展会营销攻略

刘建恒　王孟龙　高振凤

改革开放以来，中国经济快速发展的30年，也是展会经济迅速成长、发展、成熟的30年，大型、成熟、持续举办的展会，往往会带动当地经济的发展，会展的持续成功举办，也与当地政府的努力息息相关。会展经济之所以备受重视，是与其强大的连带效应分不开的。

政经交融，人文互动，一个优质展会对经济的带动效应是1∶9的关系，展会收益10元，其带动的交通、旅游、餐饮、住宿、通信、广告等产业的收入将有90元之多。不仅如此，展会在拉动地方经济的同时，也彰显了地方执政者的高瞻远瞩，深交会、广交会、世博会、大连服装博览会等都成了一个城市甚至一个区域的标杆，因此也越发让政府层面重视会展业的龙头效应。

每个展会都有不同特色和资源，有的双管齐下、会展互动；有的以会促展、彰显高端；有的以展促会，凸现专业；地域、文化、经济水平等因素决定了展会经济的不同形式，彼此难以借鉴，这成了会展经济的痼疾。

有没有规律可循?如何把握会展经济的神韵?笔者以广西中国-东盟博览会为例，将6年来服务一些大大小小展会，“诱惑”高质量客商的心得体会逐一揭秘，以飨读者。

中国-东盟博览会：扬长避短纲举目张

中国-东盟博览会在诞生之日，虽然“政治”地位和气势有足够的影响力，但其他方面并不占优势：

第一，产业链配套不够完善。环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部形成了五个各有特色的会展经济产业带，这种会展经济产业链的完善不仅仅提升了会展档次，同时也大大增强了品牌影响力。而中国-东盟博览会不在会展经济带之内，产业链配套也不完善。

第二，经济效应还处于“养在深闺人未识”阶段。一衣带水、华人数量占全球最大比重的东盟各国，是最适合中国企业走出国门的区域。而现状却是中国企业花费大力气去欧美做市场，大多出力不落“好”。中国和东盟各国推出诸多零关税政策，贸易环境非常好，但这些情况，企业知者寥寥，对中国企业来说，东盟市场可谓是一片不为众人所知的大好市场。

东盟个别国家的经济发展现状导致某些本土企业的短视：“和几个穷人谈发财，这不是做梦吗?”此种心态，让一个从没有穿过“鞋”的市场成为自身的空白。孰不知，日本的索尼电器、雅马哈摩托等产品在这些国家的中高端市场，已被顶礼膜拜。

先天的不足并没有扼杀中国-东盟博览会的成功举办。八桂壮乡，得天独厚的地缘优势天然成为东盟10国5亿人口和中国13亿人口经贸往来的核心支点，具有相似的文化背景也成为各国彼此相互沟通和认知的良好润滑剂；并且，中国-东盟独特的政治平台更让博览会在诸多会展中独树一帜。而要让这些优势释放辐射出去，才是成功举办一个会展的关键所在。

中国-东盟博览会的成功举办，与紧紧围绕以下三个关键层面的努力密不可分：

第一，战略层面。战略层面最大的问题就是沟通，统一思想，认清目标是多组织跨部门合作的关键。为此，中国-东盟博览会的组织者倾注了大量心血。

首先是选人。万事人为先，团队的基础就是人，人选对了，事情就做对了一大半。展会上要与不同文化风俗习惯的人打交道，组织者的素质要求非常关键。在中国一东盟博览会各级别人员的选拔中，要求人员必须有谦虚、谦逊的素养，这样才能确保决策者的领导魅力，才能聚焦合作伙伴凝聚力。

其次就是塑造一个良性的组织环境，让每个人的力量产生相同的合力，从而拧成团队的强大力量。中国-东盟博览会组委会是一个良性的学习型组织，以会代训、以行代言是这个组织的最大特点。在餐厅里，每天不同部门的同事交叉聚会在一起，寻求跨部门交流的机会。谁创意、创疑、创议、创异、创谊过程把握得好，谁得到的互惠就多。一旦智慧变成决议，执行者用正确行动代偿重复沟通，自然起到身教胜言传的效果，团队执行力也因此得到夯实。

