保险企业“伪文化”浅议

[摘 要]保险营销培训的不规范暴露出了保险企业文化建设的潜在问题。企业“伪文化”是中国保险业发展的“软肋”之一，它的表现令人警惕。这种现象产生的原因可归结于发展战略、行业环境、从业人员和企业培训方面的因素。针对这一现象，监管层必须高度重视，保险企业应精耕细作；另外，要加强和规范企业培训。

[关键词]企业 伪文化 文化营销 成因 危害

作者简介：阳大胜（1972-），男，汉族，湖南郴州人；广州城市职业学院商学院讲师，硕士、寿险管理师；研究方向：金融与保险。

一、文化营销是我国保险业一种新营销境界

所谓文化营销，就是通过传播保险的理念，使消费者对保险、对营销员个人与保险公司产生深刻认同，进而产生购买行为的营销模式，并最终形成保险文化，进而使整个行业形成良好的消费环境。文化营销作为一种新的营销境界，正成为当今中国保险“舞台”的主角。中国人寿、中国平安、泰康人寿等一大批保险公司都在大张旗鼓地推行文化营销战略，中国平安更热衷此道，响亮地提出“文化是企业的核心竞争力”。

勿庸置疑，这种“蓝海战略”是符合经济规律，迎合世界潮流的。哈佛商学院通过对世界各国企业的长期分析研究得出结论：“一个企业本身特定的管理文化，即企业文化，是当代社会影响企业本身业绩的深层重要原因。”企业文化学的奠基人劳伦斯·米勒也说过，今后的500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。[1]

然而，“言者不懂，悟者不为”，文化营销中也出现了“乱点鸳鸯谱”的现象，比如企业“伪文化”。

二、保险营销中的“伪文化”现象令人警惕

“企业伪文化”，指一种表里不一，双重或多重标准，由企业少数人建立的不为全体员工所认同并遵守的，与企业的实际经营管理行为不符或相背离的理念与行为方式总和。[2] 它是以个人和小团体牟利为出发点和终极目标的，所有的理念与行为都统一在这一前提下，具有极强的现实性与实用性。

（一）保险企业“伪文化”的表现不一而同

可以说，任何一家保险企业写在纸面上的企业文化都是值得认同的，但这些企业文化在理解和执行时就不见得都能经得起考验。保险企业“伪文化”的表现不一而同，归纳起来有如下几点：

1．双重标准的价值。无论保险企业如何表述自己的价值观、企业使命，保险企业文化的共同标准就是“诚信”，而且是“最大诚信”，保险企业应该“不敢越雷池一步”。但是，在现实中，无论是新华人寿关国亮的滥用资金案，还是友邦保险闹得沸沸扬扬的“重大疾病险”投诉案，抑或是泰康人寿陈东升批评的“赌博式投资文化”，等等，都让人不难窥见有些保险企业言行不一的价值观。

2．断章取义的认识。企业文化，它应该是企业全体员工对本企业生存与发展的认同，是一种共同意识，也是架设在管理层和员工之间的一道沟通桥梁，通过它来共命运、同成长。但是，不少从业人员在理解时就有点坐井观天，断章取义。他们在做事时只考虑自己的利益，而不考虑公司的口碑，更无暇去顾及中国保险业的基业长青了。比如，当在一个企业问及“什么是企业文化？”时，有的员工认为“企业文化是领导的事”，有的中层干部说“不太清楚”，有的领导说“企业文化就是一种目标管理”。[3]观念分歧，不言而喻。

3．华而不实的模仿。对企业文化理解的生吞活剥，势必造成企业文化建设的虚有其表。有些保险企业忙于在企业文化建设上“作秀”、“造势”，既不去用心培育企业文化成长的机制，也不脚踏实地去监督执行实施的效果。即便“虚心”向国际知名保险企业学习此方面的经验，也是一昧沉迷于其绚丽的外表企业形象，而无心去领会这些“身经百战”的行业翘楚们内敛的文化积淀。企业文化是要“写在纸上，刻在心里，行在脚下”的，否则充其量只能够称之为口号、目标、希望。

4．文不对题的实践。企业文化体系内容丰富，包括核心价值观和外在表现形式，并且非常讲究实现逻辑，即“成己为人，成人达己”。但不少保险企业，尤其是一线营销人员在做法上有点本末倒置。“海上逃生”的保险游戏据说是保险营销界经典的培训项目，它的设计初衷本来是为了唤醒人们的风险意识，激励营销人员的拼搏勇气。但笔者有一次参加过这样的培训，在现场明明感受到的是组织者强烈的“志在必得”、“成王败寇”的价值观，有点“挂羊头卖狗肉”的味道，实在有悖其公司“聆听所至，信诚所在”的宏旨大义。

（二）保险企业“伪文化”的成因微妙复杂

保险企业“伪文化”的形成，成因微妙复杂，但无非是保险业信息不对称、多重利益博弈挤压下的“变异”：

1．发展战略：急于求成。在进入WTO之后，中国保险产业15%的年增长率和寿险保费30% 以上的年增长率正凸显出中国保险市场迅猛扩张的势头，所以时间和速度成为了中外保险公司竞争的焦点。但是外资保险公司是有备而来，而中资保险公司急于赶超。在此格局下，不少保险公司急于求成，结果“头脑清楚，手脚发软”，也即发展思路清晰，但执行时扭曲变形。

