雪花飞舞

春　晓

近日，拥有一条发自伦敦路透社的消息，再次吸引了全球啤酒消费者的惊奇目光，“据调研机构Plato Logic的初步统计数据，中国的‘雪花啤酒超越百威Bud Light，成为世界销量第一的啤酒品牌。

“雪花”飞舞全球

这已并非“雪花”啤酒第一次成为全球最权威媒体关注的焦点。

2008年底，路透社、凤凰卫视等境外重量级中英文媒体纷纷报道，2007年，以销量计算，中国‘雪花啤酒跃升为世界第二大啤酒品牌。这种说法还曾引起“争论”，《华尔街日报》引用英国市场研究公司Canadean Ltd.的酒精饮料客户主管凯文贝克的话称，实际上“雪花”啤酒已经是世界上最大的啤酒品牌。

这是多年来全球英文主流舆论对中国啤酒最大的一次关注。

2007年“雪花”啤酒销售约为512万吨，而“Bud Light”销量则存在两种说法：484万吨和518万吨。但几个月之后，“雪花”就以近100万吨、19%的增长幅度，结束了这场全球啤酒销量霸主争霸战。

据全球各啤酒品牌公布的销售数据。2008年“雪花”啤酒销售达到610万吨，全球啤酒老大英博旗下的“百威淡啤(Bud Light)”销售量为 556万吨，以并不微弱的54万吨差距落败居第二，另两家全球著名品牌科罗娜、喜力销售量分别为327万吨和291万吨，与“雪花”已经有283万吨、319万吨的差距。

显然，在与全球最著名品牌的销量霸主争霸战中，“雪花”已经形成一骑绝尘的态势。尤为可贵的是，这种增长是在汶川地震、南方雪灾、金融海啸等众多不利因素影响下取得的。2008年华润雪花啤酒公司旗下所有品牌啤酒销量上升5%，销量达到约730万吨，盈业额上涨25%至港币2.98亿元。

对中国啤酒企业而言，如火如荼的全球啤酒争霸战，也有遗憾。

目前，进入全球前六名的中国品牌只有雪花，而且，除“雪花”外的中国一线品牌销售量都在200万吨“大关”以内徘徊。就2009年排名看，全球啤酒销量霸主争霸战的“入场券”至少要超过500万吨。去年，青岛啤酒位列全球啤酒品牌第十位。

不过，全球啤酒行业已不得不对中国啤酒再次刮目相看，中国“雪花”将全球啤酒巨头从多年第一的位置拉了下来，这是改革开放30多年来中国啤酒行业最大骄傲之一。

“雪花”为何飞舞

十几年前，在一位希望将SABMiller旗下Appletiser牌碳酸果汁饮料扩展到中国大陆的香港商人介绍下，SABMiller的前身South African Breweries与中国本土企业华润创业在1994年签订了合作协议，合资成立了雪花啤酒。Appletiser现在香港的星巴克(Starbucks)有售，但在香港之外的地区并没有走得太远，雪花啤酒却兴旺起来。

在进入啤酒的11年后，2005年产销量高达158万吨的“雪花”品牌，超过“燕京”啤酒和“青岛”啤酒，成为单品牌全国销量第一。2006年华润雪花产销量率先突破500万千升，“雪花”单品牌销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。

在成为中国第一后，“雪花”仅用3年时间就成为全球最畅销啤酒。也就是说，从零成长为单品牌全球第一，华润雪花只用了15年时间。这是世界啤酒发展历史上最精彩的一笔。

华润雪花为何能在如此短的时间内取得令人振奋的进步？

华润雪花拥有中国啤酒行业最为明晰和稳健的发展战略。起步之初，华润雪花实施“蘑菇战略”，坚持打造根据地，而非四处开花，在华润进入啤酒之前，中策曾以更豪放的姿态进入啤酒却因分散等原因失败。随着东北市场的巩固，华润雪花开始沿江沿海战略，走出东北，打造了四川和安徽等优势市场。在取得人才、管理一定程度的积累后，华润雪花再次变阵，抓住时机开始向全国进军。这是华润雪花发展最为快速的时期。

在战略的三次变阵中，华润雪花逐渐走向强大。

华润雪花在过去十几年中，能够通过并购快速发展，虽然曾借力过资本的力量，但华润雪花并购一个企业成功一个企业，却更加依赖华润雪花快速有效的整合系统，以及出色的风险控制能力和统一的质量控制体系等。这是华润雪花快速、稳健成长的最重要原因之一。

“雪花”品牌的快速成长，是“雪花”啤酒能够快速问鼎全球销量霸主的另一个重要支撑。

2002年，华润雪花延请国际著名品牌大师科特勒对雪花品牌进行设计，并推出“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位。这是国内啤酒第一次系统打造品牌的努力。2004年，华润雪花开始推广“勇闯天涯”—这项昭示着雪花创新精神的原创性品牌推广活动。2005年探秘雅江峡谷、2006年探源长江之旅、2007年远征国境线、2008年极地探险。雪花品牌散发的“积极、进取、挑战、创新”的蓬勃精神越来越强烈。

目前，“雪花”品牌正成为最受高端消费者欢迎的啤酒品牌，2008年，雪花纯生成为全国政协十一届二次会议“指定用酒”，“2008年夏季达沃斯论坛指定用酒”也确定为“雪花”啤酒。

经济寒冬并未阻挡华润雪花的发展步伐。近日，其上海建厂并连续在浙江、安徽、山东等地发起并购，生产能力大幅扩张。

“明年盘点会发现，‘雪花啤酒将以更大的幅度超过‘百威淡啤、‘喜力等国际品牌。”一位资深行业人士如此预计。(春 晓）