先锋书店：走一条别人没走过的路

骆莹莹

质朴的黑色条纹木牌，写着白字“先锋书店”。绿色藤蔓遮掩下的入口，右手边，摆放着遮阳伞、户外桌椅，这是书店新增加的店外休闲区。沿着平缓的坡度，往下走，仿佛闯进哆啦A梦的时光隧道，由喧嚣繁闹的城市来到安静的艺术殿堂。

将近4000平方米的空间，让你仿佛置身于知识的海洋；扬声器里飘出的轻柔音乐，宛如是情人耳语；抬眼向上，棚顶上有规律地散落着大幅人物像照片，似乎与你分享他们对艺术、对知识的热爱；1000米长的走廊，挂着各种旧照片、艺术画和名人诗句，让人以为来到了博物馆……

这是先锋五台山总店。这个原本是人防工程的建筑，在店主钱小华的巧妙利用下，成了温暖无数爱书人的书店。

从最初的太平南路到新街口，从夫子庙到五台山体育馆再到龙江，从17平方米到近4000平方米，先锋书店一直是南京发展的里程见证。

南京人说，先锋是南京的一张名片。

外地人说，没到过先锋书店，不算到过南京。

钱小华说，先锋是我的生命。

13年前创办先锋书店时，钱小华从没想过，这家书店有一天会成为金陵古都的文化地标。

书香：请介绍一下先锋13年的发展历程。

钱小华：先锋的发展历程，我把它归纳成几个阶段：一是创业阶段。先锋1996年在圣保罗教堂对面开了一家17平米店。书店起家靠卖上海译文、漓江、中国电影等出版社的特价书，吸引了南京的名流画家、诗人、作家和学者前来购书，先锋也因此在南京打开了市场。

二是发展阶段。因为拆迁，1997年书店就从太平南路搬到南京大学广州路儿童医院边上二楼，97平米。不到一年又租了257平米，之后又发展成437平米。应当说先锋的真正转折是从南大开始。南大有很大的学术影响力，也有很强的学术购买力，我记得那时9月份开学，搞一天的促销活动，销售就达10万元。现在再也不可能了，那是个读书的年代。

三是低谷阶段。2002年我们又开了293平米新街口东方商城店和1600平米夫子庙店。当时开这2家店都是基于战略的布局。开新街口店，是因为最初以为书店会在地铁线上，没想到后来并非如此，做了两年就关了。夫子庙店长160米，宽14米，人称中国最长的书店。说实话我很怀念这家店，因为它倾注了我很大的心血。夫子庙装修设计别具风格，书架上不到顶、下不落地，取其中间五档，方便读者舒适阅读和取书，书架横档都是钢板制作，书架中间还有艺术、文学、绘画、建筑等大师的照片；每根柱子上都雕刻着著名诗人的诗歌。书店一进门还有一间200平米艺文空间咖啡馆，咖啡馆墙面全都实木材料，上面布置黑白艺术照片。由于书店跟当地环境不协调，读者大都为游客，所以开办2年就关了。

四是二次创业阶段。2004年我们开办现在近4000平米五台山总店；2005年又创办龙江新城市广场600平米社区店。两店经过几年的运营已走上良性循环的轨道，保持了可持续增长和发展。

书香：先锋的五台山店，是利用防空洞改造成的书店，这样形式的书店在全国都是独一无二的，当初为什么会想租用防空洞来做书店呢？

钱小华：我想化腐朽为神奇，把它打造成一家与众不同的书店。五台山店的选址主要考虑的是人文因素，书店上面就是五台山体育馆，大型活动几乎隔一、两周就有；周边有南大、南师、河海、东南等大学；五星级酒店、写字楼就有五幢；另外老外也都集中在这一地带。刚开始还有人为我担忧，说这儿没有剧院、商场、教堂，这么大一个书店能否开得下去还很难说。五年下来的实践证明，当初选择这里没有错。去年我们跟政府签了十年合约，并且租金跟四年前一样保持不变。今年市、区政府又给予我们文化项目的资金补贴，使我们对未来的发展更有了信心。

书香：书店里有100米长的走廊，上面挂着1000多张的艺术照片，天花板上也挂着名人的照片，为什么会想在书店里放这些照片？

钱小华：这些照片都是我从旧书店收集过来。南京有很多外国留学生，他们毕业离开南京时，都不愿意把这些画册带回国，就送到旧书店卖。我收购了很多的原版画册，像加缪、西蒙·波伏瓦、萨特、索尔仁尼琴、爱因斯坦、梵高、毕加索、达利、莫奈、布拉塞、罗伯特·卡帕、奥古斯汀·桑德、黛安·埃伯斯、唐·麦库林等大师的。买回这些画册后，我让企划部的同志扫描后，并挂在走廊上。走廊的墙柱子上还雕刻着世界著名诗人最著名的诗歌。照片和诗歌的结合，就有了融艺术、建筑、宗教、绘画于一体的百米艺术走廊。许多来书店的读者都对着墙拍照留念。

