖。

20世纪90年代以来，我国省级党报广告收入呈骤然上升、急速回落的特点。1994年以后一直低于全国传媒业广告40％的增长速度。1997年后，增长速度更是在10％以下。

在与其他报纸的对比中，党报广告收入更呈明显颓势。1988年。全国

报纸广告10强中，有8家党报(《人民日报》、《解放日报》、《广州日报》、《北京日报》、《南方日报》、《深圳特区报》、《天津日报》、《经济日报》)，两家晚报(《羊城晚报》、《新民晚报》)，《人民日报》居第一位；而到了1993年虽然党报还有7家，但《人民日报》滑到第十位；2003年，只有两家党报(《广州日报》、《深圳特区报》进入前十强，《人民日报》被排除在外。这与它销售第一的大报的地位显然不对称。

广告是报纸覆盖社会主流人群、具有商业传播价值的结果。发行与广告双重下滑，说明在市场经济条件下，党报不可能自然而然地成为有商业传播价值的主流媒体。

2，社会结构与传播结构的错住：党报发行、广告下滑的合理解释

改革是旧的体制、价值目标的重组与转型的过程。过时的旧有因素会逐渐萎缩和消亡，而具有成长性的新生因素会引入和壮大。对于我国传媒而言，具有成长性的新生因素就是市场观念、市场竞争以及市场运作法则，就是社会阶层的分化和社会注意力资源的多样化。能否顺应这种变化，对包括党报在内的媒体的影响是不言而喻的。

中国社会阶层的分化我们已经论述。现在我们需要讨论的是，阶层分化并不是简单的增量，在一定程度上，它是以传统阶层的减少为代价的。改革开放以来，在企事业管理人员等8个职业中，商业人员和办事人员职业岗位2000年分别是1982年的3.1倍和2倍；服务人员增长近90％；企事业管理者和专业技术人员。增长均约43％。而农业生产者增长率为-5.8％；国家和社会管理者在同一期间增长率为-16.5％。党报的发行依赖的是传统计划体制，结果是，党报一方面没有随着新生阶层的增加而进入新增市场，另一方面在传统优势影响区又受着政府改革精简机构、因有企业改革脱离计划体制，导致党政部门、企业科层组织和人员减少的多重影响。这就等于压缩了党报的发行范围。

作为市场的受众与作为宣传对象的受众是完全不同的两种概念。作为市场的受众。“既是社会环境一一导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求一一的产物，也是特定媒介供应链模式的产物。”媒介内容是一种受众导向下的传播结构。而作为宣传或教育对象的受众，常常被视为被动消极的个体。这是一种传播本位导向下的传播结构。它不可避免地会出现社会受众结构与传播结构的错位。换言之，囿于传统传播模式的党报传播结构，决定了它不可能满足新兴社会阶层的需求。所以，即使号召党报上报摊也不会赢得受众的自觉购买行为。它开辟不了新的销售市场。

销售量是报纸实现资金收入的重要源泉。今天传媒市场的透明度越来越高。1997年以前，报业没有任何可供广告主抉择的研究数据。各种报纸的广告效果都凭借购买人员的经验和报社的推广来确定。现在，阅读率数据经过多年发展已经在市场上确定了基本的权威地位，使用范围不断扩大。目前阅读率数据已经成为国际广告公司不可或缺的数据分析资料。新兴社会阶层是具有阅读能力、时尚消费能力的人群。它们是广告商青睐的对象。党报不根据新兴社会阶层需求提供相关主流资讯，就会缺乏对中产阶层的有效覆盖，它也就只有传统的政治传播价值，而缺乏足够的商业传播价值，也就没有针对新兴社会阶层的广告吸引力。

总之，整个传媒业进入了市场，但党报的内容结构、销售方式等没有跨越传统。党报过去是媒体的核心，是主流，但现在可能被边缘化。党报困难的根源，可能正是改革的方向和着力点。