体验营销战略在张裕的应用

谭　军

[摘 要]随着生活水平的提高和葡萄酒行业的发展， 在葡萄酒的消费中， 功效与质量已不再是消费者考虑的重点， 而与精神及文化方面密切相关的消费体验， 则成为消费决策的重要决定因素。本文运用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块， 分析了张裕公司的体验营销策略， 以期对其他企业有所启示。

[关键词]葡萄酒 体验营销 张裕公司

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出， 体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时， 他意识中所产生的美好感觉， 是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。而体验营销则是以产品为道具， 以服务为舞台， 给消费者提供某种体验的市场营销。伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中， 从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验。感官体验就是通过利用各种感觉， 如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验， 促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足； 情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪， 触动顾客的内心情感， 创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好； 思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验； 行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活； 关联体验包含了感官、情感、思考、与行动的很多方面， 但超越了个人情感、个性，并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联， 从而建立对某种品牌的偏好， 同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。他把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。

二、张裕公司的体验营销策略

张裕公司始创于1892 年， 其前身是“张裕酿酒公司”， 由著名的爱国侨领张弼士先后投资300 万两白银在烟台创办， 是中国第一个工业化生产葡萄酒的企业。经过一百多年的发展， 张裕已经发展成为亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。公司以葡萄酒为主， 同时生产保健酒、白兰地、起泡酒以及冰酒等许多酒种， 产品享誉海内外。在中国的葡萄酒市场上，张裕目前市场份额为23%左右， 以高端产品为竞争优势， 处于行业第一的位置， 这与张裕公司近年来开展体验营销是分不开的。公司充分利用自身的资源与优势， 注重消费体验， 创造机会满足顾客各种体验需求， 用体验来打动消费者、提升品牌价值。

（一）感官体验策略

感官体验是基础体验， 张裕公司主要从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造感官体验。

1．视觉体验。张裕公司的葡萄酒主要采用商场专柜、星级酒店、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售， 同时辅以一定的宣传手段， 与消费者进行沟通。因而对消费者来说， 公司的可视元素， 包括产品的外包装、专柜及店面、网站、宣传资料等，成为他们对企业及产品最初印象的来源。张裕公司在这些方面都进行了精心的设计。如公司的卡斯特酒， 其销售包装采用两层， 外层是原木包装， 给人以质朴而又不失高贵之感， 内瓶采用的深色的瓶身，酒标用的是具有欧式风格的酒庄建筑， 简单大方又标明酒的来源。公司的其他产品的包装也都经过精心设计， 瓶标图案大多采用能够体现公司文化感、历史感的图片， 如张裕具有百年历史的地下大酒窖、年代久远具有西方特点的张裕公司大门、公司巴拿马获奖证书、古典人物造型以及上个世纪30年代上海市场张裕葡萄酒专柜。公司的网站设计也别具风格， 公司不是采用通行的白色而是采用与酒瓶颜色相近的黑色作为网站的底色， 配以百年酒窖的酒桶图案， 字体及图案则是采用黄色。这些设计均传递出沉稳、厚重的历史感， 充分展现了“百年张裕、传奇品质”的风范， 体现出张裕品牌独有的文化，给消费者以优质、信赖之感。

2．味觉和嗅觉体验。与白酒、啤酒的豪饮文化不同， 葡萄酒的消费讲究的是品饮， 通过味觉与嗅觉的鉴赏， 消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。张裕公司在营销的过程中， 经常请消费者进行现场品尝， 并由专业人士教给消费者品酒的知识与技巧， 让消费者在品味中体验张裕的产品。

（二）情感体验策略

情感体验是消费者被打动的体验。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的， 尤其是营销人员与消费者的沟通， 因而在情感体验中， 营销人员的素质及专业化水平高低有着非常重要的影响。

