老外看不懂中国旅游标志

本报记者 于 莹

一只在太阳下奔跑的袋鼠，一片红色的枫叶，一面蓝红相间的米字旗……这些简单的标志会让你立刻想到哪个国家？是的，它们分别是澳大利亚、加拿大和英国。如果再加上具有设计感的国名英文，那么这就是一个代表着国家旅游形象的旅游标志了。大多数国家或者省份、州都有自己的旅游标志，这些标志大都运用了本国或本地区高知名度的旅游元素，向异地的游客传达着一种独特的吸引力。

1983年，中国国家旅游局把“铜奔马”确定为中国旅游图形标志，并且一直沿用至今。随着旅游业的发展，中国已经被世界看作是发展速度最快、最具生机活力的入境旅游目的地国家。中国旅游业界也正在加快着海外推广的步伐，而作为中国旅游标志的“铜奔马”，在新的时代下，是否依然能够代表中国旅游的形象，引来了不少人的疑问。

老外不认识“马踏飞燕”

记者了解到，中国国家旅游标志为“铜奔马”，这一图形标志是1969年在甘肃省武威市出土的东汉时期的青铜器“马踏飞燕”。它的含义是天马行空，象征前程似锦的旅游事业。同时，马是古代旅游的重要工具，象征旅游者可以在中国尽兴旅游。马踏飞燕青铜器制品，作疾速奔驰状，其右后蹄附一飞鸟，既表现其高度的浪漫主义意境，又稳定了铜马俑本身的重心，堪称我国古代青铜艺术中无与伦比的珍品。它象征着中国悠久的历史，代表着文明古国的形象。

“马踏飞燕”固然是我国珍贵的国宝级文物，但以此来代表中国旅游，是否得到了外界的认知呢？记者为此采访了多家外国旅游部门的驻京代表。马来西亚驻华大使馆旅游处旅游参赞宗可辉表示：“我还并不知道中国旅游标志。”记者随即给他递上打印出来的“马踏飞燕”标志，并解释其含义后，宗可辉反问记者：“为什么要‘马踏飞燕？燕子是在天上飞的，为什么会在马的脚底下呢？”当记者进一步解释了“马踏飞燕”的含义后，宗可辉说：“中国是有着5000年文明的历史古国，有着非常丰富的文化遗产，‘马踏飞燕的含义让我学到了非常有意思的汉文化。不过在旅游资源如此丰富的国家，如果使用更被国内外熟知的元素可能会更为贴切，比如说长城。”

澳大利亚驻华大使馆澳大利亚资源、能源和旅游部中国项目经理葛蓝德告诉记者：“我知道中国的旅游标志，那是因为我和中国国家旅游局有很多的合作，我的名片夹里有很多他们工作人员的名片，每张名片上面都有这样一个LOGO。但是，如果不是你告诉我，我肯定不知道那匹马的含义。”西班牙驻华大使馆旅游处旅游参赞安东尼奥·德·拉·莫雷纳表示：“‘马踏飞燕应该是中国古代的文化遗产，虽然不知道其具体的年代，但这匹马应该象征着中国旅游业的奔腾之势。”

记者也随机采访了一些身边的中国朋友，除了中文或历史专业的朋友，大多数人对这样的标志表示陌生，并不能回答出准确的含义甚至名称，也不知道它是否能够提升我国作为旅游目的地国的感知形象。

旅游标志各有千秋

记者在采访中发现，各国的旅游标志大都以能够代表本国的旅游资源、色彩明快、具有吸引力为它们的综合特点。很多国家的旅游标志非常简单，必备的是该国或该地区的名称，有些加上了“tourism”的字眼。在图案的选择上，大都以在海外最为知名的元素为主题，比如澳大利亚画了只跳跃的袋鼠，荷兰画了朵郁金香，加拿大画了片枫叶。有的是在国旗上做文章，简洁明了，英国画的“米”字国旗，丹麦是在一颗心形图案中画了国旗，法国画的也是三色国旗，西班牙、奥地利、瑞典、南非、匈牙利的标志中都突出了国旗的图案和颜色。旅游资源和文化遗产也被一些国家在旅游标志中凸显了出来，埃及是一双手托起太阳，希腊用的是地中海蓝，蒙古国画的像是个蒙古包。有的则干脆就是本国的旅游口号，比如“Amazing Thailand”（神奇的泰国）、“Korea,sparkling”（炫动韩国）、“Incredible India”（不可思议的印度）等。记者还发现，绝大多数旅游标志都以明快的色彩为主，红、橙、绿的使用率非常高。

在设计思路上，各国旅游标志也各有讲究。莫雷纳告诉记者，西班牙的旅游LOGO是由20世纪西班牙绘画三杰之一的米罗设计的。今年刚好是这个LOGO诞生25周年，为此西班牙还将举行一系列庆祝活动。这个标志的主体由火红的太阳和一颗闪耀的星星构成，颜色运用了西班牙国旗的三种色彩，表达了对生命和自由的称颂和激情，从而象征着旅游和假期带给人们的欢愉。有意思的是，米罗早年出访日本的时候接触到了汉字并对汉字非常着迷，Logo左上角的星星其实恰恰就是米罗本人的中文签名，而图案下方的Espana（西班牙）也有中国书法的感觉。

葛蓝德也向记者解释了澳大利亚旅游局的“袋鼠意义”：“澳大利亚在中国的旅游推广已经整整十年了，是中国作为旅游目的地国开放得最早的西方国家，袋鼠LOGO也随着澳大利亚旅游局的推广在中国深入人心了。其实，所有人看到袋鼠都会想到澳大利亚，这是无可非议的。另外很有意思的是，在澳大利亚的旅游部门，白底红袋鼠常作为澳大利亚国家旅游的标志，红底白袋鼠是用来代表澳大利亚航空公司，白底黑灰色袋鼠用来代表澳大利亚大巴客运，绿色袋鼠则用来代表澳大利亚制造。”

老外看好中国熊猫

我国是一个有着5000多年历史，并且自然资源丰富的国家，丰富的历史和大自然留给我们无数值得骄傲的人文和自然旅游资源。截至2008年7月，我国已有37处文化遗址和自然景观列入《世界遗产名录》，其中文化遗产25项，自然遗产7项，文化和自然双重遗产4项，文化景观1项。记者在采访中发现，大熊猫、长城、故宫、兵马俑等，这些旅游元素都得到了国外旅游者的广泛认可，在认知度上处于主流地位。“我觉得大熊猫会是很好的主题”，莫雷纳说，“大熊猫的样子非常可爱，又是中国独一无二的动物，非常能够代表中国，如果加上得当精巧的设计，我个人认为会是很有代表性的一个旅游LOGO。”

有专家认为，不论是长城或是大熊猫、兵马俑，相比“铜奔马”，都显然在国外游客心中占据更突出的位置。而现有的中国旅游标志虽具有极高的艺术价值，但把与我国旅游关系甚微的“铜奔马”作为标志的主体，这不能不说我国旅游标志的设计存在着丧失主流元素的缺憾。▲