英菲尼迪：逆势而动

陈振烨

豪华车品牌纷纷减少甚至停止经销商网络扩建，但英菲尼迪却逆势而动

在新市场的品牌建设和积累，比盲目追求销量更切实际，应在品牌知名度的基础上挖掘品牌内涵金融危机的重创下，全球汽车市场陷入低迷，中国虽然不能独善其身，但是强大的潜在市场需求，还是令很多汽车厂商保持乐观和自信。“2009年我们不会有太大的调整，将按照原计划进行品牌建设和渠道开拓，让英菲尼迪扎根中国。”日产(中国)投资有限公司公关总监沈莉接受《经理人》专访时说。

2008年，也就是进入中国的第二年，日产旗下豪华汽车品牌英菲尼迪一举拿下40D0多台的销量，较之上一年增长超过150％，为当年中国豪华车市场增幅最大的品牌。倘若与乘用车7.4％的增速相比，这简直就是个天文数字。这个后来者的凶猛气势令其竞争对手侧目。

不受危机所累

早在2006年，日产就为英菲尼迪进入中国做好了为期五年的规划。据沈莉介绍，2007年和2008年，日产把重点放在“提升英菲尼迪的品牌认知度和销售网络的基础搭建”上，每季度都会对英菲尼迪进行一次品牌认知度的调查。目前，在普通受众中，英菲尼迪品牌认知度已经达到70％。在高端消费人群中，这个比例则更高。

从实际销售业绩来看，日产设定的初期目标已经基本实现。进入到2009年，日产仍将按照原计划，在聚集了较高品牌认知度的基础上，进一步挖掘英菲尼迪的品牌内涵，尤其要扩大在年轻高端消费群体中的影响。对于这个中国人眼熟，但不知其所以然的汽车品牌来说，品牌攻势一刻也不能停顿。

金融危机的影响难以回避，很多主流汽车厂商纷纷降低了2009年的预期，减少甚至停止经销商网络的扩建。但沈莉告诉《经理人》，她本人及日产对中国豪华车市场的前景很乐观，当然也是对英菲尼迪这个品牌有自信，目前还没有看到任何下滑或者走向颓势的迹象。

她认为，中国经历了几十年的高速增长，现在仍然有很强的增长动力和市场潜力，对于英菲尼迪这样刚进入中国的品牌来说，不会因为市场短暂的下滑，而进行大的策略调整，既往的目标和销售计划没有任何改变。

但沈莉也坦陈，如果说一点不受金融危机的影响，这不太可能，但总体上影响不会太大。英菲尼迪的目标客户群对于车市的浮动敏感度比较低，他们不属于那种跟风型的——有了钱，随便换部好车，一定是了解和认同了英菲尼迪之后，才来购买的，忠诚度往往比较高。

今年，英菲尼迪将再开10家4S店，加上已经正式营业的10家4S店，到2009年末，英菲尼迪覆盖全国的经销网络将小有规模。第一批布点的是北京、上海、广州、杭州和深圳这类主要城市；第二批是像成都、东莞这类经济比较发达的沿海城市或者省会城市。其渠道开发策略，是从沿海逐步向内地推进，最后形成内地和沿海相呼应的格局。“这种布局对经销商发展客户非常有帮助。”沈莉说。

英菲尼迪目前在华销售的共有6款车型，包括跑车、SUV等，其中SUV车型销售最好。2009年元旦刚过，被评为2009年最受期待的英菲尼迪豪华运动SUV车型FX50登陆中国市场。此前不到一个月，也就是去年的12月底，荚菲尼迪G37双门跑车在国内上市，售价66万元人民币，同期上市的还有2009款G系轿车，售价48.3万元人民币。

赶在岁末年初，英菲尼迪凭借多款新车型，以及“新灵感，心动力”的品牌口号，在国内豪华车市场掀起一股强劲的旋风。

刚进入中国的品牌，不能因为市场短暂的下滑就进行大的策略调整，改变既定的销售计划

在华深耕品牌

英菲尼迪自1989年11月在北美上市后，就一直处于北美豪华车市场的前列，是和宝马和奔驰一样家喻户晓的汽车品牌，累计销售超过100多万辆。但在中国，这个品牌还非常年轻，很多中国人在马路上见到英菲尼迪，经常会被它漂亮的外形所吸引，禁不住多看几眼，但看过之后，多数人却对这个汽车品牌知之甚少。用句俗话来形容，英菲尼迪在中国“刚刚混个脸熟”。

一位业内人士向《经理人》表示，对英菲尼迪这样新进入中国的豪华汽车品牌来说，品牌的建设和积累，要比盲目追求销量更切实际，至少目前是如此。沈莉也坦言，虽然过去两年打下了不错的品牌基础，但未来的任务还很重，尤其是让目标客户理解英菲尼迪的品牌内涵。

针对不同的英菲尼迪车型，用户特征也有很大的差别。前面提到的FX系列SUV车型，以男士消费者居多，从他们的收入和受教育程度来看，拉的范围比较大。“这款车卖得最好，是那种让人看一眼就会心动的车。”沈莉非常自信地说。

G35是一款高档轿车，其用户年龄相对较低，一般在30岁左右，喜欢追求汽车的性能。一位车主跟记者开玩笑说，拥有了这款车，感觉就像拥有了整条马路，可以尽情享受驾驶的乐趣。与其有明显区别的是行政级轿车M型，仅从外观就能看出它很沉稳，所以，用户的年龄段也稍微高一些。

英菲尼迪给人的总体感觉是，外观跳跃，动感十足，具备非常优越的性能。这些特性使得英菲尼迪的用户，要比一般的豪华车品牌年轻几岁，而且心理年龄趋于年轻化。“我们一直针对不同车型，来研究车主的特征。”沈莉说，通过与现有车主的互动来建立口碑，利用他们和媒体进行深层次的传播，以影响潜在车主。

比如，英菲尼迪会精挑细选一些车主，邀请他们去日本参观工厂，参观英菲尼迪的设计和研发中心。“我们的目的，不是把他请过来简单参观一下，然后简单地评价一番就完了，我们是想让他们对这个品牌有深度了解，了解到英菲尼迪的内涵和特质。”沈莉说，“当我们的车主越来越多，他们表露出的某些特质更加明显时我们对市场的把握会更好。”

去年，英菲尼迪在中国启用了更符合其品牌定位的新口号——“新灵感，心动力”，但沈莉承认，很多车主和媒体，都对这个新口号所代表的精神和内涵不太了解，所以，英菲尼迪今年的一项重点工作，就是要深挖品牌内涵和精神，然后传播给大众和潜在车主。