动漫振兴的标与本

张新华

比减税政策更重要的是，中国动漫发展迫待解决人才缺乏的问题

就在刚刚过去的暑期，《变形金刚2》上映5天便获得了3.87亿美元的票房收入。有关动漫文化产业的“钱”景，再次成为财经界的热点话题。

7月31日，财政部和国家税务总局联合发布(关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知)，明确自今年起，国内动漫产业在增值税、企业所得税、营业税、进口关税和进口环节增值税等方面享有税收优惠，并强调重点鼓励国内动漫产业的自主创新能力。

业内观察者表示，本土动漫及衍生品产业，正要迎来又一个春天。果真如此吗?

产业化的历史羁绊

动漫产业在中国悄然发芽，还是世纪之交的事。与舶来语“卡通”相比，“动漫”是一个土生土长的中文词汇，从它诞生的第一天起，就带有明显的中国特色和本土色彩。在此之前，它所指的内容人们往往称之为：漫画、连环画、美术片、动画以及卡通等等。

在词汇更迭的背后，并不仅仅是一个称呼的变化，而是意味着，上述这些词语都难以概括这个逐渐浮出水面的新兴产业。

据了解，中国有3亿14岁以下儿童，超过了美国总人口，动漫产业在中国的市场之巨大可见一斑。在接受本刊采访时，从事本土动漫工作和研究的年轻学者李力指出，所谓动漫发达国家，实际上就是指日本和美国，其中，全世界60％的人是日本动画的观众。1964年东京开奥运会之后，日本现代动漫产业才真正发展起来，这与中国现在的时间点非常相似。

中国动漫发展前景潜力，除了上述时间因素，还有市场结构的因素。日本的动画主要营销对象是中国，而中国3亿人口的青少年，是日本总人口的3倍，且中国的青少年90％选择观看日本动画。抛开版权因素，日本动画实际最大的消费群体是中国的青少年甚至成年人。

基于动漫产业萌芽不久，且具有前期投入很大而且看不到任何成果的特点，近年来国家制定了很多相关扶持政策。不过，政策效用究竟如何，中国动漫产业发展还存在哪些问题?

李力认为，中国在扶持原创动漫的政策中存在误区，这个问题涉及到一定的历史背景。2008年8月，中国政府在实行大部制改革后，将动漫产业划拨给了文化部主管，不久，文化部也相应成立了动漫处(当时隶属于市场司)，貌似在将动漫产业“一统江山”。然而困窘的是，文化部对动漫产业实际上并不具备控制力。其根本原因就是，动漫产业本身是一个复杂的行业，“麻雀虽小、五脏俱全”：动漫最关键在于播出，播出渠道到目前为止，仍然取决于电视台，即属于广电总局管理：漫画出版，音像制品等又是新闻出版总署管辖范围；互联网、手机等新媒体继续被工业信息化部牢牢把持。

“对一个行业来说，渠道往往是最重要的资源。文化部无法将渠道纳入自身的管理体系内，就只能对广大的动漫生产企业进行象征性地扶持，以至于杯水车薪——这并非文化部自身的问题，而是我国整个文化行业体制上长期以来的弊端。”李力说。

由于政府在行业管理、协调方面的缺位，必然导致动漫产业在金融上资本流通不畅。同时，由于渠道被国家垄断，则在这个意义上而言动漫产业乃至整个文化产业都还远远未能迈入真正的市场经济，计划性的因素仍然占据主导地位。这也正是主管单位正在面临的窘境。

动漫企业的认定，会影响到它税收扶持的条件。2008年12月18日，文化部、财政部、国家税务总局联合下发了《动漫企业认定管理办法(试行)》。文件规定：按照本办法认定的动漫企业，方可申请享受有关优惠和扶持政策，即如果没有原创只是从事动画加工的企业，是不被列为动漫企业的。

“减税并不能从根本上解决动漫产业的问题。”李力一针见血地指出。他表示，中国动漫产业的结构在经济学上不舍理，大多数的动漫企业事实上完全是在靠政府补贴生存。以最流行的《喜羊羊与灰大狼》为例，它的制作成本是每分钟1000元人民币，出售给电视频道，每分钟是100元人民币。这还算比较乐观的。因而，这种运作模式在根本上决定了动漫企业很难盈利，原因就是成本和收入不成正比。

