网络新闻推送的价值观

陈国湧

网络媒体要提升网站的影响力和号召力，就必须掌控网络话语权，掌控话语权最有效的手段就是要创造网民对网站的价值认同，而价值认同来自于网络媒体一贯带有鲜明价值判断的内容推送。

网络时代是个自主阅读的时代，读者更注重阅读的实用价值和阅读时的心理体验，虽然一切传统媒体的规律虽然都在一定程度上适用于网络媒体，但是网络媒体的内容推送的要求更高。需要对内容进行有目的性的剪裁和选择，以确保向读者传达鲜明的价值判断。

这样做大家也许会强调新闻的客观和公正，但是不要忘记，新闻创作的过程本身就是对事实的一个剪裁和选择的过程，在现实世界中所有的客观公正永远是有价值边界约束的，更何况表达自身的价值观与客观公正并不存在绝对的矛盾。

事实证明，具有鲜明个性的媒体更容易取得读者的青睐。如果网络媒体不为读者做出“选择”，那么必定会给网民带来灾难性的海量垃圾信息，所以网络编辑必须对所要推送的新闻进行“选择”。因此，提炼网络媒体自身的价值观，从而构建网站话语权，要网民认同网站的价值观，首先必须在心理层面达到默契，网民对网站的认同是构筑在一定的心理基础之上的。

让网民自由选择

人们在互联网享有充分的选择权，新闻网站如何在法律法规许可的范围内，充分给予读者一种自由的心理体验享受，是网站赢得读者好感的基础。如何在既定的价值边界内为读者营造自由选择的心理体验是一件具有考验的工作，首先网站要向网民提供一种充分自由选择的可能，从内容推送的数量、种类、形式上给读者提供丰富的选项，即使他不做任何选择而关闭网站的首页，但该网站有许多东西可供选择的感觉已经产生了。其次网站对新闻内容必须做精细而专业的分类，尽可能地为读者的自主阅读提供便利。精细的分类是阅读引导工作的第一步，大部分读者并不拒绝友好的阅读引导，合理的阅读引导恰恰是帮助读者实现自由选择的有效手段。第三要强化重点推送，时下流行热门的元素应尽量在重要位置有所凸显，以方便读者找到，帮助读者轻松实现自由选择。第四，建立站内搜索引擎，有效的站内搜索功能对读者是极富亲和力的，能极大强化读者自由选择的心理体验。

享受“有用有效”的满足

网络媒体作为自主阅读的媒体，网站所提供资讯的实用性始终是网民最关注的因素，与传统媒体相比，网络媒体有更多的资源为网民提供实用性的服务，互联网最初的作用就是信息共享和快速传递信息，辅助决策依然是现在互联网的重要功能。因此在新闻推送中，有意识地告诉网民，网站有完整的实用资料，将极大地提高网民的忠诚度。

新闻网站普遍不习惯做资料的收集和推送，因此网站的实用性普遍都很低，商业网站有许多资料性的内容，尤其不会吝啬在首页推荐这些内容，也许新闻网站并不屑于这资料的拷贝和粘帖，但是对于资料的整理、归类是非常重要的。新闻是有时效性的，资料则是历史的财富，它的价值随着其积累的时间延续和数量的增加而几何型增长。一旦网民在工作、学习、生活中能在一家网站方便的找到有实用价值的资料，以帮助他找到需要的东西，那么他下次必定还会来点这家网站，因为这家网站为他提供了有用并且有效的资讯。

享受“个性张扬”的快感

红网的“红辣椒评论”栏目得到广大网民的认可，而吸引大家的是什么呢，是知识性?真理性?抑或逻辑性?其实是“红辣椒评论”让网民享受到了“个性张扬”的快感。因此在网站最重要的位置“张扬个性”的做法得到许多网民的认同，从而达到对整个网站认同，并不是每个人都会有清晰的价值判断，来判断这个好，那个不好，大部分的网民会只根据一个最鲜明的特点做出自己的判断。