书香：先锋五台店有三个大的休息区，设有将近200个座位，为什么要这样设计呢？作为店主不是应该希望尽可能地摆放更多的书？

钱小华：我不这样认为，因为顾客是需要受到尊重的！一个不懂得尊重顾客的书店，是家没有尊严没有思想的书店；一家好的书店应当是具有公共性和开放性的空间。曾有一顾客这样说：因为有了先锋书店，我一生行走的路线改变了。很多人都把先锋当作“南大第二图书馆”。有一位书店同行曾建议我把一百米的艺术走廊和休息区改建成图书摆放区，这样可增加不少的图书品种。我们现在做的三个开放性休息阅读区在全国国营、民营书店都是很少见的。

书香：先锋还增加了一个电影放映室，每天给读者放映一部电影，这个是免费的吗？为什么想这样做？

钱小华：是的，先锋不仅有电影放映室，还有很不错的乐队，每年也都开办音乐节。先锋每天放的电影都是免费的，类型比较小众，像卡夫卡、德里达、爱因斯坦等艺术、传记类；像我们从7月至10月都在举办独立电影节，还请电影界的名流与读者分享电影观念。

书香：先锋还有一个很特别的地方，就是它的收银台。收银台是用1000多本书堆积起来的，为什么会有这个idea？为什么不把这些书展示，做成小型的阅读区让读者阅读，而是用它堆积成收银台？

钱小华：做收银台我准备了一年，我从旧书店收购了不少世界文学名著，诺贝尔作家作品以及不少哲学、历史著作，都是5元至10元一本买回来；有一次我遇到一家旧书店到了一批德文版精装图书，我从他那里一下就买了上千本。这些书都很老，但都很有价值.。刚开始还没有想到要做收银台，正好两门店全面翻新，也就派上用场；做的时候书店员工也很惊喜，做成后看上去像一面大书墙，很多顾客都看中里面的书要买，很多外地游客都在面前拍照留念。

书香：你的书店开设创意生活坊，专卖创意产品，这些产品是哪里来的？在书业界不景气的今天，这样做有什么目的？兼营创意生活产品给书店带来怎样的影响？文化创意产品的销售情况如何？

钱小华：先锋从去年就做创意产品，只是品种较少；今年以来我们走遍许多城市的创意产业园，寻找开发一些有市场潜力的创意产品合作伙伴，并自主研发一批优质产品，像牛皮质地的艺术风格的笔记本、蜡烛、咖啡杯、艺术相框、纸质书架、个性文化衫、手工艺玻璃、红色经典系列布包、欧洲雨伞、木刻版画等。目前，先锋创意产品已做到2000种，创意产品占上半年总销售额的6%。

书店光靠卖学术书是不能存活的。我希望未来的先锋书店，不再只是书店，而是一个文化创意产品品牌店。目前，先锋把创意产品放在一进门的显要位子，大部分商品已经打上了先锋书店的品牌logo。先锋争取在近年内，把创意产业作为发展的“蓝海”，要开发一批有先锋色彩、先锋特色和先锋风格的时尚、生活、个性化的创意衍生产品，欲打造中产阶级家庭一站式体验服务，走一条别人没有走过的路，做引领书业的火车头。

书香：在不景气的当下，先锋在经营图书这块业务上，又有哪些应对措施？

钱小华：我认为，当前书业不景气的情况反倒是很好的机遇。一是要做好调整；二是要把握好机会。先锋在保持适度的发展速度的同时，建立以利润为导向的机制，以提高单店经营水平为主要增长方式；进一步优化门店的产业结构，尤其是图书品种结构，坚持做大主业，做强产业；通过差异化经营，不断提升先锋盈利水平，提升核心竞争力。这是先锋未来要走的路，要做的事情。

针对今年以来图书走势普遍低迷，尤其是社科类图书销售下降的情况，先锋坚持“选择与集中”原则，坚持优选图书品种，着力向市场走势较好的畅销书、财经书转变，并扩大文艺类图书，收到很好成效。

