后动优势与成长战略

施卓敏 伍屯颖

本期《新经济研究》以案例研究的方法。对后动者进入市场创建竞争优势的途径进行分析，研究后动者的优势来源和成长战略。研究表明，后动者在晚进入市场的时间情况下。可以通过低成本学习、攫取成熟市场更多的信息、吸取市场先动者的错误教训来化被动为主动，并进一步通过创新与差异化的成长战略以实现竞争优势；另外。后动品牌由于没有历史包袱，往往更容易捕捉新的消费需求或开创新的竞争方式。更易采取创新与差异化的营销战略获得成长。

通常认为，后动者(Late-mover)由于在先驱者(Pioneer)之后进入某一产品或服务市场，就会在竞争中处于劣势。当后动者进入市场时，先驱者可能已经建立了市场位置和学习曲线的经济性，在消费者中建立领先者的商誉和品牌印象，这使得后动者获得的市场份额较小，边际利润较低。但随着市场的成熟和需求的扩大，后动者总会陆续进入相关市场。因此，研究后动者的竞争优势及其竞争战略就具有重要的理论和实践意义。本文以案例研究的方法，对云南白药牙膏作为后动者进人牙膏市场创建竞争优势的途径进行分析，研究后动者的后动优势来源和成长战略。

一、后动者优势产生机制

自20世纪50年代初，美国经济史学家A·加欣克伦提出了后动优势的观点以来，后动优势存在和如何发挥就一直成为学者研究的重点。

后动优势是相对于先动者不可以取得的一个优势，可以从市场和具体的企业看待这个问题。首先就市场来看，可以看到先动企业必须在市场开发的初期承担很大的消费者教育成本和市场的不确定性风险，而在后动者中这种风险可能较小或者不存在；其次是企业本身的一些资源上看，企业可以在资源的共享中再次取得优势，比如行业的技术研发成本、风险，还有一些企业的管理机会成本等等。

分析后动优势的来源首先应该分析后动优势的产生机制。在现有的相关研究中，主要有以下的一些学者提出了自己的观点：

①Liebeman and Montgom-ery指出，后动优势存在于三方面：(1)后动者的“免费搭车”效应：后动者可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等很多方面比先动者节省大量投资却可受益；(2)先动者锁定了错误的技术或营销战略：由于市场初期，技术和顾客需求的不确定性和“非连续性”往往导致先动者的错误决策，而后动者可以从前者的错误中吸取教训；(3)在位者惯性由于沉没成本的存在，组织僵化，企业不愿引进新产品或改进产品，不愿改革，从而在与后动者的竞争中处于劣势。

②汤姆森0等则认为后动优势来源于：(1)开拓性的先动者地位比后动者地位的成本和代价要大得多，而且先动者几乎没有获得什么经验曲线效应：(2)技术变革速度很快，早期投资的设备和技术会很快过时，而后动者可以采用最先进的技术和设备：(3)由于顾客对先动者的忠诚度很弱，后来者很容易就能打开市场：(4)先动者花巨大代价获得的技术和经验能轻易被模仿甚至超过。

③其他研究者∞认为，后动优势主要来源于：(1)对于先进入者投资的“搭便车”(freeride)行为。后进入者可以不费力地获得先动企业在R&D;投资、消费者教育及基础设施投资所带来的利益。(2)先进入者承担了由于先进入市场而带来的技术和市场选择的不确定性(风险)，后进人者可以避免先动企业所犯的错误而获得竞争优势(Wernerfelt和Karnani 1987)。(3)技术的不连续性及消费者需求的动态性给后进入者提供新的进入机会。当替代性技术出现的时候旧的技术却依然在发展，在位的先动企业很难意识到替代技术的威胁，所采用的先发制人的预防性措施也不充分，再加上消费者的需求总是在动态变化的过程中，这些都为后动企业的成长提供了机会。(4)各种类型的“在位者惰性”使在位者很难适应环境的变化。

以上的研究可以充分说明后动优势是存在的，在市场竞争中，它主要是体现在以下的三个主题：企业、成本和消费者。比如可以通过免费车，缩小产品的开发成本和降低市场风险等。同时可以减少对顾客的教育成本。或者给好满足消费者的细分需求。从而发挥后动品牌的优势。

同时，本文作者在对寡占行业的先动优势与后动优势研究中还发现：先动优势主要是基于一个消费者的行为习惯。是市场给先动企业构建的一个壁垒。也就说明了在同质化条件下，后动品牌很难取得竞争优势，差异化也就成为后动品牌取得竞争优势的一个重要战略，尤其是在基于消费者的感知基础上的品牌差异化，才可以更好地抵消先动者的优势，发挥后动优势。

二、后动者优势来源及成长战略的案例分析

1案例企业的上市背景

本研究选取的案例企业云南白药集团股份有限公司，是云南省集科工贸于一身的大型综合性医药企业，主要从事药品(以中成药为主)的研发、生产经营。云南白药于1902年创制。由名贵药材制成。具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿之功效。被誉为“中华瑰宝”。Z004年，云南白药进军日化行业，尝试推出云南白药牙膏。然而，药企背景的云南白药牙膏，作为晚期后动者，在竞争激烈。品牌林立的日化市场，如何取得竞争优势呢?