近年来网络上的流行现象，从木子美到芙蓉姐姐，从“打酱油”到“卧槽泥马”，都是因为极具“个性张扬”的特点而成为网络世界具有划时代意义的网络事件。网易在2008年底做了年终盘点，集纳的全是网民的新闻跟帖，就像在2007年推出“史记”版年终盘点一样，2008年网易用网民“个性张扬”的语言对当年的历史做了个另类的记录，如：“马赛克是阻止人类文明进步的绊脚石”，网易这样强势推送新闻跟帖的做法本身就极具“个性张扬”，张扬了网民的个性，更张扬了网站的个性。

“个性张扬”是一种自尊、自信、自主、自强的可贵的独立人格。只要在法律法规的许可范围之内，一个网站应该让人产生独特的感受，应该善于表达推送独到的见解，应该充分展示个性，为网民产生自在、自由的感觉提供心理基础，这在自主阅读时代很重要。

与推崇个性张扬截然不同的是，毕竟大多数的网民喜欢躲在后面张望。在日常生活中很沉默的人穿上“马甲”便在网上变得非常活跃，网络给了更多的人触摸世界的勇气，克服了与世界交流的心理障碍，网络给了更多的人探究“未知世界”的平台。

在众多网民中有着诸多方面的个性化心理需求，网站应该注重为这些内容留有足够的空间，并有意识地引导网民进行深度阅读，可以提高网民对网站的认同感和黏性。即使是新闻阅读，网民也非常注重阅读时的心理体验，这也是标题在网络上长盛不衰的心理因素，网民们都期待在网络的未知空间里发现与众不同的感觉，毕竟这个世界大多数人都不会在意这世界到底是什么、为什么、发生了什么，而在意的是这个世界给他的感觉和能给他的需求。

享受“高雅审美”的陶醉

新闻门户网站的内容一般都以简洁实用为原则，相反有些企业网站往往会为该网站做一个精致的封面，但是对于企业及其产品的网络推送和传播效果并不很好，顶多也就是体现一下网页设计师的艺术水平而已。网络媒体的审美需求更多是体现在内容上，在网上图片的阅读率非常高，许多网站有意把一些精美的图片分页发布以达到增加点击的目的，与文字内容相比，图片的分页发布有更多的人会去点后续页面。网络是典型的读图时代，这种现象最直观地反映了网民的审美需求。

当然推送的图片应力求高雅、唯美，并不应当因其他原因降低网站对图片的鉴赏标准。一个严肃的网站，有助于提升网站的文化品位，加重网站在网民心中的分量。作为新闻网站，网络文化建设是相当重要的一个工作，做网站并不需要像科学家那样从科学研究中去享受这种审美，但是对科学探索、知识、思想和精神的传播，仍然会在大众中产生审美体验，如果艺术审美是美女的夜礼服，那科学审美则是美女胸前的钻石项链，科学审美更具震撼力。

审美直接影响到一个网站的权威性和网站的亲和力，影响到网站的格调和品质，新闻推送中的审美原则，同样是网民最直接的心理体验要素之一。审美和现实最直观的矛盾往往是首页的广告与页面整体美感之间的冲突，网站为钱所困，“地摊广告”时有出现在首页之上，这会严重损害网站的形象，其次满屏飘广告的做法造成阅读障碍，也往往被网民厌恶从而降低到达率，突兀的色块有时候会破坏网页的整体美感。因此在这一点上要多费心思，多强调网络广告的艺术性。

享受“价值实现”的惊喜

网络的一个重要的功能是让众多无名之辈有机会实现他个人价值，很多在社会生活中不起眼的小人物在网络游戏中却是大侠、领袖，虽然很多时候并不能让他在现实生活中获得更多的优势，但是对他的个人心理却是莫大的满足。一些网友喜欢做群主、喜欢做斑竹，在网络上倾注的精力甚过在日常的工作和生活中，新浪很早就在显著位置推送网民的贴文和博客，被各网站的炒作出来的网络红人也有很多了，这是对网民的价值认可和尊重。