我们还针对市场变化由积极防御变为主动出击，推行“走出去”战略，以打造看不见的市场为目标，加强与机关、企事业单位、高校资料室在图书团购、买卖书券、办卡、读书节上的合作；我们还到几所中学和大学进行读书券的发放；并常年开展买100元送10元券（5元书券、5元创意产品券）活动。通过大半年的时间，不但市场没有下滑，还有效保持了增长。

书香：我看过一个关于您的比较早期的报道，有位记者问您有怎样的梦想，您说想开一家法国式的书店。现在的先锋五台店，是否就是您当年所想开的书店的样子？

钱小华：我们书店的店名和书籍分类牌都是用的法语。我对法国文学、哲学比较有兴趣，像西蒙·波伏瓦、萨特、加缪等。法国驻上海总领事馆郁白先生还来过我的书店。法国在南京的法语联盟机构许多有影响力的活动都在先锋举办，像贝克特诞生一百周年等。

如果我生命中有什么遗憾，就是没有开出我理想中的书店。我不想重复自己。我理想中的书店具有建筑之元素、宗教之情节、人文之关怀的品格力量。它是一个精神的向度。

书香：经营书店13年，您对书店经营有怎样体会或是感想？

钱小华：做书店无时无刻不战战兢兢，每天看到的全是危机和威胁，书店最坏的时刻才刚刚开始。我觉得不该用狭隘的观念来看待先锋发展进程中遭受的挫折，我想要创造经验。当然做夫子庙和新街口店有我的理想主义，但想做一件事，没有一点理想和激情也不行，人的一生不在于成功和失败，我关注的是把这一段经历与人分享。

我的书店做得不好，这不是谦虚，事实确实如此。书店开了十多年，真是硬着头皮挺过来，就是为了生存。为了珍爱的书，我差点赔上自己的健康，甚至自己的生命。把书店做好，做最好的书店是我的义务。我一直觉得民营书店是这个时代文明的孩子，是时代精神象征，能成为它们中的一份子，我很骄傲。

书香：出版行业市场竞争日趋激烈，网络书店对实体书店冲击很大，作为行业链的一份子，您觉得出版社和书店该如何互动，以促进行业的良性发展？如果独立书店减少了，那么小众出版物的空间可能也会被压缩，这对社会多元化发展其实是不利的，您对此有没有什么建议或者看法？

钱小华：我觉得出版社应当多关注民营书店的生存状态和生存境遇，不要说在大陆，即使在台湾、日本、英国、美国以及其他地方，独立书店都难以生存。很多书店在危机面前也没有找到“突围”的路。我见到好多民营书店都在苦撑危局。出版社在危机的情况下又使出杀手锏，不付钱不发货，使得好多民营书店雪上加霜。很多出版社现在都把视线转向当当、卓越网，根本不在乎民营这块小小的份额，有些出版社还在不断地向民营书店压缩双方约定的额度。这样做不利于我们这个行业整体的健康发展，出版社与民营书店应建立和谐共赢的良性机制。出版社要为民营书店松绑，给予民营书店与新华、当当和卓越网一样的优惠政策，与民营书店一起组织当地的学术报告、新书推介和展销活动。

另一方面，出版社这几年的泡沫出版，库存越做越大，使得特价书遍地都是，造成市场混乱和无序竞争面扩大，民营书店生存压力加大。刚刚上架的新书没几天特价书店就有。尤其是一些响当当的出版社，自称民族文化的脊梁，书都沦落到论斤卖的地步，这样的出版社怎么会健康呢！如果出版社都不做健康出版，不创造社会责任，书业的未来从何谈起？在商业社会的大潮冲击下，我们不应丧失作为一个社会公民应有的良知和尊严。

书香：如果让你来想象，未来书店会是怎样的经营模式？

钱小华：未来要想建立“蓝海”型的书店，必须根据环境变化作出战略性调整；理性去变、主动去变、积极去变；勇于突破桎梏，驱动创新，创造市场，而且总是向前挺进，不断满足客户需求，为客户创造新的价值，才能在市场竞争中立于不败之地。

未来书店复合式经营已成定局，独立书店难以支撑。书店的经营模式：一种是大书城型，混合式经营，如电子、美食、文化用品、咖啡、影院、培训、教育、创意产品等；第二种是大商场小而精、小而美型，不但书的门类选择贴近商场周边人群的环境需要，而且书店之中做书店之外的衍生产品，如时尚、个性、生活类的创意产品。在书业普遍低迷，文化缺乏创造力的时代，书店应主动积极地增强“造血”功能，提升书店新的经济增长点，给予书业一个新面孔，照亮书业行业前进的道路。