第二，管理层面。首先要把握好营销的核心——舒适。要做好跨国家、跨文化平台的会展，必须从人的基本需求来进行把握。通过5年的摸索，11个国家的风土民情，组委会都可以如数家珍。在这个文化平台上，策划满足大家的精神需求、物质需求的流程，满意度提升很明显，如，充分尊重个人信仰，为穆斯林教徒设立礼拜室。让政治家和企业家们集思广益，筹备11国联手应对金融海啸的主题论坛。让客商效率围绕效益转，举办高规格专场项目配对会。伴随这些人性本源需求的项目累积，量变自然转化为质变。

其次是抓住新闻亮点。中国-东盟博览会的政治优势是非常值得大书特书的，也是展会的最大亮点之一。每次博览会各国政要都会云集到来，这使得每届的新闻点都能引人瞩目。每年重点突出一个国家，媒体的集中、高度聚焦和持续、深入报道，让博览会的花絮变得丰富多彩，冲击波、辐射力、渗透力大幅增强，彰显了10+1>11的中国-东盟合作战略高度，东盟10国的媒体称其为亚洲最大的盛会。这种拿着放大镜花每一分钱的思维，最终有了财务价值最大化、品牌价值放大化的结果。

最后是贯穿一条主线。杂乱而没有主题的会展难以给参与者留下深刻印象。中国一东盟博览会举办以来，博览会始终如一地贯穿着一致的逻辑线索而展开。第一届，吴仪副总理应邀到来，盛大的开幕式，现场和电视观众看到她对一个小女孩脸颊吻了一下，有力昭示了项目导入期“我存在”的格局。第二届，曾庆红副主席自信挥手昭示的是该项目已到“我精彩”阶段。第三届，温文尔雅的温家宝总理非常自信地和各国政要的集体亮相，有力昭示了中国一东盟博览会在会展业“我唯一”的特性。第四届，曾培炎副总理和各国政要在“同舟共济，扬帆远航”的场景下宣布开幕，为“我永远”的格局打下坚实基础。第五届，主抓经济的王岐山副总理出席，展现了“我精准”的大未来，这种紧握战略刀柄的思维，有效掌握了营销主动权。

第三，执行层面。细节千头万绪，不可胡子眉毛一把抓，这样反而没有了主次之分。要做好落实，必须抓好基础性的工作，比如针对窗口行业的服务规范、形象导入ISO，诉求人人行为有标准，部门运作有流程，团队成长有模式，连续两年的融入，各种小细节正在逐步规范大团队行为。另一方面就是制造亮点，让与会者感受细节惊喜，为此，中国-东盟博览会做了很多努力。

比如，该展会在经验总结阶段，“中国一东盟博览会”八个字符翻译成各国的语言难以记忆，难以传播，最后在“诸葛会”的多次召开下，大家在各个国家易认、易读、易记、易思考的实际价值背景下明确了国际通用的阿拉伯数字组成的10+1>11概念，围绕此概念，各种执行动作落地，经贸往来会升级。

东盟10国有很多权威商会，1+1>2，以各国商会为组织纽带，通过有效的制度设计与协调管理，引领着企业成长，协调着各国商贸往来。这种互助、互惠的方式，“诱惑”客商无数。一件事做到极致就是优势，多年坚持这些原则，今天已有了1+1=11的轨迹，也奠定了中国-东盟

博览会在11国展会武林中，“少林寺”地位凸显了。

为了让这一概念形象化，组委会设计了形象的动画展示。在东南亚的许多地区，水是财富的象征。中国的先哲老子提出过上善若水的概念，在首届中国-东盟博览会上，各国政要把采集来的本国母亲河的水汇集在一起，继而通过技术手段凝聚成巨大的“灵泉”升向数米高空，场面十分壮观醒目，由此揭开中国和东盟间“水文化”的序幕，此后每届展会都以水为聚焦点开幕，久而久之，认同者众，10+1>11概念自然而然地得到升华。