2后动者的后动优势来源

(1)低成本享有先动者所开拓的市场，并通过模仿和学习。实现高效率的产品技术创新。

云南白药牙膏作为晚期后动品牌。看中了由先动者开拓的“中草药”市场，了解到我国80％的消费者都有牙龈出血。消费者对防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的功能有可观的需求。而先动者针对这一需求开拓了国内中草药牙膏市场，容量相当大。在这个市场。它可以通过低成本的模仿和学习。减少市场开拓成本和营销费用。结合白药独特的企业资源。实现高效率的技术创新。

白药集团通过一系列的研发、创新。推出了与众不同的白药牙膏：主要成分是白药本身。由于白药具有止血、组织修复、活血化淤的作用，因此白药牙膏能很好地防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病。开始时，研发者将白药成分直接放进牙膏。药味比较置。膏体较黄。云南白药牙膏向先动者学习了解到，清爽口感、白色膏体的药物牙膏销量较好，牙膏的药味不适宜太重。经过多次调整，研究人员把白药中不太重要的成分如冰片等从牙膏里剔除出去，口味变得好一些。但是膏体还是黄色的。最后，科研人员把白药的有效成分从植物里提取出来做成牙膏，既保留了药效，又解决了口味和膏体外观难题。使云南白药牙膏上市即受到消费者从功效到口感等各方面的好评，充分发挥了后动品牌的优势：低成本享有先动者所开拓的市场。并通过模仿和学习，实现高效率的产品创新。

(2)采取擞制定价策略。减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本。

在定价策略上。云南白药牙膏并非采用跟随战略。而是通过向先动者学习，大胆定价，推出市场就将零售价位定于20多元的高端市场。云南白药牙膏通过向市场先动者学习：牙膏市场连年高档牙膏的市场份额持续增长。表明了消费者对高档牙膏的接受度越来越高；售价在12元左右防止牙龈出血的竹盐牙膏在市场上受到了消费者的欢迎宝洁亦推出了高档牙膏舒敏灵，并在较高价位得到了市场的认可。这些先动者的“试错”定价。都给云南白药牙膏的定价策略提供了重要的信息。

同时，云南白药牙膏的定价策略，还通过从先驱者的失误当中接受教训，直接避开了本土先动者高度集中的中低端市场的激烈竞争；还避免定位过低的问题。避开了当强势品牌反攻中低端市场时可能存在的被动局面。云南白药牙膏由此大胆选择了独特的价格定位，这亦是云南白药牙膏取得成功的重要因素之一。

(3)作为市场的晚期后动者进入成熟的市场，云南白药牙膏获得在市场形成初期不易获得的重要信息。

白药牙膏获得成熟的市场重要信息，如牙膏市场的趋势变化，消费观念的转变。药效牙膏的市场接受价格日渐升高等等。使云南白药牙膏能更狠、更准确地实施市场定位。

而消费者对牙膏产品膏体外观及使用口感要求的日益提高，是市场的动态变化。了解到这一市场需求的变化，使云南白药牙膏在产品原料选择上，选取高档硅磨料和高档的香精，使产品膏体细腻口感清爽，深得消费者的认同。对市场信息的准确把握，使云南白药牙膏上市避免了与国产低档中草药牙膏的价格竞争。

上述云南白药牙膏三方面的后动者优势来源：通过先动者已建立的中草药牙膏功效价值观念，使其对顾客进行新产品教育的费用相对较低；参考领先者的价格定位，使其减少经营方面的不确定性和企业经营的“试错”成本；成熟市场信息的充份掌握，定位的准确，使云南白药牙膏能够通过大量营销投人赶超创新者，短时间内树立了品牌特有的形象，并取得了骄人的销售成绩，2008年3月北京销售额份额达到6.5，广州销售额份额达到4.5(数据来源：AC尼尔森)。

