7月掘金19亿,谁是电脑下乡最大赢家?

田 东 李 丹 解晓峰

电脑下乡政策实施7个月之后，农村市场反响如何?是热卖还是遇冷?商务部统计数据显示，电脑下乡已创造19亿元销售成果，这一数字是多是少?谁是迄今为止的最大赢家?

据我国商务部家电下乡信息管理系统近期的统计数据显示，从今年3月份第一轮招标结束至9月底，电脑下乡共售出电脑578609台，总销售额已超过19亿元人民币。换句话说，也就是在过去近7个月的时间里，平均每天有2755位农民通过电脑下乡活动的优惠抱回了属于自己电脑。

这样的数据说明了什么?时隔本刊首次报道电脑下乡数月之后，《微型计算机》记者再次深入广东，河北和四川等地的农村市场，带来第手的下乡成果实地调查报道。

细数7月“战绩”

在《微型计算机》2009年3月上刊《2009电脑下乡实地采访调查报告》和4月下刊《电脑下乡路漫漫，十大难题待解决》等深度报道问世前后，电脑下乡工作也正式全面开展。7个月时间里为PC行业创造19亿元销售额的事实，也证明了电脑下乡最直接的重要价值。而随着厂商渠道的下潜和宣传的“农村化”，在农村消费者开始展现其消费热情的同时，电脑下乡也进入了一个新的局面。

1中标企业扩充至17家

2009年5月，电脑下乡第二批中标产品结果公布，华硕和七喜等品牌也加入到下乡电脑的大军之中，中标品牌由此扩至17家，此外，下乡电脑的流通范围也由原来的16个省扩展到全国31个省市，使得国内更多地区农民兄弟也能享受到电脑下乡带来的实惠。由此，国内电脑下乡也开始吸引了国外IT人士的关注，咨询公司沃尔夫亚洲集团首席执行官David Wolf日前表示中国农村市场可能是全世界最有前景的市场。

2中标产品增至358款

第二批招标之后，电脑下乡中标产品数量达到了358款，为农村消费者提供了更大的选择范围。

按照国家对下乡电脑的配置要求，CPU主频不低于1.2GHz，内存不小于1GB，硬盘不小于160GB，液晶显示器不小于17英寸，笔记本电脑显示屏不小于7英寸。同时，还需要预装正版中文操作系统和正版杀毒软件(使用期不少于1年)。第二次中标产品配置与第一批差异不大，价格集中在2900～3500元之间，不过其中福中品牌的一款产品，创下了中标产品的最低价位——1888元。

3兑现补贴限期15天

“这种办事效率可真不容易。”广东省中山市坦洲镇的小梁在今年暑假第一天就拿着自己课余打工的积蓄买了一-台电脑。对于这次的消费经历，他认为“可能谁也挑不出不满意(的地方)来”。“最开始一看到要填这填那，还觉得挺麻烦，不过谁想到买了电脑不到7天，就收到了389.9元的补贴。”

河北省容城县贾光乡的一位张姓经销商也对补贴兑现的效率赞不绝口，“因为以前工作上的关系，所以经常和机关单位打交道，尤其涉及多个部门的事情真不是简简单单就能办好的。现在补贴效率提高了，乡亲们就能把心搁在肚子里来我这儿买电脑了。”

在家电下乡全面开展的初期，有不少农民反映，有些地区出现了补贴兑付不及时，申请流程过于繁琐等问题。为此，4月22日晚，国家财政部，商务部等十一部委联合下发《家电下乡操作细则》，其中明确提出简化补贴审核兑付程序，在农民提出补贴申请的15个工作日内，补贴资金必须兑付到位。而像广东中山和重庆等一些地方，甚至做到了最短5天即可完成。