成功会展成长的8个梯次台阶

越知道自己渺小，越有无限的成长空间。笔者归纳诸多长寿企业的成梯次台阶有8个，用于理论并不成熟的展会业同样有效。

梯次一：趋势化成长。不管是英雄造势，还是时势造英雄，项目机会多是机会化产物，当同行多了、竞争激烈了，谁活的久谁就是赢家智者，这时期“剩”者为王。如国际高端品牌对布展有自己的要求，因展会自身政策过于刚性和政治倾向，中国一东盟博览会曾出现与百年品牌合作失之交臂的情况。

梯次二：经验性成长。经营的艺术和管理的科学在这个阶段萌芽，逐步的升级到用市场化的思维形成绩效的团队，下一轮进化才没有问题，这时期“升”者为王。

梯次三：流程化成长。经验转化为执行标准期间，只有习惯将竞争对手拉到自己擅长的领域来竞争的人，才可以确保企业现金流的要求，这时期“胜”者为王。

梯次四：模式化成长。固定的现金流获取模式被总结出来，但两个人挖条沟要两天，四个人挖条沟要四天的官僚现象容易滋生，需要效率围绕效益转的思维来支撑，不然，企业只开源，不节流时间成本、财务成本、人力成本，死的会很难看，这时期“省(sheng)”者为王。

如本文案例的展会，作为11国参与的展会，经济的利益和11国区域品牌的价值，让众多企业蜂拥而至。执行任何一个策划工作，都需要平衡中国和东盟11个国家的政要、企业、民众几个层面关系，诉求面面俱到，和谐统一。

梯次五：品牌化成长。追求品牌的知名度、美誉度、忠诚度是结果导向的企业所为，不停地提炼企业精神、履行企业责任，才是品牌走向德高望重的过程。如可口可乐注重奥运冠军代言，赋予消费群胜利、成功的潜意识。这个阶段，能抬头看天、低头看路，回头看看的自省类型企业，其价值星系才会逐步完善，不然盛名之下，其实难副，这时期“省(xing)”者为王。

中国-东盟博览会作为不断渴求品牌、管理、市场成长的一个组织，当前处在梯次四、五之间，还有广阔的空间等待涅槃。

梯次六：信仰式成长。当品牌的每次活动都能成为目标消费者快乐的节日时，企业就赢了，这段时光，千万不能把自己的品牌做成“奶妈”级的，多费点心把自己做打造的“亲娘”级品牌，企业才会赢得“养儿防老”的模式，这时期“盛”者为王。如利用因特网让展会永不落幕，24小时为目标客户服务，通过网站逐步打造B2B、B2C模式。

梯次七：规律性成长。目标市场的顾客生理与心理的需求规律被调查清楚，意味着项目固定的利润获取模式形成，如在一颗糖上能插一根棍子使糖的“含”和“嚼”方式演化成为“吸”和“吮”行为，人类的第一个获取动作被挖掘出来，使棒棒糖成为市场上销量最大的产品。企业会长治久安，行为会让人膜拜和学习，这时期“圣”者为王。

梯次八：归零式成长。如诺基亚在转型期，卖掉了眼前很盈利但可持续发展不佳的电视机等行业，这样的缺少战略利益项目被根绳勒死了，自己手机品类崛起了，才能更长期面对“市场环境唯一不变的就是变”的现实，这时期“绳”者为王。相信，这个梯次是每个展会业“弯道超车”、诉求领先的法门。

营销管理作为相对成熟的学科，笔者深信，当前国内展会业向很多标杆企业借鉴会发现，策略合适情况下，比的就是谁执行得完善、谁执行得久、谁执行得透。向近期失败企业学习才知，任何一个营销模式想做好，其中必须注入强烈的道德因素才会长治久安。尤其是金融海啸、成本攀高背景下的会展业，如不投入属于自己的主题创新、营销创新、管理创新的资源，深度诱惑住客户，那么，“盲人骑瞎马，夜半临深池”的情境就会悄然而至。