2．行业环境：诚信滞后。文化是一种软环境，文化建设是一种长期投资，切不可沦为一种短期行为。中国保险业的“内伤”，在保险需求中的表现，主要是社会大众对保险业的“信任度”。 [4]据中国消费者协会公布的《2007年全国消协组织受理投诉情况统计报告》显示，2007年保险投诉为1767件，比上年增长4.8%，保险市场不规范情况可见一斑 。[5]

3．从业人员：良莠不齐。我国保险业从业门槛较低，保险营销人员大多为中学学历，大专以上学历的营销员比重还不到2% 。不仅总体文化素质偏低，而且相当一部分人价值观混乱、信仰缺失、急功近利。“君子喻以义，小人喻以利”，健康积极的企业文化容易被这些“歪嘴和尚念歪了经”。在业界，类似潜规则的“合伪文化”长期存在。

4．企业培训：欠缺科学。让员工更好地了解企业文化，主要的还是加强员工的培训。

但现行的保险企业培训制度还存在一些缺陷：①对员工的甄选培训缺乏科学的体系；②保险培训师资鱼龙混杂，保险培训效果差强人意，容易导致“培训后遗症”；③培训效果缺乏后续跟踪和执行监督，正如IBM老总郭士纳所说“你的员工不会做你希望他做的事，只会做你要求，并检查、监督他做的事。”

（三）保险企业“伪文化”的危害不容忽视

不能说中国保险业企业“伪文化”现象泛滥成灾，但其危害不容忽视。《国语》曰：“伪言误众死”，保险企业“伪文化”一直是我国保险业健康发展的阴影，影响着对保险营销至关重要的国民公信度。不仅如此，不清除一些潜规则，不捅破这真伪难辨的“窗户纸”，它将永远成为我国保险企业与国际保险企业竞争的“软肋”。

三、正本清源，去伪存真，还企业文化的本来面貌

针对企业“伪文化”现象，推进我国保险业的企业文化建设要做到以下几点：

（一）监管层必须高度重视

保险市场的竞争也可以归结为企业文化的竞争。因此，我国的保险企业文化建设是到了要规范的时候了。中国保监会主席吴定富在2008年全国保险工作会议上指出，我国保险业将大力塑造与现代保险业相适应的先进行业文化，提升保险业的“软实力”。保监会也下发了《关于规范保险营销团队管理的通知》，进一步加强保险营销团队管理，严格执行持证上岗制度，完善团队管理制度，维护保险市场秩序，促进保险业健康发展。

（二）保险企业应精耕细作

“细节决定成败”，保险企业应当重视文化建设的“精耕细作”：①正确引导企业员工的价值观。要强调“诚信”的重要性（如中国平安的新目标：建设中国道德品质最高的保险公司），要倡导“双赢“的理念（如中国人寿“成己为人，成人达己”的“双成理念”），要坚持“以人为本”（如泰康人寿深圳分公司提出“尊重一个人，就是尊重他的梦想” ）。②坚持不懈地抓“执行力”。企业文化建设最忌“虎头蛇尾”，应当有切实可行的执行机制。比如中国平安通过对“执行”的宣导、推动以达到：高度一致的标准、详细的行动计划、严明的执行纪律、严格的绩效考核、团队的执行能力、持续的执行能力。如今“执行”的理念已在平安深入人心，为大家所接受。对纪律、制度、命令严格的执行已是平安人自觉的行为方式。

（三）规范和加强企业培训

要让员工更好地理解企业文化，还要加强员工的培训：①选拔企业文化认同者。通过培训机制，甄选符合本企业文化标准的人才，保证于企业的可持续发展。如中国平安投入使用“代理人甄选系统”，泰康人寿推行“世纪菁英计划”。②加强道德品质培训。如中国平安在对员工进行专业技能培训的同时，着力开发完善的道德品质培训课程；对原有的“荣誉业务员制度”进行强化，使其更具道德约束力和实际操作性；建立业务员道德指标档案体系，掌握业务员诚信行为的动态。③创新保险培训体系。保监会副主席周延礼在第二期“中国保险业高层领导力培训项目”开学典礼指出：“教育培训是人才资源能力建设的基础。保险业要建设高素质的高层管理人才队伍，必须加强培训工作，要树立大教育、大培训的观点，更新教育培训理念，创新人才培训机制。”[6]

参考文献

[1][2]王吉鹏，企业伪文化批判[OL]价值中国网，2008-6-13

[3]百凸，“伪文化”背景下的企业“难产”文化和谐[OL]广东培训网，2007-9-13

[4]魏华林，中国保险需求到底有多大[N]中国保险报， 2005-4-8

[5]中国消费者协会，2007年全国消协组织受理投诉情况统计分析[OL]搜狐教育，2008-3-4

[6]马璐瑶，保监会副主席周延礼：人才兴业势在必行[N]中华工商时报，2006-3-13