据业内PC厂商和市场调研公司估算，2009年农村电脑市场容量将达到600万台。未来5年，国内PC市场的年复合增长率为11％，其中4～6级市场增长率将达到23％以上。而在电脑下多还在招标时，联想等国内企业就曾公开表示如今有了国家政策的长期支持，这列家电下乡的“班车”，就如同乡镇、农村电脑市场的一剂催化剂，根据目前农村市场电脑市场容量和前期家电下乡拉动销量增长形势初步估算，这一政策的出台有望拉动100亿元规模的IT销售，为国内电脑的销量贡献5％左右的增幅。

7个月过去后，电脑下乡共售出电脑578609台，总销售额已超过19亿元。以目前国内PC市场每年4000万台的销量来看(数据来源：市场调研公司IDC)，目前下乡电脑约占国内PC整体销量的2.6％。这些数字意味着什么?

“化学反应”初显

简单从数字上来看，2.6％对5％，19亿对100亿，电脑下乡的首份“战报”并不理想。然而，在我们看来，在短短7个月的时间里，从竞标到渠道铺设，能有此佳绩已实属不易。截至到9月底，下乡电脑销量近58万台，而19亿的销售额也意味着几乎已经完成最初预估IT销售规模的1／5。何况，一方面多数厂商电脑下乡工作的全面启动事实上应从今年5月中旬左右开始算起，另一方面从3月至今，电脑下乡的整体销量和销售额基本保持着稳定增长的态势。按照当前的发展速度可以预计，在2010年2月也就是电脑下乡开展一周年之时，下乡产品的月度销量极有可能突破20万台。

同时，在本刊记者深入各地乡镇农村市场后，还发现电脑下乡在为IT行业带来直接的经济利益的同时，其农村信息化建设、消除数字鸿沟的作用也已经开始了“化学反应”。

河北省阜平县的养殖户老李自从家里买了下乡电脑后，慢慢摸索着学会了上网，养殖户网和中国养殖信息网被他保存在浏览器的收藏夹中。2008年在看到猪肉涨价背后的商机后，他毫不犹豫地筹钱建了一个小规模的养殖场，但本以为养猪并不是什么难事的他，在今年夏天却偏偏遇上了一个麻烦事。本不是高发季节却偏偏出现的猪传染性胃肠炎，这种传染病会使5日～10日龄以内的仔猪病死率高达50％～100％。幸而女婿在网上找到了解决良方，才没有造成损失。这也使得他第一次认识到电脑的魔力。“这个电脑是女婿买来孝敬我的，以前有什么事情想找专家很不容易，现在就简单了。不过(学电脑)也不容易，到现在我还不会打字。”记者采访过程中，还遇到一个同村的乡亲专程跑来找他请教养殖的问题。

重庆市巴县中学毕业的小何在重庆打工一年之后，不得已回家照顾重病的父亲，并挑起了家里的担子。不过在附近乡亲的眼中，他家可是大家最爱去的“娱乐中心”。邻居说，小何家最受欢迎的是“以前他家里的麻将桌，现在还多了一台电脑”。“打工时报的电脑培训班，没想到现在变成了我培训大家”，小何说：“我们这个地方电脑普及率保守估计二十户人家里面也难找出一家，但是我回来之后，已经有两个从小一起耍的朋友也买了电脑。毕竟我们这里最近的网吧都有5公里远。不过自从他们买了电脑之后，来我这儿跑得更勤快了，整天问这问那，我都快没东西教了。”

方正科技向本刊记者表示：“从农

村市场本身而言，这不是一个成熟市场，农村消费者的IT知识、IT消费意识、IT购买能力都有待提高，而且与电脑配套的网络铺设和资费过高也限制了部分农民朋友的购机行为。但此次的电脑下乡仅仅是农村普及电脑和信息化的第一步农村电脑的普及将是一项长期艰巨的任务。”而这一点在电脑下乡伊始已是PC厂商的广泛共识，因而不少厂商，尤其是国内厂商便将“致富营销”作为了它们电脑下乡营销宣传的一个重要武器，并积极投入农村电脑培训。而相应的，这也为这些厂商带来丰厚的回报。

PC厂商各显神通

在商务部家电下乡信息管理系统的统计中，以联想，海尔和方正组成的第一集团获得了绝对优势，三家企业共占去了下乡电脑销售总量的近85％的份额。单以9月份的数据来看，电脑下乡就为它们带来了4.69亿元的销售收入。从电脑下乡开展初期的不为人们所看好，到如今实实在在的高额收益，它们的秘缺是什么?