3实现后动优势的成长战略：差异化

(1)差异化定位

云南白药牙膏采用了后动者最优的差异化定位战略——利基战略。Shankar＆Carpenter指出后动者可以在消费者偏好不对称的情况下。后动者的最佳战略是利基战略(nlche strategy)，即寻求与先动者最大可能差异化的产品定位以及高价格和低广告支出的差异化战略来与处于支配地位的先动者竞争。

云南白药牙膏很清楚当今各大品牌之间的市场份额和竞争态势，也很明白自身定位应与竞争对手形成包括品牌和功能上的区隔，真正实现个性化内涵能迅速在目标消费群的心中占领一个特殊的位置。通过研究消费者对先动者品牌形成偏好的链接点：高露洁、佳洁士在消费者心目中都与“没有蛀牙”相关联，而当消费者需要“清新”时则会想起黑人，而对于牙龈出血等口腔问题的防治，消费者则会联想起一些低价产品。由此云南白药牙膏找到了市场的空缺在于防治牙病的高端产品，实施了最大可能差异化的产品定位以及高价格的差异化战略一一将品牌定位于20多元的高端市场，能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏”即提供口腔整体护理和保健的牙膏。这一定位采取的是避开和高露洁、佳洁士等强势品牌产生正面冲突的差异化思路，也通过价格的定位把自己与传统的中草药牙膏区分开。

这个“口腔全能保健牙膏”的定位可以说是非常精准的，一方面充分利用了白药牙膏有特殊配方的产品属性，由药企生产的特性，创造令人信服的功能利益，另一方面20多元的价格与国宝白药的珍贵结合，让人有心理上更易相信，珍贵的高价的必然是好的。从手段——目的理论的角度来看，这个差异化的定位充分强调了其属性与其相关利益之间的特殊联系，当其下一步传播其利益时，很容易为消费者接受和信服。

(2)差异化宣传推广策略

白药牙膏在产品策略，价格策略的差异化无疑是相当精准的，更难能可贵的是，云南白药牙膏在营销组合里，传播策略与产品，价格策略相当匹配，当然云南白药牙膏用的传播策略也是极具差异化的。

自李伯曼和蒙哥马利(1998)研究指出，进入顺序效应虽然重要，但企业的营销组合工具的安排显得更为重要，后进人者可以利用差异化的营销组合策略赶超在位者。

市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略八手。同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综台运用效果。

“功效”是云南白药牙膏的最大优势。在其市场推进过程中，我们可以看到，平面广告起到了不可忽视的作用。而传统牙膏行业的传播战场大都集中在电视媒体，较少采用平面广告，更少像白药牙膏一样大规模，系列化地选用平面传播方式。

作为晚期后动品牌，云南白药牙膏将医药行业的新闻式平面广告引入中国日化行业，是一种事实证明很有效的差异化创新。正如Shankar＆Carpenter等人0研究发现的。创新型后动者比先动者和非创新型后动者都有更高的市场份额和重复购买率。云南白药牙膏基于产品的创新，定位的差异化，传播方式的创新，因此在短短几年内取得3亿销售额，给晚期后动者能通过产品创新或策略创新取得竞争优势，进而获得比先动者更好的市场份额提供了一个活生生的例子。4，后发制胜者的成绩

云南白药牙膏作为后动者，所取得的成绩。从图1可以看到，尽管云南白药牙膏以高于市场领先者高露洁5倍的高位价格进入市场，然后却取得了销售额份额连年大幅增长的好成绩(图2所示l口部分城市销售额进入行业内前五名，部分城市排名第三。仅次于佳洁士和高露沽。(见图1、图2)

面对佳洁士、高露洁、黑人等强势品牌，云南白药牙膏除了产品配方不可复制外。几乎不其任何优势，而同样具有不可复制配方的漳州片仔癀牙膏多年来亦未打开市场局面。正是云南白药牙膏。这从未涉足日化市场的晚期后动者，充分发挥其后动者的优势，大胆采用差异化的成长战略。在高端市场上冲出外资强势品牌的重重包围，取得了令业界瞩目的成功。为后动者优势理论提供了一个极好的例证，为后动者发挥后动优势和选择有效的成长战略提供了可贵的参考实例。三、结论与启示

通过对云南白药牙膏后动优势来源及成长战略的案例研究表明：后动者在进入市场时间落后的情况下，可以通过低成本学习，吸取市场先动者的错误教训，分析成熟市场更多的信息，力求获得后动优势，化被动为主动。然后通过创新与差异化的成长战略以实现竞争优势；同时，后动品牌由于没有历史包袱，往往更容易捕捉新的消费需求或开创新的竞争方式，更易采取创新与差异化的营销战略获得成长。