张裕公司十分注意对营销及其相关人员进行培训。公司在对培训对象进行细分的基础上， 聘请国内外资深营销专家进行系统、规范化的培训， 既注重员工视野的拓展、观念的深化与方法的传达， 又坚持培训的实务性与可操作性， 并有针对性的进行专业强化， 全面提高营销人员整体素质， 提升其专业水准。在实际的营销过程中， 张裕公司员工十分重视与客户及消费者的关系培养。如在酒店营销中， 张裕在进入酒店的时候， 都会给经营者提供一份完整的营销推广方案， 使他们对产品的销售充满信心。在实际运作中， 张裕营销人员经常与酒店负责人员进行沟通， 对营销中存在的问题有针对性提供解决方法和对策， 以多种形式对酒店经营提供支持与帮助。同时， 建立酒店负责人档案， 在生日等节庆以营销人员个人名义进行礼节性的拜访。另外， 张裕的一些业务员还注意做好吧台及相关人员的公关工作， 他们用自己的奖金为吧台及相关营业人员送有关杂志等。这些做法， 使相关人员感觉到双方不仅仅是业务上的关系， 还是朋友关系。此外， 公司还通过各种促销方式回馈消费者。如春节前后， 张裕曾开展了主题为“99 张裕祝福”的产品促销活动； 随后又在各大城市开展“新婚新人送张裕干红”的纪念性活动； 在中秋节、国庆节、澳门回归、世纪之交节庆日， 张裕倾力参加各地举办的纪念性活动， 做好庆功活动用酒， 并进行现场赠卖、产品宣传。这些活动既大力宣传公司的产品与形象， 又传递出企业对消费的关怀之情， 有效地拉近了企业与消费者的关系， 让张裕的产品及营销理念深入人心。

（三）思考体验策略

思考体验是消费者被说服的体验。葡萄酒具有丰富的品饮文化， 消费者消费葡萄酒不仅是消费葡萄酒本身， 也是在消费酒文化。但葡萄酒进入中国较晚， 虽然国内越来越多的消费者加入葡萄酒消费的行列， 但他们对葡萄酒的知识和文化知之甚少，因而对消费者进行葡萄酒文化的传播十分必要。

张裕公司多年来一直坚持采用多种方式向消费者宣传和普及葡萄酒知识。公司先后在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏， 在电视台的黄金时间播放葡萄酒的各类专题片和知识讲座， 介绍有关葡萄酒的知识和文化， 宣传葡萄酒消费的时尚品位； 在张裕公司网站， 公司设有葡萄酒文化和张裕吧栏目， 消费者可以从中详细了解到葡萄酒的历史、分类、酿造、饮用及葡萄酒保健的相关知识； 2005 年， 张裕公司还单方面投资创办了《葡萄酒鉴赏》杂志， 向葡萄酒会员、经销商和酒店超市终端免费赠送。该杂志汇集古今中外、世界各地与葡萄酒相关的知识、时事、趣闻， 让消费者在了解葡萄酒知识、历史的同时， 把握葡萄酒文化的发展变化， 既全方位地满足消费者对葡萄酒知识的需求， 又成功地树立了张裕葡萄酒的专业形象； 张裕公司还聘请澳大利亚籍品酒专家克瑞斯先生作为首席品酒顾问， 每年在各地组织200 余场的品酒会， 讲解品酒方法、葡萄酒鉴别、商务礼仪等。公司还为其拍摄了克瑞斯论品酒的12 分钟电影专题片《美酒如佳人》， 将葡萄酒诙谐地与美女进行类比， 形象、幽默又便于记忆， 增强了传播效果， 令张裕的专业形象更加深入民心。此外， 张裕还在全国各地不定期举办大型宣传活动，如“中国葡萄酒文化展”、“葡萄酒文化沙龙”、“张裕浪漫之夜”等， 在这些活动中， 张裕公司利用大量的图片、史实详细介绍了中国葡萄酒的历史和未来，同时还投入大量资金在电视、报纸上做相应的宣传， 取得了非常好的效果。张裕公司通过这一系列的宣传， 不仅在消费者中有效地传播了葡萄酒知识， 同时也大大提升了企业的知名度和美誉度。

（四）行动体验策略

行动体验是消费者的积极性与主动性被调动起来从而乐于参与的体验， 通过参与给消费者留下难忘的印象。在营销中张裕公司采用多种方式吸引消费者的参与。如公司已开辟的卡斯特酒庄与张裕酒文化博物馆旅游线路， 通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解张裕公司， 体验葡萄酒文化。酒庄内除了有一大片葡萄酒园之外， 还有欧式建筑， 内设酒吧、葡萄酒长廊、专业葡萄酒品尝室。消费者在这里既可以欣赏到田园风光， 放松疲劳的心情， 又可在专业人士的指导下， 在园内采摘葡萄并亲自将其手工酿成美酒， 让消费者在行动中体验葡萄酒知识与文化的乐趣。在张裕酒文化博物馆， 消费者可亲眼目睹一幅幅孙中山、康有为、张学良等名人为张裕留下的珍贵题词， 触摸一下历史上曾用过的酿酒工具， 了解一下企业上百年的发展历史， 见识一下刻有百年印记的地下大酒窖。通过旅游参观， 让消费者既感到企业葡萄酒悠远的历史， 又领略到其健康、自然、时尚现代气息。