1婚庆营销颇具新意

毫无疑问，联想的销售网点在PC市场中可谓首屈一指，其中2000年以前联想率先创立的名为“代理基金”的资源模式功不可没。联想集团大中华区消费台式营销总经理说：“代理基金实际上就是发动渠道的力量，渠道进了货有一定的比例的代理基金的预留，他可以利用这个基金做一系列的活动，我们联想报销。所以现在我们基础的推广就是以经销商推广的方式去打基础。这部分(代理基金)基本上今年的投入差不多在几千万的样子。”如今，联想已经开始在电脑下乡中复制这一模式。

而更显创意的是他们提出的“婚庆营销”。一位联想在山东销售网点的副经理向本刊记者介绍说“电脑在农村，尤其是信息化建设还不完善的农村市场，作为婚庆彩礼的情况比买回家科技致富更为普遍。”负责北京及河北地区的联想消费业务总监也对婚庆营销极为认同：“农村用户喜欢把台式机当做礼品来赠送，因为这些产品的包装箱都很大。他们用卡车把电脑送到新娘家里，让所有人都能看到。这样看来，箱子越大，效果越好。”这些用于婚庆营销的下乡电脑在外观上进行了特别设计，同时对外包装也做了改善，尽量以喜庆为主题。在这些电脑中，记者还看到一个预装的，操作简便的照片处理软件，通过它，农村消费者可以婚纱影片或是结婚照片，组合成可以自动播放的电子相册。此外，本刊记者在福建沙县采访时发现，当地联想经销商甚至想到了将下乡电脑和当地影楼进行联合营销。对此沙县的小钟很有感触：“结婚那天，看到他们(经销商)敲锣打鼓地把电脑送来，虽说老婆一早就跟我说过会送台电脑当彩礼的，但当时看到还是觉得很骄傲。”

2真正把渠道做到农民身边

以渠道制胜的还有卖出第一台下乡电脑的海尔。海尔有集团密集全国的销售和服务网络，有海尔白电的地方，就已经或者即将有海尔电脑的足迹。目前海尔集团已经形成了自有的农村专卖店体系，其农村专卖店数量已经达到3000家，乡镇网络2万多个，辐射20多万个星级服务村，用海尔电脑台式机事业部部长周兆林的话来说，就是“哪里有党支部，哪里就有海尔信息服务站”。

同样的例子还有方正。目前方正科技在全国拥有6000余家星级店面，为本次电脑下乡提供了有力的终端支持。从2009年3月底开始在全国5-7级市场启动“沃土行动”开始，方正也承诺将在短时间内建立10000家终端销售点。不过，对于7个月以来的成绩，方正坦承并未达到预期，方正科技相关负责人说：“方正科技在电脑下乡中取得的成绩还有很大提高的空间，这个百分比与30％的电脑下乡目标还有差距，但不会因为开局不错就会停滞前进的脚步农村市场的需求潜力远没有表现和爆发出来。”

3先培养，再收获

不过，在迄今为止的电脑下乡中，最大的黑马却是惠普，它也是目前销量排名最好的非内地品牌。在9月的统计数据中，这家品牌以超过戴尔18倍的销量紧随同方，名列第五。2007年，惠普曾联合运营商专门面向4～6级城市和农村市场推出“首付198，电信宽带和惠普电脑搬回家”活动。而今年，惠普为电脑下乡推出了名为“丰收计划”的策略，并提出捐建100个惠普电脑之家，配备100辆信息大篷车培养100名信息普及员、培训1100位信息化村长及100位信息化教师。如今，惠普电脑之家已经在重庆永川红炉镇会龙桥村、浙江临海市大田街道刘村，安徽滁州凤阳县小岗村等地建立。记者了解到，惠普电脑之家的所有软硬件都由惠普赠送，一般建在村委会这样的公共区域，村民可以在此学习电脑操作、上网、查阅资料。配合信息普及员，信息化村长，信息化教师等培训项目，将让农民在最短的时间内学会使用电脑。此外，惠普的另一项动作也值得关注——赞助电影下乡，并借机展示惠普电脑。