这是多种因素造成的。首先，动画制作成本相对比较高，因为它完全是技术制作而不是影视实拍；其次，电视台的生存依赖赞助、广告，本身没有动漫的财政预算，动漫无法吸引很好的广告客户，也就没有商业价值；另外，由于现在动画的前期人员缺乏，导致它只能生产出适合低幼人群的故事。根本问题还是出在人才匮乏上。

那么，如令中国动漫企业一般靠什么生存呢?李力指出，主要是依赖地方政府的政策扶持，也就是过去几年一直在实施的所谓到处“建基地，打游击”。动漫文化产业基地，一般是地方财政基金出一部分预算，比如补贴，当地政府出于政绩考量，要求在动漫商必须在省级或者是央视播出以后，才支付一笔扶持资金，实质上是一种形象工程。这种项目到处充斥着以当地民间传说为蓝本的动画故事，背后目的是地方形象的宣传。所以单纯的免税，还抵不上个人补贴的程度。

也有部分士指出，在中国，动漫公司60％以上的盈利点来自动漫衍生品，即动漫公司通过授权品牌租赁商，根据签约比例从授权产品销售中提成。

扶持仍需双管齐下

中国动漫企业生意不好做，已是市场的共识。早在今年3月，文化部副部长、党组副书记欧阳坚在答记者问时就曾表示：“现在可以说，85％以上的动漫企业是亏损的，整个动漫产业素质不高，经济效益还比较低下。这是我们的现状。”他指出，中国的动漫产业还存在这样三个严重问题：

一是中国动漫企业普遍规模小、集约化程度低，呈现“小、散、弱、差”的格局。平均每个企业的规模不到40人，还停留在作坊式的企业生产形态。

其次，原创能力弱，拥有自主知识产权的产品少，叫得响、传得开，有国际竞争力的精品力作还不多。这使其竞争力受到很大影响。

再就是整个动漫产业发展还很不完备，产业链不完整。“动漫产业很大程度上局限于动画片的绘制、编排，上游下游都没有打通，综合经济效益很差。”一语道破时下困境。

如今，国家将对动漫的扶持落实到税收优惠上，按有关人士的分析，是因为从产业层面上，国家意识到了动漫企业的“贫血”问题，意欲从“节流”角度加以引导。

综合前述观点，倘若仅仅靠税收扶持，就如隔靴搔痒，难以解决经济模式的根本问题。那么解决之道究竟在哪呢?李力认为，节流不是出路，真的要做强做大，当前需要做的事情有两件：一是国家采购，二是政府引导投资。

先看国家采购。其前提是，文化内容必须代表国家形象，在国际上代表中国的大国形象。前段时间，日本首相麻生太朗表示要在秋叶原电器街建一座动漫大楼，专事动漫消费，藉以树立本国的国家形象。更重要的是，由于动漫节目的制作

成本普遍比传统真人节目高(像日本目前流行的电视动画，通常一集20分钟就要耗费相当于人民币50万元以上)，从而电视台、电视频道普遍没有足够的预算对片源进行采购，导致实际市场交易价格往往不到片子制作成本的1／10。至于网络视频媒体，更缺乏资金。

就此意义而言，既然政府耍扶持动漫产业，就需针对广电、网络系统拨出一部分经费，进行国家采购。“与其各地政府投资多少亿兴建动漫基地的硬件设施，还不如把这些钱用在刀刃上，让动漫企业实实在在地挣到钱，同时真正有效地拉动文化产业的内需。”

再看政府引导投资。其基本思路是，基于中国动漫业的现状，国家不妨以计划形式先把动漫市场做起来，即“先计划、后市场”。因为中国动漫经济还处于20世纪50年代的状态，是一块极度贫瘠的土壤，缺乏大力扶持很难快速成长起来。

根据李力的观察，现在国内的大批动漫企业急需融资，却又找不到投资。一方面，是动漫企业自身往往由于知识水平所限，不具备很好的融资能力；另一方面，更主要的是社会资本对于动漫产业没有信心。此时，必然需要政府出面设立引导基金，切实地鼓励社会资本的进入。

社会资本对于动漫产业之所以信心不足，在李力看来，主要有两个担心：一是担心片子做完了却没有全国的播出渠道；二是担心没有跟投的战略伙伴，风险太高。所以倘若政府能够参与引导投资，则必然产生诸多好处：首先，动漫企业至少获得了少量资金用于动漫项目前期的运作，解决生存问题；其次，政府出面引导投资，其带动的资源势必能够保证一定的全国播出渠道通畅j再者，政府出面带动不同行业的资源，使得来自制造业、服务业等多个不同细分领域的投资者共同投资，既可以分散资金风险，又可以互补干涉地分享衍生产品的收益。