除了酒庄旅游外， 张裕公司还举办各种活动， 如“张裕酒文化之旅”有奖竞答活动、酒庄公主的评选活动、葡萄酿酒接力赛、酒琴演奏、花式调酒比赛、品酒对抗赛、葡萄大胃王比赛以及各种各样的互动游戏， 这些活动吸引了众多消费者的参与， 让消费者在行动与欢乐中走近葡萄酒， 接受张裕的品牌。

（五）关联体验策略

关联体验是前述几种体验的综合与升华， 需要企业从多个方面做出长期不懈努力。综合体验消费者忠诚的重要来源。张裕公司通过市场定位的改变及营销方式的创新来打造消费者的关联体验。

随着生活水平的提高以及西方葡萄酒文化渗透， 中高档葡萄酒受到越来越多的消费者的青睐。面对市场的变化， 张裕公司对企业的产品结构进行了及时的调整， 逐渐减少和淘汰低价位的干、甜酒产品， 不断推出中、高档的新产品， 如解百纳、酒庄酒、桶装订制酒、冰酒、期酒、储酒领地， 将目标市场锁定为中高收入人群。公司先后在国内外建成四座酒庄张裕卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、新西兰张裕凯利酒庄和张裕爱斐堡国际酒庄， 分别出产酒庄酒、期酒、冰酒和干白四种不同的产品， 形成张裕高档葡萄酒四大生产基地。

伴随着产品及市场定位的调整， 公司的营销模式也在不断创新。除了传统的营销方式及酒庄旅游营销之外， 企业还在国内开创了多种适合高端产品的营销模式: 2003 年推出的桶装酒定制营销， 其主要客户为跨国公司、私营企业、大型国型企业等团体客户和少数个人客户， 如知名人士杨澜、阎维文均有订购； 2005 年实施俱乐部营销， 在广东成立中国首个酒庄俱乐部张裕·卡斯特VIP 俱乐部， 为会员提供专业化的服务和专有交流空间； 2007 年6 月推出期酒营销， 这种国际通行的顶级酒庄产品主要针对国内外巨富名流， 由于从新酒品尝到成酒装瓶，时间一般为1 至2 年， 而成酒和新酒之间往往存在着比较大的价格上升空间， 因而吸引了众多投资者的目光； 2006 年6 月开展储酒领地营销， 储酒领地是张裕公司专门为世界级政务、商务巨子量身定做的高端产品。领地的领主拥有酒庄酒窖储酒位的10年使用权， 可以不定期莅临自己的领地， 在葡萄酒的品鉴中接受酒庄的文化熏陶和专业知识培训， 同时还可以享受到葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列度假服务。如商界知名人士马云、王中军、江南春等， 社会名流唐国强、葛优、冯巩等均是领主， 此外领主还有意大利、克罗地亚、芬兰、哥伦比亚和突尼斯等国家的驻华大使； 2007 年9 月实施品牌合作营销， 北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部结成战略联盟， 开展互动体验式营销合作， 北京张裕爱斐堡国际酒庄集酿酒、旅游、培训、休闲等综合性功能于一身， 为奥迪车主等高端品位人士提供最佳的葡萄酒文化体验， 百得利奥迪中心为北京张裕爱斐堡国际酒庄的贵宾提供尊驾体验， 二者共同分享客户资源， 共同开展营销。

三、结束语

张裕公司的这一系列营销方式与措施的推出，均是针对其高端市场的目标消费者推出的一对一的营销与服务， 满足消费者个性化需求。通过这些营销活动， 企业向目标消费者传递了葡萄酒的消费文化、消费理念以及企业的营销理念与价值观念，成功占据了葡萄酒行业中的领导者地位， 塑造了葡萄酒文化推动者、消费时尚引领者的形象， 同时也让消费者为成为张裕公司的客户而感到荣耀， 从而使得客户乐于购买张裕产品、忠于张裕品牌。