根据IDC的数据，今年上半年，惠普在中国的市场份额已经达到14％，而2005年时仅为5％。对于其它中标厂商而言，如果说几家国内厂商的成功是依靠着更广更深的渠道铺设，那么惠普的成绩则更能说明问题——电脑下乡，渠道固然重要，但各家品牌比的还有肯下力气的投入与足够的耐心。

取消限价符合民意

这7个月得到的成绩对于厂商而言，可谓几家欢喜几家愁，而对于电脑下乡而言，却仅仅只是开始。值得称赞的是，电脑下乡正在不断前进中调整和改进。从10月中下旬开始，包括商务部、工信部、发改委、财政部等部委在内的家电下乡部际联席会议各成员单位，还特别组织督查组赴有关省份开展监督检查家电下乡实施情况。国家对于家电下乡的重视程度可见一斑。

此外，农村市场反馈意见较多的最高限价问题也有望得到彻底解决。由于最初限价过低，在2009年4月财政部经济建设司、商务部综合司曾联合提高家电下乡产品限价，如下乡彩电的最高限价由原来的2000元提高至3500元，下乡空调产品的最高限价则从2500元提高~4000元。而如今“取消家电下乡最高限价，代之以最高补贴限额”这一提案也已上报。

从目前的统计数据来看，下乡电脑平均售价在3340元左右，非常接近3500元的最高限价。而一些农村消费者尤其是城乡结合部的消费者对这一限价感到不解。河北省容城县贾光乡的经销商张经理告诉记者：“能买得起电脑的农村户口的人，也不是没有消费实力，相反他们的消费实力其实并没有被调动起来。曾经就有好几个人来我这里问下乡电脑，但一听说只有3500元以下的，就放弃了。他们虽然不懂电脑，但也知道价格越高，(电脑)性能越好。”

不过，在本刊记者下乡采访过程中发现，尽管目前电脑下乡整体情况较为乐观，但仍存在一些问题亟待改善。第一，下乡电脑利润率过低使得渠道商热情不足，基本每台电脑20-35元的利润也使得不少经销商不愿意在售后等方面过多投入。第二，部分地区缺货情况较为严重，一些销售网点往往进货的型号和产品数量不足，这需要厂商从中积极调配。第三，农村互联网网络铺设情况仍不理想，这使得一些购买了下乡电脑的农村用户几乎无法使用在线求助，网上课堂和农贸通等工具软件，电脑价值难以得到充分发挥。

电脑下乡7个月后带来的“战报”已经足以证明，以让一部分人先“富”起来的策略思路，如今也正开始逐步展现其“化学”作用。更为关键的是，在当前的IT市场环境中，农村里最先拥有电脑的用户无疑拥有比城市用户更强大的辐射能力。这也使得在电脑下乡第一战中先拔头筹的厂商积累了更深厚的后劲。同时本土品牌在营销手段上的创新表现，和黑马惠普“先培养、再收获”的策略，也为其它PC厂商打开了思路。拥有600万台PC容量潜力的农村市场，对于PC厂商而言是不可忽视的，更何况在电脑下乡活动中厂商的新增用户超过80％是完全来自一个新兴市场。相比日渐放缓的城市市场，电脑下乡为PC制造商提供了很大的发展契机。在品牌集中趋势越来越明显的时候，“得农村者得天下”也并不是不可能之事，但前提却是一一想收获就需要先付出。此外，很有可能即将实现的取消最高限价对于农村消费者而言意义非凡，高，性能电脑涉足电脑下乡成为可能，意味着农村消费者将迸发出更热情的消费实力。