这中间涉及到一个投资组合的技术性问题。其建议是，可以从全国各地找来多个甚至几十个动漫项目，整体打包成一个类似”项目池”的集合，再分别从10个左右不同行业募集投资者的介入，形成一个类似矩阵结构的投资组合。这样一来，可极大地缓解投资风险和压力，同时也可以有效提升整体投资组合的回报率。李力表示，这种矩阵式的投资组合发展到成熟阶段时，甚至可以将其在某种程度上进行类似证券化的操作，当然这肯定是要寄托于长远的事情。

客观来看，现在是政府设立动漫产业引导基金的一个好时机。时下，中国政府正大力推进经济结构调整，制造业迫切需要转型。然而“现在广东的玩具业死一半了，怎么转型做内需啊?内需需要品牌，品牌有相当一部分是由动漫来制作和体现的。举个最简单的例子，康师傅厨师的形象就是一个动漫，肯德基的老头标识就是一个动漫。它们可以作为一种信息，依附在社会的任何一个层面。”李力说。

人才教育机制求变

据悉，目前中国的动画产业人才为8000人左右，平均学历为大专。而影视动画人才总需求量约15万、游戏动画人才总需求量约10万人。社会不认可，人才、师资的缺口，成为制约中国动漫及其产业发展的重要因素。

动漫不能没有太师。日本的手冢治虫带动了整个日本动漫产业，宫崎骏推动了日本动漫电影，这种大师级的人才，只需有一两个，就能拉动整个国家产业和文化的进步。中国动漫教育的滞后，大师培养机制的缺乏，导致中国动漫沦为海外动漫厂商的“加工厂”。

据此，李力呼吁说：教育做投资，不是金融的问题，而是方向的问题；动漫发展潜力无限巨大，应该上升为国家的一项发展战略。

同时需要清醒认识到，人才的缺乏，只是中国动漫教育问题的一个方面。教育部统计数据显示，近年来由于动画教育热潮涌动，2003～2007短短4年之间，开设动画专业的高校从93所猛升到447所，数量增加了4.8倍。快速增长的数字显示出中国动漫教育高涨的热情，却也暴露出缺乏理性的一面，即动漫教育太急于求成、一哄而上，数量远高于质量。

应当说，李力对动漫教育的认识更为深刻，他毫不客气地向本刊揭露时下动漫业普遍存在的潜规则：

“中国动漫行业，知名且活跃着的两拨人，一拨是所谓学院派，另一拨是地产商。国内有的动漫产业园，大股东的背景就是地产商，他们以项目的名义向政府要一大片土地，其中用来做动画的可能不足10％，然后勾结一些培训机构联舍炒作，开始全国招生，收取高额的艺术类教育学费，完全是一个经济导向。中国动漫教育培训的潜规则就在于此：一小拨利益集团骗取政府信任，导致各地大跃进般地兴起动漫教育基地，以至于直到现在，都出不来一部像样的作品。”

他强调说，相比于税收政策而言，对中国动漫发展更为重要的，是如何解决人才缺乏的问题。目前，国内有数百所学校开设了动漫专业，但基本都是在学动画，如flash、3DMX等制作技术，而不是在学动漫。因此在人才培养上，普遍存在着重叠教育、人才结构失衡，从而导致整个产业结构的失衡，产业的发展遭遇瓶颈。

据统计，目前中国动漫企业约有6000家左右，从企业规模及性质来看，小型的民营企业居多。动漫从业人员也主要集中在中后期制作环节上，动画前期规划和创作人才缺口非常大，即从事三维动画、造型美术设计的人才十分紧缺。这种发展路径，决定了中国动漫的核心竞争力柔弱的现状。

另据有关人士表示，未来三年内，中国动漫产业将进入调整期，市场进入者数量继续增加、市场竞争加剧。预计2010年之后，将会初步形成有序成熟的动漫产业市场格局。

而中国社会科学院最新发布的《2009年中国文化产业发展报告》也显示，尽管金融危机带来了全球性的经济下滑，但中国的文化产业，却呈现出逆势上扬的发展态势，尤其是动漫产业以97％的增幅飞速发展，成为中国经济发展的新增长点。